德国零售企业GLOBUS：从大卖场向现制现售模式的战略转型

来源：赛扬商业研究李雪
时间：2022-04-12 18:05:17

来源/赛扬商业研究

作者/李雪

2021年11月，德国大型零售集团Globus在埃施博恩推出第51家大卖场。

Globus是德国最古老的零售企业之一，创立于1828年。总部位于德国萨尔州的圣文德尔，2020年度营业额为35亿欧元（约合人民币242亿元）。截至2022年3月，Globus在德国经营53家大卖场和90家DIY手工店。

2022年1月初，Globus将其大卖场业态的运营子公司名称正式更名为Globus Markthallen Holding GmbH & Co. KG。Markthallen 译为“市场大厅”，更名标志着Globus从大卖场模式向市场大厅模式的战略转型。

Globus的市场大厅模式主要指在卖场内进行加工的现制现售业务，新鲜、现制及专业的推荐服务是其核心。Globus拥有直营的面包店、肉店、烧烤店、寿司、沙拉吧、水产及奶酪柜台等，每日现场加工多种即食品和半成品，通过新鲜度、高品质和高性价比赢得消费者的广泛支持，让“大店”重新焕发活力。

从2020年7月开始，Globus与德国战略咨询公司VORN Strategy Consulting合作，探讨如何提升电商销售、顾客忠诚度以及在顾客服务方面进行品牌重组。作为战略转型的一部分，Globus 与设计概念开发公司Jos de Vries（JDV）、设备公司旺众重新规划卖场设计和数字化建设，并且明确了无论在线上还是线下，都将门店加工、商品严选、购物体验和推荐服务作为未来卖场营销的重点。

Globus的门店并非简单的连锁复制，每家门店都是根据不同区域消费需求量身打造的。研究当地的特色菜品和食谱，并与本地和区域的多家供应商合作，尽可能地满足本地顾客需求。

2021年11月，Globus在法兰克福的埃施博恩(Eschborn)开设了第51家门店。该店原址是德国连锁超市REAL的门店，2020年Globus获批收购了REAL的24家门店。

Globus于2020年4月接手埃施博恩店，进行改造重建。由于原有建筑已建成50年，并且其结构和布局已不能适应现今的购物习惯和消费需求，Globus决定对整个建筑进行推倒重建，同时规划全新的卖场布局，打造更有吸引力和竞争力的新一代门店。

埃施博恩店的改造历时18个月，总共投资6000万欧元（约合人民币4.2亿元）。整个建筑面积3.7万㎡，除Globus大卖场外，还有眼镜店、药店以及修鞋配钥匙、美发、美甲、彩票、外带熟食、汽车维护等多种服务型专业店进驻。

Globus埃施博恩店的营业面积9370㎡，共经营8万个单品。该店由Globus的合作伙伴Jos de Vries和旺众公司负责概念设计与布局规划，是其从传统大卖场向现制现售的市场大厅模式转型的标志性门店之一。

该店有两大核心概念：

第一，将烘焙、肉类及熟食等重点直营品类作为整个卖场的核心，充分利用大卖场的实体空间优势，以顾客体验为导向，每日在可视化加工间进行现场加工制作，并向顾客展示所使用的食谱原料成分和制作工艺，提升员工在营养和饮食方面的专业知识储备，强化员工的推荐服务和与顾客之间的互动。

第二，积极与当地农民及生产商合作，增强本地和区域的商品结构属性。目前Globus已与140多个黑森州的区域生产商和70多家本地小型加工商合作。通过强化区域商品，拉近与本地顾客之间的距离，提升顾客对门店的信任度和忠诚度。

餐饮在Globus卖场中享有最高优先级，面积约1000㎡，设有400个堂食座位。餐饮区将餐厅与加工间、外带服务结合，以合理的价格提供现场烹制的菜品，包括区域美食、季节特色菜，以及比萨、意大利面、沙拉和酱汁、地中海小吃和开胃菜，比萨饼、现卷寿司等世界各地的特色料理，并且每日更换部分菜单。

蔬果面积约500㎡，品项数约500种。重视区域采购，长期与本地农户合作。除销售蔬果食材外，还提供使用蔬果区食材现场加工的沙拉、新鲜果汁、蔬菜汁、冰沙以及水果甜品等，并接受水果和开胃菜拼盘的预订服务。蔬果区还引进德国垂直农业与室内农业公司的室内水培蔬菜infarm，奥地利果切设备公司Citrocasa的榨石榴机和Globus的橙汁鲜榨机。

肉类是Globus的优势品类之一，面积约350㎡，是整个卖场的亮点。与本地畜产品供应商合作，屠宰后24小时内配送到店，并制定严格的品质评估和验货标准。Globus为保证肉类和肉制品的新鲜度，除个别门店外，全部采用店内加工的形式，卖场内设置肉类分割间和肉制品加工间，经营180种香肠和120种肉制品。香肠、火腿等肉制品按传统配方和工艺进行加工制作。

冷鲜水产采用冰台陈列，经营80多种水产品。Globus严选供应商，将所有水产品的捕捞与养殖方法透明化，并采用全程冷链确保品质。为保护水产品的多样性，Globus提倡可持续性捕捞方式和环保型水产养殖。员工利用丰富的水产知识为顾客推荐创意食谱和烹饪方法。

德国是一个面包大国，Golbus将烘焙作为代表商品，采用传统工艺手工制作天然发酵的酸面团，实现商品差异化，直营面包店面积约为450㎡，每日加工15种面包、7种面包卷以及多种蛋糕甜品，采用先进的烤箱和揉捏机，可视化的加工间可看到训练有素的烘焙大师和糕点师现场加工制作,使用时令蔬果制作蛋糕。

芝士以萨尔州的Hirztaler奶酪厂专供商品与Globus店内手工自制奶酪为主，并提供奶油、奶酪、芝士沙拉及各种小吃拼盘。芝士区的部分员工获得了IHK认证，为顾客提供专业的推荐服务。

Globus通过与德国有机协会Demeter和Bioland以及德国最大的有机商品连锁超市Alnatura合作，为顾客提供品项丰富的高品质有机食品。Globus旗下自有品牌Einfach wertvoll（简单价值）系列，提供多种麸质、乳糖、无果糖、低果糖以及纯素食品。

区域产品（Gutes-von-hier）提供来自140多家区域供应商的约650个单品和70家本地供应商的700多个单品，距离门店最远的供应商也仅40公里。

酒类面积约900㎡，包括起泡酒，葡萄酒、烈酒等，突出陈列本地供应商的苹果酒。

该店的非食面积占比不到20%，包括文具、玩具、厨房、聚会、小家电、书籍杂志、针织等品类。Globus出于战略转型的考虑，未来还将进一步缩小非食品类的面积。

从埃施博恩店的案例可以看出，Globus正在调整大卖场的经营模式，将战略重心放到“新鲜”品类上。其直营的烘焙、肉类、熟食餐饮等品类，通过现制现售体现新鲜度和高品质，成为有竞争优势的品类。同时，强化门店的区域和本地属性，积极与当地供应商合作，提供符合本地顾客需求的商品。现制现售和区域特征正成为推动Globus未来发展的核心动力。

作者简介

李雪，早稻田大学商学博士，日本流通经济研究所特任研究员，主要从事流通产业研究，包括零售业态与营销模式创新、电商发展策略、快消品供应链管理、生鲜经营技术、健康食品与预制菜开发等方向。

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