韩系咖啡,全线败走中国

  • 来源:NBS新品略 吴文武
  • 时间:2022-04-07 14:26:57

最近几年,中国咖啡市场发展一片火爆,然而在热潮之下,中国咖啡市场呈现出了冰火两重天的局面。

一方面,星巴克、TIMS、瑞幸咖啡、MANNER等老牌咖啡巨头和新锐咖啡品牌继续攻城略地,激战正酣。

但另一方面,却有一些国际咖啡品牌正在悄悄地撤出中国市场,着实让人意外。

01 又一家韩系咖啡品牌退出中国市场

NBS新品略关注到,据北京商报近日报道,韩系咖啡品牌途尚咖啡将关闭在中国的最后3家门店,其线上商城的部分产品也在打折促销。

据悉,途尚咖啡因为疫情影响而退出中国。财经媒体壹览商业向途尚咖啡望京SOHO门店店员进行电话确认此事为真,并表示:途尚咖啡所有门店将于4月中旬全部关闭。

公开资料显示,成立于2002年的途尚咖啡,是一家主打传统欧式蛋糕三明治的咖啡店,店面通常不大,但装修精致。途尚咖啡2010年进入中国市场,在北京开了第一家门店。

截止到2017年,途尚咖啡一共在中国开了36家门店,2019年,途尚咖啡还连开了5家门店。即使突然疫情袭来的2020年,有市场消息称途尚咖啡还曾计划新开5家门店。

没想到,2021年途尚咖啡在中国只剩下5家门店营业,到了2022年,途尚咖啡仅剩下3家门店。

途尚咖啡确认关闭中国市场的最后3家门店,意味着这家韩系咖啡品牌将彻底退出中国市场。

02 那些年败走中国市场的韩系咖啡品牌

NBS新品略一直关注咖啡市场发展,途尚咖啡并不是唯一一家败走中国的韩系咖啡品牌,此前就有好几家韩系咖啡品牌先后退出了中国市场。

知名度最高的是韩国最大的咖啡连锁品牌咖啡陪你,该品牌成立于2008年,主打咖啡和提供高档茶饮及面包。

咖啡陪你2012年进入中国市场,很快在中国一二线城市疯狂扩张,几乎每年新开200家门店,曾放下豪言:三年之内在中国市场开5000家门店,赶超星巴克。

然而仅进入中国市场三年后,咖啡陪你不断爆出负面消息,拖欠员工工资、加盟商解约、拖欠货款……2017年,咖啡陪你的创始人姜勋因为企业陷入困境,无法承受巨大压力,最终选择自杀。

很快咖啡陪你破产,随之也退出了中国市场,超越星巴克的美梦也破碎。

还有一家是韩系咖啡品牌豪丽斯(HOLLYS),该品牌诞生于韩国首尔江南,号称是韩国时尚人士和都市精英青睐的咖啡品牌。

豪丽斯2013年在深圳车公庙开了第一家门店,同年又在深圳欢乐海岸开了中国第一家旗舰店,一共三层,占地面积将近4000平方米,曾红极一时,成为打卡胜地。

还有一家是由韩国人辛子相2011年在中国创立的伪韩系咖啡品牌漫咖啡,漫咖啡第一家门店在北京开业,到2019年,漫咖啡门店数量150家,5年只增加了40家。

辛子相也曾放出豪言10年内要在中国开3000家门店。不过到了2020年,漫咖啡就陷入关店潮,关闭六成门店,走下神坛,近乎销声匿迹。

03 韩系咖啡品牌为何败走中国市场?

正如前文所述,这些知名的韩系咖啡品牌都是在2012年前后进入中国市场,比星巴克晚进入中国市场差不多十多年,当时中国咖啡市场还处于上升期,处于市场培育阶段。

2012年前后,《来自星星的你》,《屋塔房王世子》等韩剧热播,韩剧里有不少现代精致生活的画面。

韩系咖啡品牌也正是凭借着一股席卷中国影视和消费市场的韩流,纷纷高调进入中国市场,号称要对标星巴克。

后来中国咖啡市场渐渐进入愈发成熟,市场规模急剧扩大,但韩系咖啡品牌却一家一家地没落,退出中国市场,这是为何?

