重营销是误解？花西子欲撕网红标签

来源：北京商报张君花
时间：2022-04-08 09:37:43

相继引入首席财务官、首席科学家，花西子开启转型第一步。

4月7日，花西子相关负责人对北京商报记者证实，范新鹏已任职花西子首席财务官（CFO）。此外，刚任职不久的首席科学家李慧良也在近期公开亮相。

一直以来，“重营销”“网红”是花西子留给外界最深的印象之一，但在流量红利逐渐消失的当下，仅靠营销难以行得通，加大研发投入，推动品牌转型是花西子未来的重要方向，在这之前，花西子需要摘掉“重营销”的标签。

上市猜测再起

外界对花西子想要上市的猜测已经不是一两天，这一次之所以又传出声音，多与这位刚引入的CFO经历有关。据了解，范新鹏曾在全球投资银行和会计、律师事务所工作近20年，牵头操盘了40多项并购和投融资交易，并曾在摩根士丹利担任执行董事。此次范新鹏的加入，也被业界看作是花西子释放上市或寻求融资的信号。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，花西子引入CFO，在企业财务预算及财务风险控制等方面可以做得更好，对于上规模的企业而言，很有必要，也不排除花西子计划融资或上市的可能。

对此，花西子相关负责人对北京商报记者表示：“公司有着稳定的现金流，目前没有明确的融资或上市计划。未来如果能够找到志同道合的长期战略合作伙伴、有利于品牌的长远健康发展，我们持开放态度。”

值得注意的是，花西子这一次对上市传言的表态与一年前略有不同。2021年3月期间，有媒体报道称花西子正在寻求CFO的加入，或有上市融资打算，当时花西子对外称：“公司目前暂时没有融资和上市计划。”

在日化天使投资人夏天看来，花西子引入CFO，寻求战略融资的可能性更大一点。虽然花西子有着健康的现金流，但后续的营销、产品研发等持续性的发展需要长期的资金投放。

除引入CFO外，花西子还在不久前请来了具有丰富研发经验的首席科学家李慧良。3月4日，李慧良在五年规划会上正式公开亮相。公开资料显示，李慧良曾任职华熙生物，为副总经理及首席技术官。同时，李慧良从事化妆品研发工作已经超过30年，参与过上海家化旗下六神、美加净、佰草集、高夫、玉泽、启初等品牌的产品研发工作。

重营销是误解？

谈及花西子，被聊得最多的不是产品，而是其营销模式，毕竟在不开店不上市不融资的情况下花西子创下了年卖50亿的“神话”。

有数据显示，花西子2020年GMV达到30亿元；2021年的GMV为54亿元。

花西子方面未公开具体的营销费用，但从媒体公开报道来看，其在营销方面的投入可谓大手笔。从公开数据来看，目前花西子销售主要依赖网络直播。

有数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。按照淘数据显示，若以2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV来计算，花西子仅在直播平台的营销费用率就为20%左右。

同时，根据艾媒网2020年3月数据，花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。此外，有数据指出，2020年2月，花西子超过80%的销售额来自天猫，而它在天猫销售额的40%来自李佳琦。

由此，花西子被贴上了“重营销轻研发”“网红品牌”等标签。

在花西子方面看来，“重营销”对其而言是一个比较大的误解。花西子相关负责人表示，花西子在研发方面低调布局多年，目前拥有的专利总数超过120项。“2022年会重点关注长期的产品力、研发力、服务力、组织力建设。在加强产品、研发和服务的同时，公司也在积极引入更多各领域的高端人才，完善公司的治理架构。”

在伍岱麒看来，营销费用的投入，本就是新品牌建立所必须的发展模式，新品牌需要营销去打开市场获得消费者。对于企业来说，需要注意的是如何平衡“度”的问题。

面临竞争压力

李慧良此前对媒体表示，世界上所有大型的或者是非常有活力的化妆品公司都有彩妆跟护肤，因此，花西子肯定会在护肤这一端发力。在研发投入层面，根据规划，未来五年，花西子将投入超过10亿元，在多个产品创新、应用基础研究与理论基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

在伍岱麒看来，花西子或许会从原来的“彩妆”细分市场进一步延伸到美妆其他品类，诸如大众化护肤品及功能性护肤品，以此获得品牌更大发展。

从目前来看，花西子虽然实现了年卖50亿的目标，但与绝大部分国货品牌相比，花西子的SKU并不多。北京商报记者发现，目前花西子淘宝旗舰店在售产品数量仅为70个。反观完美日记，其品牌旗舰店在售产品近90个，不包括旗下完子心选等其他品牌。

近两年，完美日记多处收购彩妆、护肤品牌，从彩妆衍生到护肤等领域，目前旗下有近10个品牌。如果花西子走向全品类发展，必将面临新老品牌的竞争。目前，完美日记、珀莱雅、上海家化等国产化妆品牌都在寻求转型，加大研发投入。

此外，与国内其他美妆品牌一样，花西子也面临外资品牌的竞争。数据显示，2021年天猫化妆品销量排名前五的品牌分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、芙丽芳丝、AXXZIA。国产化妆品品牌未入榜。根据CBNData消费大数据显示，一二线城市国货消费占6.3％，三四线城市占23.85％，增速分别为22.43％和45.79％。

业内人士表示，以花西子为代表的新兴国货美妆品牌，基本走的都是“平价”甚至“低价”路线，处于下沉市场。很难真正与外资大牌相抗衡，国货美妆品牌们也在试图撕掉低价标签，开启品牌高端化进程，但并不容易。

虽然从品类延展到研发投入花西子都有着自己的规划，但这一切都需要足够的资金支持，随着流量红利逐渐消失，不论是扩充品类推出护肤产品，还是发力研发，都需要长期的资金投入，而花西子的不缺钱论或许也会随着投入不断加注而改变。

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