奈雪给不了自己盈利“自由”

  • 来源:鲸商 三轮
  • 时间:2022-04-08 07:24:27

新消费创业,最怕“年轻人”不够用,尴尬的是现在大家已捂紧“钱袋子”,只为熬过疫情的至暗时刻。

新茶饮品牌更是举步维艰,茶颜悦色、喜茶被曝裁员,拿下“茶饮第一股”的奈雪,发布上市后的首份年报,依然巨亏,股价也较去年峰值时跌去71%。

面临原材料、人工、租金等各项成本上涨,奶茶却“内卷”严重,难以提价。但品牌要壮大,又不能停止扩张,而未来极大不确定性情况下,实现盈利进行自我“造血”,又关系到能够走多远。

01

把店做“小”,要效益

最新财报显示,2021年奈雪的茶总营收42.97亿元,同比增长40.5%;门店经营利润5.92亿元,同比增长达68.4%。但其经调整后净利润也从2020年的微盈利1660万元,变为亏损1.45亿元。

这份亏损相比2020年净亏损2.02亿元,同比有所收窄。不过,2021年已是奈雪连续亏损的第四年。

奈雪之所以陷入增收不增利的困局,主要是因为品牌还在不断扩张。2021年,奈雪净新增326家门店,远高于同期喜茶186家门店的增速。

奈雪坚持在一二线城市实施“密集策略”,类似于长沙茶颜悦色的“饱和攻击”。只是在高线城市核心位置继续开门、自营模式、迭代产品,培养用户心智,会让奈雪成本急剧上升。

并且,奈雪标准门店面积有200平米,喜茶标准门店面积为150平米。这就使得奈雪每开一家门店,都要投入更多的资金及必要资源。根据东北证券在研报中测算,奈雪租金占总营收的比重为15%-17%,而喜茶则为7%-9%。

开店之后,店内员工成本才是奈雪所有开支里的大头,占到2021年总收益的33.2%。这些调饮师往往需要企业慢慢培训。由于员工流动性强,各个新茶饮品牌也存在着抢人大赛。

甚至,在疫情期间,奈雪为留住人才,即便门店未能正常营业,奈雪高层也给一线店员持续发了工资。对于核心的店长人才,奈雪还在2021年加大了激励政策并匹配了更多的分红和期权福利。

除了在基层员工中的投入,奈雪还从瑞幸咖啡挖来了首席技术官何刚,搭建数字化体系。何刚认为,“茶饮行业的自动设备目前远远落后于咖啡行业。”

奈雪便陆续在部分门店引入自动化制茶设备,降低人力成本,提高店铺运营效率。数字化应用加上自动化设备,的确让奈雪在2021年上半年的线上收入占比达到72.2%。

不过,按2020年零售额计算,奈雪在高端现制茶饮行业市占率为18.9%,位列行业第二,距第一名喜茶27.7%的市占率尚有差距。

为解决标准店难盈利问题,奈雪逐步将原有的“标准店”改为“PRO店”。PRO店取消了现场烘焙的面包厨房和欧包展示柜台,改为中央厨房统一配送。其平均员工数量也从标准店的21人大幅减少到了13人,店铺面积也从200平米减少到了80-200平米,能够有效提升坪效。

但据东北证券研报显示,奈雪标准门店和PRO店的年坪效分别为5.1万元/平方米和5.8万元/平方米。喜茶标准门店和GO店的年坪效分别为9.4万/平方米和12.2万元/平方米。这是因为喜茶标准门店的面积为150平米,GO店面积更小。

截至2021年底,奈雪已拥有446家标准店,在一线及新一线城市的占比达到67%;而PRO门店共有368家,在一线及新一线城市中的占比甚至接近70%。

就在奈雪和喜茶“争斗”之时,蜜雪冰城也正向一二线城市快速扩张,一些本土咖啡新品牌也在纷纷推出茶饮类产品,抢夺奈雪的高端消费群体。

综合因素下,奈雪用亏损拓店,争夺新茶饮话语权,不免显得有些“身不由己”。

02

集体降价,换“自由”

各大新茶饮品牌“扩展疆土”之余,在消费者最关注的产品价格、口感、新品研发等层面,亦在各显其能。

据餐饮大数据研究和预测机构NCBD发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成,近六成消费者只能接受单价为10元至15元的茶饮。

也就是说,高客单让消费者无法实现“奶茶自由”。倘若喜茶、奈雪这类高端茶饮品牌想要获取新流量,“降价”或许是一种途径。

今年2月底,喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,降价1-7元,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。奈雪紧跟其后,于3月中旬官宣大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下的轻松系列茶饮。

消费者购买力下降的苗头,在奈雪财报中亦有体现。2021年,奈雪每笔订单均值为41.6元,而2020年为43元。可见喜茶和奈雪,在资本红利期退潮后,正发力寻找新的用户群体,谋求更高的市占率与可能性。

