全球速读：舍得，复星的下一个弃子？

来源：新熵樱木
时间：2022-09-21 08:33:06

来源/新熵

撰文/樱木

(资料图)

“在拜访许多海外朋友时，请大家喝了我们的舍得酒，品尝中国智慧的同时，向海外传递中国信心。”9月13日，许久不发声的复星郭广昌，罕见地在微博上聊起了自己的近况，而其中专门提起了，旗下酒类核心业务舍得。

但是，当郭广昌将舍得酒推向世界友人之时，未曾想到舍得自身的危机，却在中秋这个一年中重要的消费旺季暴露无遗。

在中秋的营销之中，舍得不可谓不下功夫，先是在联手顶尖团队，在央视投放全新品牌TVC《我是时间》视频，随后携演员王阳呈现中秋创意视频《情至浓时皆舍得》。接着，沱牌酒又邀“0713男团”送上《美好团圆有沱牌》宣传视频。

但在舍得拼尽全力营销后，得到的结果却非常惨淡。浙商证券调研显示，舍得中秋动销排行主流酒企倒数第二，今年中秋动销表现大致排序（好到弱）：贵州茅台>五粮液>山西汾酒/泸州老窖/古井贡酒/洋河股份>迎驾贡酒/今世缘/舍得酒业>酒鬼酒。

同时，在华鑫证券的调研中，舍得在山东等酒类消费大省，数据依旧惨淡，低端品类沱牌销量高于舍得主品牌。

同时，浙商证券于2022年9月15日面向酒业专家的线上交流纪要显示，舍得酒厂在业绩目标并没有的情况下，涨价幅度达到了每瓶50元，虽然可以优化报表，但在实际渠道上的压力非常之大。

自复星系入主舍得来第二年，高营销费用已换不来高增速，一面涨价，一面疯狂扩张的激进策略，似乎正在透支舍得未来若干年的成长预期。

揠苗助长背后，尽显复星“炒客”本色

复盘整个复星系对于舍得改造的过程，可以明显感受出极强的投资属性。

复星在2021年打造舍得的动作中，被人诟病最多的就是，高速增长以及高速淘汰的经销商数量。

2021年，舍得酒业净增经销商491家，同比增长28%，全年省外经销商数量新增841家，省内新增仅为195家。今年上半年，舍得酒业经销商共有2456家，其中一季度净增加157家，而二季度净新增仅47家。

从经销商退出的数据来看，舍得酒业2021年总共退出了545家经销商，但2022年上半年就退出333家经销商。无论从增速上，还是推出数量上，舍得都在酒企中名列前列。快速的扩张与淘汰，其根源来自同一动机，即快速地增加营收规模。

舍得在渠道端的改造过程中，除了对标成熟企业的方法论导入1+1模式之外，舍得在经销商与销售人员的配比上，都采用了见效快的激进措施，根据招商食品研究团队的研报显示，舍得在2021年的经销商变革中，大力发展资源型经销商。

据研究院调研显示，在高人员配比模式下，舍得在新招商方面吸引和挖掘了一大批资源型的经销商。相比传统经销商，资源型经销商优势具有渠道运作成本相对较低，产品导入效率高等特点，但与此同时，资源型经销商缺乏品牌和渠道运作能力，则成为舍得发展中的一大隐患。简而言之，在复星的视角来看，高效地销货，增大营收规模是舍得能够快速增加市值的前提。

而当舍得的规模以翻倍式的增长出现在财务报表中之后，下一步就是提价增加报表中的利润率。在公司的调整下，核心产品批价逐步提升，品味舍得批价从2020年最低点270元一路攀升至今天的350元上下。舍得的利润率也一路上涨至78%。随着渠道的快速扩张以及酒价的不断上涨，戴维斯双击形成，舍得酒业在资本市场上也走出了一年10倍的行情，股价一路从24元附近达到了最高点的266元区间。市值也从不足百亿，上升至600亿的规模。

而到此时为止，复星系已经达到了经营方向上的目的，股价已经充分体现出了未来几年的增长预期。但舍得快速增长，也是搭上了次高端白酒高速发展的东风，当次高端白酒整个品类开始降速时，舍得未能消化快速发展中带来的隐忧，矛盾就会集中式爆发。

正像茨威格所说，所有命运馈赠的礼物，都在暗中标好了价格。在上市公司二季度业绩情况的对比当中，舍得在二季度的业绩无论在营收（-16%），还是在归母净利润（-29%）都经历了大幅的滑坡。

