观热点：直播电商进入下半场，新的突围样本来了！

来源：青眼十五
时间：2022-09-15 08:33:02

来源/青眼

作者/十五

后超头主播时代，众多MCN机构和达人盯上外溢的流量池，在抖音上，借助大促，潘雨润单场直播GMV破亿、琦儿Leo 618总GMV首次破亿。如何打造更多亿级直播间，突破中腰部达人事业天花板？

(资料图)

直播带货进入存量时代，增长遇瓶颈

2019年，我国直播电商进入“万物皆可播”的发展元年。2020年初，“宅经济”的崛起，给直播电商发展创造了巨大机遇。

而在当下，无论是直播电商还是短视频，已经趋近于存量竞争。这一方面是因为流量红利消失，企业获客成本越来越高，过去的发展路径已无法支撑MCN和品牌的成长；另一方面行业热度导致入局者越来越多，玩家数量的急剧攀升，让整个赛道的竞争直接进入白热化阶段。

公开数据显示，2022年中国直播电商市场规模将超过3.4万亿，年增长率为53%，预计明年规模将超4.9万亿。而据艾媒咨询数据显示，2021年国内MCN机构数量达到3.4万，再创新高，同比增幅达21.4%。可以看出，MCN行业整体处于高速增长期。

竞争加剧造成问题不断出现，行业也遇到增长瓶颈。不少品牌/达人直播间在经过0-1的快速发展后，陷入到1-10或10-100的增长困境，例如直播间运营一段时间后，流量增长日趋见顶，天花板难以突破；直播间内容失去吸引力，开播持续掉粉，客户留存变得难上加难；直播间流量成本持续走高，GMV突破必须得依赖广告投放等等。

同时，不仅要解决流量的问题，还要解决在庞大的流量中，寻找更加精准流量转化为销量的问题。有的人做到了第一步，但大部分都倒在了第二步。

不仅品牌，MCN运营的达人账号同质化内容越来越多，达人也总在重复上演“只见新人笑，不见旧人哭”。如何在困境和难题当中突围，考验着每一家MCN的战略眼光和执行力。

组合玩法收获生意增量，引爆亿级直播间

在内容高度同质化、涨粉变难的流量焦虑下，MCN机构和品牌商无不面临“粉丝单一”“可带品类单一”“直播后期疲软”“长期生意该怎么做”等问题，这又该如何解决？

9月8日，“聚力921，DOU来新机遇”2022巨量引擎MCN行业沙龙以线上形式举办。会上，巨量引擎内容消费业务中心MCN行业客户运营负责人在会上分享了破局“三板斧”——好内容、好货品、好流量。

要知道，目前电商已经趋近于存量竞争，在供给接近饱和的情况下，达人与品牌已经无法像曾经那样只要简单地满足“消费需求”，就能屹立于浪潮中，而是需要在内容、产品、流量上更加精进，花样翻新地抢夺消费者的注意力和好感。

“优质的人设+持续价值观输出+较高的视频产出效率+高直播开播频次”是好内容的关键。找准人设定位，保持人设不是昙花一现，就需要做到三个持续，即进行有价值内容持续输出，保证对新粉的转化和增强老粉黏性；较高的视频产出效率能拉升内容频率，提高平均完播率；以及高直播开播频次能提高团队学习能力，持续进行粉丝的巩固和变现。

围绕用户兴趣进行产品内容生产，再针对目标用户群体和特殊事件节点进行内容精准投放，实现平台流量能力、数字化能力和电商能力的融合打通，最终推动达人成功破圈。

在产品方面，如何识别好产品，不断实现爆品的延展和更新迭代至关重要。而这需要更精准地描绘用户画像，并探寻用户需求，圈定人群偏好，选定商品类目和价格带。在精准人群圈定后，对精准人群精确种草，这样会比在一大堆泛流量中种草的转化的概率要高得多。

同时，“整体来看，混场直播间的场均销售更高，更有销售效率，GPM（千次播放的成交额）也高过大部分专场直播间。其次在专场直播间里，比较有潜力的高GPM类目分别是服饰、食品饮料、美妆、珠宝。”

随着生态环境变化，过去粗放的投流、网红达人带货等方式行不通了，MCN机构需要对自身的账号定位、运营策略、团队构成更加明确，追求更合适的配置和更高的投入产出比。

对此，如何持续突破GMV成为企业目前的重中之重。扩大流量来源+合理配比转化目标+丰富创意素材+精准人群定向=高效流量，并配合巨量千川等专业化数据诊断工具来优化提升直播打法，才能有效实现营销的品效合一、运营层面的声量大爆发及核心用户的沉淀。

艾媒咨询创始人CEO曾指出，直播电商的本质是解决传统电商引流成本高的问题，借助头部KOL吸引流量到电商平台，从而形成电商平台的销售，让电商平台获得更大的流量。不过，当直播带货新鲜感不再，直播带货粉丝活力疲软，观看人数下滑，整个行业的疲态会越来越重。

这也意味着电商经济也已经行至一个拐点，需要新动能的注入来拉动引擎，寻找新增长机会穿越经济新周期。而打造成为亿级直播间也能从一定程度促进行业进入良性发展阶段。这离不开多样化、精细化的运营策略，其中抓住大促节点是其关键。

