抢夺中国女性运动鞋服市场，Nike、安踏、米娅谁将胜出？

来源：消费界山楂丸
时间：2022-11-08 09:41:01

来源/消费界

(资料图)

作者/山楂丸

11月3日，以卖女性瑜伽裤起家的lululemon市值403亿美元，在运动品牌领域仅次于耐克。成为近十年来，运动服饰领域的绝对黑马。

自上市以来，Lululemon营业收入一直保持增长态势。FY2022H1，Lululemon营收同比增长30.03%，达34.81亿美元（约合253.38亿人民币）。中国市场作为Lululemon布局重点，门店数量超过加拿大，达到86家。按lululemon的计划，到2026财年中国大陆的门店数量将达220家，中国也将成为lululemon除北美之外的第二大市场。

Lululemon的火爆与对中国市场的重视，让女性运动及相关产品在国内市场关注度大幅上涨。

国际品牌加码女性运动鞋服市场

国际运动品牌对女性运动鞋服市场多有涉猎，且入局时间早，在品牌、美学设计、用户等方面拥有长期积淀。

耐克早在20世纪90年代中期，就组建了针对女性鞋服市场的营销小组，并与数位顶尖女性运动员签订了代言合约，但由于最初产品的开发、设计、创新与男性产品差别微乎其微，并未真正关注女性需求，一度被市场群嘲:“在男性产品上系上了一个粉红蝴蝶结，就宣布大功告成了。”

直到1997年，耐克着手搭建了专门为女性设计跑鞋的产品团队，几款重点产品在市场上大获成功，女性市场的潜力才开始真正被耐克重视。此后，耐克针对产品创新、设计、测试、营销等各个方面的改变逐一出现，女性鞋服业务和男性鞋服业务有了明显区别。

2006年，耐克宣布公司进行重大重组，从产品导向模式转为类别导向模式，将女性健身与跑步、男性训练、篮球、足球、以及运动装五大核心增长品类并列，全球女性业务正式成为公司战略的组成部分。

此后耐克在丰富女性产品的同时，加大对女性业务的市场投入，发起了针对女性消费者的大型营销活动，包括全球范围的“Better for it”以及中国市场的“只为更赞”、女生运动节等。在中国区，耐克还陆续邀请了女足国脚李佳悦、王珞丹、张钧甯、王珊珊、吴海燕等人参与品牌传播。

2013年，耐克首次披露女性业务的规模，称营收达到了40亿美元，2010—2013年复合增长率达到11%，超过同期男性业务。到2019年女性业务营收的具体数值，已经达到了73.8亿美元，占到总营收的18.86%。

阿迪达斯对女性产品品类的重视晚于耐克，于2012年将原属于训练品类中的女性运动商品独立出来，开始着力发展女性市场。并于2015年邀请Lululemon前CEO Christine作为女子业务战略顾问，将女性运动产品以品类为出发点，聚焦文胸、T 恤、背心、紧身裤和跑鞋5种品类。2016年，阿迪达斯第一款专为女性消费者打造的跑鞋PureBoost X系列正式上市。

此后几年间，阿迪达斯不断丰富女子产品线，推出跑步、训练、足球、篮球、户外等多个品类的产品系列。在2021年的5年计划中，Adidas提女性业务至2025年将保持每年中双位数的增长。

在众多国际女性运动品牌中，Lululemon无疑是最成功的。1998年，Lululemon于加拿大温哥华成立。作为首个专为女性设计的瑜伽品牌，创新面料+极致单品+社群运营+高效直营模式所形成的综合竞争力，使定位千元价位的产品率先占领高端女性运动消费者心智。

2016年Lululemon正式进入中国市场，先后在上海、北京开设门店。截至2021财年年底，Lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家，预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家。

进入中国市场后，Lululemon取得快速增长，过去三年复合年增长率接近70%。而中国市场也被Lululemon视为重要市场，在Lululemon向全品类扩张过程中，中国市场作为全球最早推出Blissfeel女士跑鞋的市场之一，进军鞋履市场。根据lululemon的全球计划，到2026年时，中国市场将成其全球第二大市场。

主流国产品牌的应对

近年来，国内运动品牌也纷纷聚焦女性运动市场，以“为亚洲女性身材定制”和高性价比或低价为卖点与国际品牌形成错位竞争。

2011年，安踏宣布进入女性运动市场，并请来郭晶晶、张靓颖作为代言人出席发布活动，但长期以来安踏女子品类业务并未超越男子品类。2018年，安踏曾透露，安踏门店消费性别比例男女为4:6，但商品成交比例男女是6:4。

2019年安踏开始加大对女子运动市场的投入，在产品方面，着手构建安踏女子科技平台“美力实验室”，在研发和设计倡导兼具科技和颜值的女子专属运动鞋服，并继续扩充产品品类。例如2022年安踏新拓展女性跳舞服，并将奥运科技“水绷带”应用于女子训练、瑜伽等品类。在营销方面，通过携手滑雪运动顶流谷爱凌、游泳女将张雨霏等明星，打造“因动而美”的品牌认知占领市场。