与此同时，在经销商的反馈之中，更多的坏消息正在释放。以回款节奏来说，天津市场、山东市场都展现出了较为悲观的信息，天津代理商声称，公司计划三季度要完成80%的回款，但是以现在的节奏来看，能否完成65%尚未可知。而山东市场，库存也相较于往年高出许多。从券商的调研之中可以看出，舍得在多地同时出现了，回款不及预期，高库存的现象。2022年上半年，公司存货同比增长16.38％至31.36亿元。从2016年起，舍得酒业于历年上半年的存货分别是21.48亿元、22.16亿元、23.29亿元、23.78亿元、25.28亿元、26.95亿元及31.36亿元。

与此同时，面对舍得酒厂对于经销商可能出现的压货行为，许多经销商已经决定退股解约。

“对于舍得进一步提升市占率的方式手段，我认为一定会影响到渠道的健康度，而大面积的问题爆发，可能会出现在明年春节前后，江浙联盟现在已经开始分崩离析，最主要原因肯定是打不动款，同时库存积压，而无法再打新款到厂商，就会造成矛盾进一步扩大。”某天津舍得经销商声称。而在招商证券的调研中，公司春节需求占比接近50%，是公司动销和库存消化的重要节点。

资本之外的两大隐忧

当内外部矛盾正在加剧之时，此刻复星系的动作却更加耐人寻味，现在从渠道端传来，复星系将要高调入驻酱酒品牌夜郎古酒，随后，复星系宣布坚持2020年刚刚入主的金徽酒。一向擅长买买买的复星系，再次扮演了资本炒客“高抛低吸”的经典操作。

抛开资产端的纷争，回归到舍得本身，快速增长背后，依旧有两大隐忧一直困扰着品牌的发展。

首先来自品牌扩张节奏，舍得作为一款旨在全国市场的白酒品牌，品牌本身脱胎于沱牌曲酒，而在全国扩张之时，舍得的品牌宣传却大于沱牌，回归品牌本身，舍得自身的历史积淀非常薄弱，对于消费者的心智占领，并不如沱牌，这也就意味着，在扩张时需要更多的市场投入。舍得酒虽然具备一定全国知名度，但在全国仍有诸多的薄弱市场。而舍得作为浓香型白酒，面对来自同样香型的竞争压力非常之大。招商证券研究观点曾提出，公司虽然在老酒概念上具有一定的独特性，其仍然需要更加长期、持续地投入市场建设，需要培育长效市场。

而在价格体系之中，其大单品品味舍得，一直占据着销售主力，从全国多位经销商反馈来看，品味舍得占据总销量的50%以上，从某种程度上来说，消费者对于舍得的心智更多地集中在品味舍得之中，而高端品牌藏品舍得以及打开市场下沉空间的沱牌，几乎对于市场来说认知过低，这也就意味着，无论是对于未来降库存，还是发展高端化，几乎都变成一道难题。

另一方面，舍得在其大本营四川规模较小。而在扩张过程中，全国化也是其发展的主要目标。从资深行业人士表示，基地市场规模相对较小，就意味着其风险承受力较低，在扩张时需要更加审慎。从某种程度上来说，舍得在其发源地并没有缓冲地带，同时，由于舍得在川内需要面对多家川酒的激烈竞争，并没有龙头效应，以及绝对的议价控价，当全国市场的动销进入到了增速下滑的时期，基地市场无法承载一定的窜货风险。

资深市场人士曾经拿汾酒的扩张路径与舍得相对比，汾酒在山西省内是绝对龙头，议价能力较强，动销流速较快，汾酒在扩张期，利用山西大本营承载了一定的窜货回流，因此也变相承担了省外市场的压力，降低系统性风险。

曾经高歌猛进的舍得，此刻在面对内忧外患之时，似乎成了资本之下的提线木偶，而在资本热情消退之时，其面对的困境，似乎成为了一个融合态的毛线球，多重危机交织之下，投资人似乎已经嗅出了危险的味道。

而面对如此高的波动，在利益链条上的每个人似乎都像是过山车上已经眩晕的人们，某经销商曾经这样表示，希望在未来能沉淀下来更多的真正想要做好酒的投资人，不是炒客，意指之明显，路人皆知。而舍得未来的出路在哪里，也并不是郭老板一句微博能说得清楚。

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