节日是天然的指数放大器，只要能找到好的营销模式，就能以较小成本撬动流量杠杆，制造大规模曝光事件，达到MCN和品牌双赢。

即将到来的“抖音921好物节”，可谓吻合了商家对于新机会点的期盼。MCN机构有望结合巨量引擎的方法论，在这场节日中抓住机会，组合玩法收获生意增量，打造出越来越多新的亿级直播间，给行业增添新的活力。

对于MCN和品牌商家来说，借助“抖音921好物节”这个契机，来完成自身从内容场到中心场的扩宽。在抖音商城玩法中承接住原有的潜在用户需求及老客户复购需求，规避掉这部分精准流量的浪费，为自身带来一波高增长、让生意迎来大爆发，以此穿越电商经济新周期。

大促成重要转化阵地

抖音电商如何深度赋能？

在线上渠道里，兴趣电商对于品牌商的重要性正在提高。在5月举办的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁透露一组数据：过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍、有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、是220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地，企业都在争相入局抖音电商直播。

在9月8日的沙龙活动上，抖音电商官方也公开了一则数据：今年7月与去年7月同期相比，抖音电商上购买用户数增长63.4%、抖音电商动销商家同比提升165%、累计售出商品件数100亿+、抖音电商GMV增长为同期的3.2倍；抖音商城GMV同比增长661%.....

“抖音电商完成了从兴趣电商到全域兴趣电商的升级，抖音商城将带来更大的经营阵地，预计今年9月将会有更好的增长。”抖音电商活动运营经理表示。

全域兴趣电商概念的出现，进一步重构了人货场，既包括了在内容推荐场景里的货找人，也覆盖了用户主动场景里的人找货。

而在这个战略里，其中一枚关键的棋子在于——达人，只有做好内容场，才更好地连接用户和商品。而持续的优质内容产出，不在多数商家的能力范围圈之内。优质的内容要有专业的达人来完成，达人相当于充当着一个个内容带货的中心化的节点。

对于平台而言，达人覆盖的领域、商品品类越多，大量的中小商家就有更大的可能性找到合适的达人来帮助带货，实现品牌与产品快速冷启动，带动破圈的可能性就越大。

现场，巨量引擎MCN行业运营负责人拆解如何通过“三力”帮助达人在抖音电商上做好经营，通过场景化产品助力MCN新增长。

“粉丝承接内容力，流量投放帮助达人规模增长”。他表示，一场直播GMV的65%都是由粉丝贡献的，但这些粉丝只占到全场观看的30%不到。粉丝在整场直播间的人均成交额是非粉丝的2.5倍以上，吸引有价值的粉丝来直播间至关重要。提前锁定粉丝档期，当日站内/站外双重提示提醒粉丝观看，精准引入直播间，贡献GMV。

这一操作，“也使得我们近期测试的直播间投放效果达到ROI 1:10。通过优化后的成交概率，在提升粉丝量级的同时，有效寻求更多有成交转化意愿的潜力人群。”

其次就是流量，可以说几乎每个达人和商家都会面临流量不够和不好的问题。流量可以分成公域、商城和私域三个类型，如何让公域流量最大化灌进直播间，日常内容经营和投放必不可少。

在直播的GMV量级比较小的时候，推荐使用商业化流量，迅速拉动直播间的GMV；在数据相对较好的时候，重点关注粉丝价值，进行人货场的提升。同时，通过智能优惠券提升购买转化率、千川校准直播间流量模型等手段，加速整体链路的转化。

节点大促可谓是达人必争的关键时段，每一个阶段都是一次流量的爆发，都是一次突破的机会。抖音电商今年618好物节活动期间，交易额破千万品牌达758个、成交额破千万直播间个数达183个、抖音商城爆发期间访问用户数环比提升115%、累计下单新客数环比提升20%.....从这些数据也可以看出，一旦达人和MCN机构抓住机会，自然也就迈出了高增长的第一步。

再者加上抖音电商兴趣激发的天然驱动力与全域兴趣电商的扩容契机，“抖音921好物节”自然能承接好电商经济新周期所释放的上升势能，成为MCN机构突破GMV增长的助推器。

据抖音电商活动运营经理介绍，传统电商618和双11大促之间相隔5个月，这期间积蓄的强烈消费需求需要被满足，而921大促可以承接。同时，商家自第三季度开始商品产能开始回升，需要大促来释放产能。

据了解，“抖音921好物节”将打造促进MCN和商家快速增长的多重玩法。比如，助力商家生意爆发的好物直播间、921任务赛系列、商城定金预售、抖音商城特色玩法、罗盘921大促数据成长营等，对长期无法突破流量层级或者长期产值稳定无法提升的商户提供时间契机，可以借助活动时间进行调整直播间玩法，或者推出自己的新爆款等运营模式，达到提升的效果。

综上看出，直播电商进入下半场，也呈现出了周期性的变化。MCN如何突破直播电商增长的天花板、怎样实现从增量到转化，这些商家、达人现阶段关注的新问题层出不穷。而抖音电商和巨量引擎也在通过各种方式持续助力达人看清粉丝资产、从内容创作、商品趋势到电商交易构成全链路，实现人群、内容、商品的精准匹配、提高带货效率，持续构建生意增长路径。

而抖音电商在以往的促销大节中已经有了丰富的打法经验和不错的战绩，在“金九银十”的重要节点，“抖音921好物节”有潜力承接住消费者亟需释放的购物需求，给行业各界人士下半年的销售带来一个峰值和信心。

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