此外，安踏为达到2025年实现女子品类流水规模目标接近200亿元的目标，旗下的两个子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也将女性线产品研发作为重点。安踏2021年年报显示，DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列体育产品。其中，女子健身是和其他系列并列的产品线。年报中还强调，KOLON SPORT会调整商品结构，推出更多特色的女性商品。

李宁在女子运动品类中不乏探索，2014年，李宁推出“型自首尔”（首尔工作室）系列产品后，合作韩国明星郑秀妍推出“型自西卡”系列运动服，借助彼时大火的韩流以运动时尚潮流先行者的定位抢占女性消费者心智。2016年，李宁又与艾康尼斯公司达成合作，获得美国女性专业舞蹈运动品牌 Danskin 在中国大陆及澳门地区的独家经营权。

此后李宁以全品类策略持续扩充女性产品线，通过在原有短袖、运动裤、卫衣等基础上，延伸热门瑜伽项目中的紧身裤、运动内衣等类目，并升级面料科技和结构设计，以满足女性消费者在各种运动场景中的运动需求。例如2022 年推出的针对女性瑜伽及训练场景的产品“揉柔裤”和 “翘俏裤”。

在营销方面，李宁登上纽约时装周强化潮流设计认知，并通过签约肖战、钟楚曦等青春偶像升级在女性消费群体中的品牌形象，向大众市场破圈。

此外，特步、361度等也在核心品类优势基础上，通过面料及设计创新将女子产品进行多场景拓展，并签约流量明星提升品牌在年轻群体中的影响力，打开女性消费者市场。

新锐品牌的风口

除却主流运动品牌，女性运动市场同时也是国内新锐品牌的创业风口。

成立于2015年的粒子狂热选择健身服饰方向，通过合作优质面料供应商，在面料研发与裁剪上寻求突破，例如采用铜离子抑菌自洁面料的紧身运动裤、“多边形被子”棉服等，并将品牌主流产品的核心价格带定在400元以下，以高性价比运动休闲品牌定位，占据女性大众健身运动市场。

暴走的萝莉最初以网红店起家，2015年入驻天猫转型为女子运动健身品牌，将18-35岁的年轻入门级女性运动群体作为目标客群，产品定价多在300元以内。借助高上新频率与在社煤推广及明星效应，在女性群体中走红。到2021年，暴走的萝莉已覆盖跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲五个品类，累计销售单品超过6000万件。

米娅MAIA ACTIVE成立于2016年，产品以亚洲女性的版型系统为基础，通过独家面料、裁剪方式与色彩设计，突出品牌在产品上的专业性与对亚洲女性客群的时尚审美。在营销上，米娅MAIA ACTIVE以KOL代言推广+素人分享推荐，提升目标客群与品牌的认同感和粘性。2021年米娅MAIA ACTIVE的全渠道销售额已过3亿，年平均增长率达166%。

新锐品牌虽但相较主流品牌入局较晚，但在细分品类挖掘女性消费者的需求痛点上显示出了极强的竞争力，并依靠鲜明的品牌调性建立了市场认知、快速增长。

被争抢的女性运动鞋服市场

中国女性运动市场成为国内外品牌争抢的高地，原因主要有两个：

一是女性运动鞋服市场规模不断增大。随着女性教育程度、收入水平提升，对自身健康、身形塑造更加重视，女性运动人群快速增长，成为运动健身主力军。在健身APP乐刻与keep上，女性用户数量占比分别达到54%(2020 年)、60%(2022 年)，均超过男性。

同时经济的独立也让女性在运动装备上拥有更高的消费能力与付费意愿。《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，近几年女性体育消费显著增长，2021年女性人均年消费额达6362元，同增近50%(而同期整体体育运动者年均消费金额同增35%至5670 元)。其中在运动鞋服消费上，女性占比超50%。

二是中国女性运动鞋服市场在产品改进上拥有显而易见的机会。首先，持续在功能性和专业性上提升是运动品类产品成功的内核。随着市场运动种类的扩充，女性健身客群需求与传统运动服饰存在差异，科技的进步也让新进入者拥有了满足客户新需求、填补空白细分市场的基础。

其次，女性消费者除却本身对高颜值产品拥有更强烈的消费欲望外，在社交软件分享生活、服饰穿搭的行为也在一定程度上让女性更加偏爱，晒出来能令自己更有面子的高颜值产品，由此对运动鞋服产品颜值和时尚度同样有着较高的要求，但传统运动品牌的女性产品仅为尺寸缩小，增加粉色等方式，并未真正关注女性审美。在运动鞋服市场规模不断增长下，更懂女性消费者审美、善于塑造产品热度的品牌有了新的发展潜力。

最后，由于女性消费者的运动时间正变得碎片化，运动场景与工作、休闲等场景相融合，跨场景需求提升，能够满足多场景穿着需求、拥有更强舒适感的运动服饰品牌迎来发展机会。

英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商WGSN提出，疫情后将户外元素加入服饰中，为日常生活带来安全感、舒适感成为了设计的关键。消费者希望产品适应性强，且具备美观性和实用性，同时能够支持全天活动。

国际品牌、国产主流品牌、新锐品牌，究竟谁将成为中国女性运动鞋服市场的顶流品牌？市场给出答案的时间或将比给男性运动品牌的更短。

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