赴港二次上市，名创优品还能讲什么故事？

来源：港股研究社
时间：2022-04-09 15:10:38

在中概股赴港二次上市的队伍中，名创优品吸引不少投资者的关注。

“上新”与“铺量”同步进行，门店加速扩张、IP联动频繁，名创优品正在奋力抓取当代年轻人的目光，试图讲述更多新的故事。

那么，这家创造了“兴趣消费”概念的潮流品牌赴港上市还有什么底牌拿得出手？

上市提速从招股书看基本面

零售市场作为中国生活日用品市场的重要部分，中国自有品牌综合零售市场一直在快速发展。根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计，中国自有品牌综合零售市场的规模由2017年的人民币715亿元增至2021年的人民币951亿元，年复合增长率为7.4%，且预计2022年至2026年期间将以14.2%的年复合增长率进一步增加。

根据弗若斯特沙利文报告，中国自有品牌综合零售市场的竞争激烈且分散，参与者超过1,000家。按2021年的GMV计，前五大参与者的总市场份额约为18.6%。

于2021年，名创优品的中国自有品牌综合零售业务的GMV为人民币108亿元，占中国自有品牌综合零售市场的市场份额为11.4%，按GMV计在中国自有品牌综合零售市场排名第一。

那么在行业中占据一定领先优势的名创优品，此次拿着怎样一份成绩单赴港呢？

从招股书来看，营收方面，2019财年，名创优品实现营收93.95亿元，到2020财年略下滑至89.79亿元。2021年，经过拓店、孵化子品牌TOP TOY等一系列调整下，名创优品的营收提升至90.72亿元。

从拓店进展来看，速度快、更集中，成为名创优品当前的主要方向。

据未来消费消息，对于国内市场，名创优品以加盟模式吸引合伙人加入，按照这种轻资产、标准化渠道终端的方式以两倍的速度加快拓店。2019至2020财年，名创优品在国内新开222家门店；2020至2021财年，名创优品新开406家门店。

根据门店分布情况，在国内3100多家门店中，名创优品将近41%的门店，位于三线或更低线的城市。2021年国内新增的门店，约7成位于三线或更低线城市。

虽说去年有门店有一定的扩张，但在激烈的市场竞争中,名创优品单店收入下滑的问题也受到外界关注。2019年至2020财年，名创优品的单店收入从270万元降至220万元，下滑了19.8%。在2020至2021财年，这个数字继续降至190万元，下滑了11.3%。

至于单店收入下滑的原因，或许是因为国内市场在一二线城市已经饱和的背景下，名创优品拓展三四线城市的速度又相对有限，出现总收入并没有得到多少提升，相对于一二线城市的消费者而言，三四线城市的消费力不足造成单店收入有所下降的情况。

在海外方面，据36氪消息，名创优品向海外拓张采取了代理为主的模式，开出1877家海外门店，其中代理商门店达到1538家。保持着快速拓张的节奏，名创优品在海外市场的营收比重，已经攀升到3成左右。

不过由于海外门店采用更高的价格定位，加上受到疫情因素反复的影响，现阶段名创优品在海外市场的拓展表现一般。2021财年中，来自海外市场贡献的营收为17.8亿元，营收占比有所下滑为19.6%。

另外，营业利润方面也出现一些下滑，从2019财年的10.17亿元下滑至2021财年的4.01亿元。毛利率也有一些波动，从2019财年的26.7%，提升至2020财年的30.4%，而2021财年再度下滑至26.8%。

因营业利润与毛利率的表现还不是很稳定，名创优品的净利润未能实现扭亏为盈。2019至2021财年，名创优品分别亏损2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元。

从成本方面来看， 2020年销售成本（销售成本包括销售商品的成本和存货减值）占全年收入73.3%，2021年销售成本则占全年收入70.6%，同比略有降低。得益于增值税税率的下降，以及联名产品的推动。

虽然名创优品重视线下渠道的引流效果，但以目前门店客流及单客消费额来看，依旧未能冲破产品低客单价、复购率低的限制。由此产生的高昂租金、人力成本和营销费用，让名创优品的利润增长都在短期内未及预期。

