逆势增长的康师傅：航天赋能打开新格局

来源：潮汐商业评论田静
时间：2022-04-11 08:27:50

4月，中国航天将再次冲上热搜。从1天到6个月；从1个人到3个人，中国一次次刷新太空驻足记录，神舟十三号载人飞船已经进入返回倒计时。

3月24日，据央视向航天员训练中心了解，神舟十三号三名航天员开始进入返回准备阶段，4月中旬执行返回任务。

众所周知，三名中国航天员成功进驻空间站，这是中国迄今为止时间最长的载人飞行任务，也是“中国建设航天强国的最新里程碑”。

中国朝着实现“太空强国”的目标发出了铿锵有力的声音。

作为中国航天事业长达五年的合作伙伴，康师傅在航天强国战略的引领下，曾在全国范围内多个城市开展航天科普相关活动，走近超50万名学生的身边，举办航天专家讲座近百次，并通过数字化技术打通线上线下，助力成千上万的青少年树立航天梦想。

同时作为方便食品行业的龙头企业，康师傅也通过航天赋能向“健康中国”承担了一个民族企业的责任与担当。

逆势增长的康师傅：航天赋能打开新格局

航天，作为康师傅的一项重要战略，在近年来贯穿了企业发展的历程。深度剖析来看，在康师傅航天战略的背后，又有怎样的发展逻辑？

01 航天战略背后的发展逻辑：内容战略的提档

航天，是一个非常严谨的系统工程，代表着最严密的系统设计、最高精的质量、最严苛的安全保障。这种环环紧扣的体系，高标高质的行业要求，与食品行业产业链存在着一定的相似之处。

以方便面生产为例，从最初的原料产地筛查，原料准入，到生产线数十道工序的精密管控，到品质检验及稳定性测试，到仓储货运上架，再最终到达消费者手中，要经过非常科学和严格的全程可追溯体系管理。

看起来，康师傅牵手航天事业，助力航天科普展，是一场赞助活动？还是品牌代言？都不是。于康师傅而言，这是一场内容战略的提档。所谓的“内容战略”，就是把内容提到和品牌一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业增长。

1992年，“康师傅”方便面在中国掀起一场饮食革命。“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。自此，康师傅红遍大江南北。

回到当下，时代进步，消费升级，消费者的需求已经上升到认知，审美、情感、彰显自我等“高级需求”。但无论需求如何变化，食品安全，品质保障永远是高级需求中至关重要的“基本盘”。

逆势增长的康师傅：航天赋能打开新格局

康师傅固然意识到这一点。2017年开启与中国航天事业合作，将康师傅方便面对标航天品质，升级食安管理体系，推动食品安全技术的高端研发与成果转化，让消费者能够享用到航天品质的方便食品。

在航天标准的加持下，2020年，康师傅的“红烧牛肉面”和“速达面馆”两款产品更有幸成为中国首款“太空面”。

通过航天战略的传播，将康师傅好品质内容进行了全域渗透，通过航天品质对标方便食品品质，潜移默化地嫁接消费者心智，形成正向循环。

02 航天战略体系内核：迭代大渗透

企业在做增长时，通常会经历三次增长模型的迭代——渠道时代，媒介时代，消费者时代。

当下处于第三个时期，即消费者时代，增长的逻辑是解决消费者痛点，创造消费者体验，搭建品牌与消费者的情感链接。在航天战略的加持下，康师傅如何连接消费者？这里包含了两个维度，即“注意力与增长力”。

注意力：航天品质，从触达到「触动」

据了解，康师傅投入5亿元在上海打造了创新研发与食品安全研究中心，设立了3000人的食品安全与品质管控专业团队。早在2015年，康师傅就投资3亿元建造了世界最大的FD冷冻干燥工厂，应用先进的航天科技保存蔬菜和肉类的营养。

康师傅还积极开展“产学研”合作，携手深圳市绿航星际太空科技研究院共建“航天方便食品联合实验室”，努力支持和助力将航天技术惠及于民，助力“健康中国”。

通过引入航天食品前沿科技，康师傅希望进一步提升食品安全系统管控，对接航天品质，用美味、安全、新鲜赋予民族品牌在品质时代的新主张。

逆势增长的康师傅：航天赋能打开新格局

配套的食品安全底层设施，给予了消费者最大的品质保证。所以，这里提到的“注意力”，不是覆盖更多的人，而是触动更多消费者的心灵。从这个角度来看，康师傅对标航天品质，拉升了方便食品行业的天花板。

增长力：创造需求，贯穿消费链路

2022年3月，康师傅控股公布2021全年业绩，实现收入740亿人民币，同比上升9.6%，超过此前机构预期，股东利润实现38亿元。

康师傅方便面业务营收284.48亿人民币，刨去2020年疫情“高基数”的因素，较2019年同比增长超过12.4个百分点。根据尼尔森数据显示，康师傅销售额市占48%，同比提升1.7个百分点，稳居市场第一位。

康师傅2021年销售端为何仍然能够逆势增长，我们从长达五年的“航天战略合作”中也可以揣摩一二。

前面提到对标航天品质是康师傅至关重要的“基本盘”，在这个基本盘的前提下，康师傅强力推动产品升级战略，不断践行多价格带、多元规格、多元口味的产品矩阵策略。

如推出“Big桶”“大食袋”等规格产品，满足消费者对大分量的需求；又以“速达面馆”“汤大师”等高端面触达新锐白领、新中产等消费人群；“番茄鸡蛋牛肉面”、“干面荟”、“韩式辣牛肉”等新品专注细分赛道……布局办公、家庭、户外等多种场景，持续推动销售额持续增长。

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03 航天战略意义：与消费者共生

不同于十年前，当下是一个信息爆炸的时代，企业如果想向消费者传递100%的信息，最终能留在消费者记忆里的或许只有1%，所以在一个超量信息环境中，消费者对企业的印象是片面而模糊的。

从这个角度来看，“航天战略”则是康师傅为自身搭建的一个内容生产系统，它可以源源不断地向消费者输送“好品质”的正能量内容，通过举办航天科普展、航天体验营，让消费者实现航天梦的同时也参与到食安建设中。

自从成为中国航天事业的合作伙伴以来，康师傅航天科普系列活动已走遍大江南北，几乎覆盖全国，为广大青少年带去了精彩纷呈的交互式航天科普体验，也在他们心中播下一颗航天梦的种子。

逆势增长的康师傅：航天赋能打开新格局

从康师傅的一系列动作可以看出，康师傅正在通过航天实现“品牌与消费者共生”，这是当下市场迫切需要的一种战略主张。

一方面，产品丰富度的提升，逐渐降低的信息获取门槛，意味着消费者会更加倾向于选择能彰显个人情感的产品；另一方面，生产技术迭代降低了产品研发壁垒，以往显性的生产壁垒正逐渐向隐性的“品牌认知壁垒”转型，即产品因品牌而增值，并非品牌因产品而体现价值。

在航天战略的指引下，康师傅从“故事的讲述者”转变为“与消费者共述故事”——在不同的地方，用同一种声音说话：康师傅坚持航天品质、助力航天梦想、创造美好生活。

2022年又是一个“航天大年”，在航天赋能下的康师傅究竟能达到何种高度，值得期待。

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