不过,回归到产品本身。奈雪每月都会推出独具创意的新品,由于原料较小众、制作难度较高,难以标准化等因素,反而大部分新品ROI不成正比。并且,茶饮爆款较难复制。奈雪主要收入仍来自几款基础产品,并非霸气荔枝气泡茶、霸气玉油柑和鸭屎香这样的创意茶饮。

喜茶亦是如此。其品牌在2020年便推出了43款新品。他们持续推出新品,主要意图不在于短期收入,更在于制造话题、营销,以冲击消费者视觉、味觉,强化品牌记忆。

除了产品层面的迭代,从源头上把控成本更是各大品牌正在突破的难题。喜茶已深入上游,通过自建、共建基地等多种方式,深度参与上游茶园、果园的种植和生产环节,保障了高品质原材料的持续、稳定供应,优化了采购成本。在运营方面,喜茶还通过数字化管理供应链、建立高效冷链物流网络等方式,提升整体运作效率。

奈雪也直接从其原产地采购主要食材,不仅与数家大型水果供应商达成长期合作,还在云南等地成立了自身专属草莓园。以确保稳定的质量及有竞争力的价格。

2021年11月,奈雪还以3864万元入股水果标准化公司田野股份,后者主要从事热带果蔬的加工。今年3月,奈雪成立美好自有力量投资有限公司,参照喜茶的投资路线,预计奈雪也将以投资方式纵向布局供应链、横向拓展品类。

在空间上,除了上述的奈雪PRO店,奈雪还先后推出“奈雪的礼物”店、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂等不同类型门店,来满足更多消费场景,迎合各类消费需求。

现在,高端茶饮品牌降价背后的产品和供应链竞争仍在加剧。接下来,他们不仅需接受资本和消费者的检验,还需面对茶颜悦色、茶百道、古茗等中端价位的竞对。

03

高度“内卷”,盈利未有期

像茶颜悦色、茶百道、古茗,甚至蜜雪冰城等品牌,需思考如何强化品牌差异。毕竟走亲民路线的中低端茶饮品牌一向以性价比取胜,面对头部品牌下沉,他们或许会面临新一轮的行业洗牌以及内忧外患的压力。

具体而言,从品牌核心产品来看,茶百道的爆款产品“草莓麻薯奶冻”、“芒芒生打椰”“杨枝甘露”、“豆乳米麻薯”等产品售价集中在15元——18元。这一价格,与奈雪爆款“霸气芝士葡萄”、“霸气葡萄”、“霸气芝士草莓”29元售价相比,仍有较大差距。

反观奈雪推出的轻松金牡丹、轻松西柚等产品,价格在9元——18元。价格虽比爆款低,但似乎只是防御型新品,是争夺其他新茶饮品牌中类似产品市场的一种形式,暂时难以成为独当一面的爆款。

而对于本轮头部品牌的降价,茶百道曾对新京报记者说,茶百道将按照自己的品牌定位和规划,继续坚持产品品质、产品创新、品控与性价比。

同样值得注意的是,在古茗的产品中,也有类似于奈雪、喜茶爆款的产品,比如“芝士莓莓”、“超A芝士葡萄”。这两款产品价格为20元—23元。不少消费者在小红书、微博等平台称之为“平替”。现在,奈雪将“霸气芝士葡萄”、“霸气芝士草莓”降价至29元后,古茗仍具有一定价格空间。

我们再看长沙特色“茶颜悦色”,其经典产品“人间烟火”“三季虫”“蔓越阑珊”等产品的售价均在18元;“幽兰拿铁”“声声乌龙”售价分别为17元、16元。今年1月5日,茶颜悦色在官方微信公众号发布消息称,因原材料及其他成本上涨,茶颜悦色部分产品将提价,范围集中在奶茶产品,大部分上调1元,栀晓涨价2元,悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。

针对头部品牌的降价,茶颜悦色方面3月20日对新京报记者表示,“茶颜悦色还是一个平常的心态,虽然价格比较趋近,但各品牌自身的情况都不太一样,包括经营理念、发展方向等。茶颜悦色目前更多还是聚焦于自身,做匹配自身实际和能力的事情。”

说完中部新茶饮品牌,“茶饮界的拼多多”蜜雪冰城虽未加入涨价或降价的热潮。但其正在为A股IPO辅导备案中。

对于优胜劣汰的新茶饮品牌,2022年并不是太平的一年。从年初,稳居头部地位的喜茶被曝出内部大幅裁员,到中腰部品牌涨价,头部品牌降价求变,我们仍可窥得赛道之拥塞。

奈雪虽已抢到“茶饮第一股”,不过更重要的是,怎样稳住品牌定位,多元化产品矩阵,如何与竞争对手形成差异,实现盈利等现实问题。

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