CEO叶国富在电话会议上表示:“在一线和二线城市，我们将专注于优化MINISO商店的利润率。”这可能是为了平衡下沉市场的利润表现。短时间内，下沉市场的业绩贡献能力依然会是潜在问题。

借潮玩IP复刻“迪士尼”道阻且长

此前，名创优品多次在公开平台上重点提到了潮玩IP这项新兴业务。

同样以加盟模式进行运作，名创优品在2020年底推出潮玩集合店品牌“TOP TOY”，进入潮玩赛道。门店数从2020财年的33家，一路增长至2021财年的89家，目前贡献不到5%的营收。

据去消费消息，2019年中国潮玩市场规模已经达到了207亿元，未来五年复合增长率为 30%左右，至2024年市场空间将达到760亿元。2020年底，TOP TOY首店于广州开业，对于传统门店扩张受阻的名创优品来说，潮玩业务显然被寄予了相当大的期望。

当然，从目前的实际效果来看，89家门店（最新一季新增17家）能带来了多大增长还要画上一个巨大的问号。

据去消费分析，来自市场最大的怀疑是产品力。原创IP的孵化对于强调创新的潮玩市场来说，有着举足轻重的变现作用。

在这方面，沿袭了名创优品“轻资产运营”思路的TOP TOY有着天然的劣势。数据统计显示，在TOP TOY门店中的所有IP有超过70％来自外采，包括HelloKitty、漫威、迪士尼等顶流IP。仅有不足30％的IP为原创或共采。

但遗憾的是，如前所述，TOP TOY独家IP系列占比过低。尽管品牌已经将自有IP产品摆在了最显眼的位置，但纵观门店，外采IP与独家IP的摆放比例接近9:1。

据36氪消息显示，TOP TOY自有IP毛利率为65左右%，略高于外采IP，同时也远优于名创优品的Miniso门店，潮玩业务的提升对于营收的支持效果显著。新方向逐渐浮现，如何抓住机会重回视野，静待揭晓。

据壹览商业消息，10月29日，名创优品再度联名迪士尼，推出“草莓熊抱”系列新产品。产品主要投映到创意家居、生活百货、季节性产品方面。

公开数据显示，该系列推出的4款产品在预售期间全部售罄。同时，在名创优品的操盘下孵化出超过100个主题IP社群，日均互动量达到6000+。小红书相关话题浏览量达到70万+，平台“自来水”更为名创优品小程序带来了指数级的UV增长爆发。

但回归潮玩本身，就是一个IP生意，昂贵的IP版权费并不是谁都能轻易负担得起。

与迪士尼相比，自有的知名IP便数不胜数，其中迪士尼品牌本身，包括米老鼠、小熊维尼、狮子王、冰雪奇缘等。

还有2006年收购的皮克斯品牌，包括玩具总动员、赛车总动员、超人总动员、海底总动员等。2009年收购的漫威品牌。2012年收购的卢卡斯影业品牌，主要包括星球大战等IP。2018年收购的二十世纪福克斯品牌，旗下IP包括卡梅隆执导的泰坦尼克号及阿凡达、购自漫威的X战警和神奇四侠等。

据腾讯网消息，迪士尼的IP在全球最赚钱IP排行前25中占8位，累计经济价值达3736亿美元

而目前TOP TOY原创IP包括Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等，现阶段声量太小，一个原创IP从孵化到成熟需要很长的时间周期，且充满不确定性。草莓熊的推出，虽然短时间内引起一波抢购，但是想成为零售的“联名大佬“，名创优品在IP创造和运营商还有很长一条路要走。

结语

综合来看，营收增速放缓、门店扩张不及预期还困扰着名创优品，“兴趣消费”概念是否能够走下去？潮玩IP新方向如何实现高投入产出比还需深入探索。

基于下沉市场开拓，紧跟当下年轻人迅速变化的消费习惯和审美偏好，叶国富如今正带着名创优品努力追赶着未来。

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