在NBS新品略看来,韩系咖啡品牌没落并退出中国市场,主要有以下几个方面的原因。

第一,的确误判和高估了当时中国咖啡市场的发展形势。

2012年前后,咖啡陪你、豪丽斯等韩式咖啡品牌纷纷进入中国市场,希望将韩国的咖啡连锁模式复制到中国市场,一进入中国市场就开始疯狂开店。

尽管当时的中国咖啡市场属于上升期,市场增速也高于全球市场平均增速,但当时中国咖啡市场还是速溶咖啡的时代,速溶咖啡和瓶装咖啡占据了98%的市场份额,当时的人们喝现磨咖啡首先想到星巴克。

那时,中国消费者对咖啡的接受度并不高,很多年轻人喜欢喝珍珠奶茶等茶饮,对咖啡的兴趣并不高。

第二,错误的市场定位,瞄准了错误的主要客群。

韩系咖啡主打精致、阳光、品质、考究等生活,虽然店面不大,但都很精细,韩剧里的俊男靓女传递出精致生活的概念,所以韩系咖啡主打女性咖啡消费市场。

韩系咖啡品牌以韩流为切入点,希望吸引中国消费者,特别是中国女性消费者来购买。当时很流行韩流文化,消费者也会去韩系咖啡店打卡,但也只是打卡而已。

在中国咖啡市场,咖啡的主要消费人群是在一二线城市的商务人士,以白领阶层为主,星巴克就是凭借创造出了“第三空间”的概念,才逐步建立了如今的行业地位。

当时的韩系咖啡品牌门店就类似于现如今的网红门店,但韩流文化总有减弱的一天,韩系咖啡品牌的市场吸引力自然也会随之骤降。

第三,经营模式暗藏多种弊端,而且严重水土不服。

韩系咖啡品牌为了快速开店,采用的是加盟商模式,这就导致了品牌端对品牌门店掌控不足,很难标准化,服务质量和体验感不佳。

韩系咖啡品牌与星巴克以及现在的咖啡品牌不同,都采用的是“大店+咖啡+餐食”的模式,不仅卖咖啡和糕点,还向客户提供简餐服务,看起来更像咖啡和简餐店的结合体。

韩系咖啡品牌的定价并不低,以豪丽斯为例,它的产品单价比肩星巴克,消费者往往也愿意选择星巴克。

韩系咖啡品牌的产品和服务明显水土不服,完全照搬韩国的经营模式。NBS新品略也曾喝过豪丽斯的咖啡,品质和口感的确较星巴克差了不少。

04 市场巨变,中国本土咖啡品牌强势崛起

如果说上述的经营模式、市场定位和自身经营等方面出了问题,导致韩系咖啡品牌逐渐没落,而韩系咖啡没落的这几年正好是中国咖啡市场蓬勃发展之时。

韩系咖啡品牌进入中国市场时,就要面临星巴克等国际咖啡巨头的竞争,要在短时间内突围难度很大,后来也证明了这一点。

中国咖啡市场很快就发生了巨变,星巴克等传统咖啡巨头继续开店扩规模,而且中国本土咖啡品牌也开始强势崛起。

特别是在2015年之后,中国快速进入了移动互联网时代,“移动互联网+咖啡”的互联网创业项目不断涌现,其中最有代表性的品牌就是瑞幸咖啡等品牌。

这些互联网咖啡通过快速开店,手机下单和快速配送的模式,让更多中国消费者能更便捷地买到咖啡,中国咖啡市场的渗透率明显提升。

以瑞幸咖啡为例,从2017年第一家门店开业,到2021年底,其实际门店应该突破了5000家店,尽管后来瑞幸咖啡陷入了财务造假风波,但这两年已走出阴影,实现了盈利。

互联网咖啡模式推动了中国咖啡市场从过去的“场景消费”转变为“全民消费”,现在一二线城市和新一线城市的18岁至24岁的年轻咖啡消费者,很认同中国咖啡品牌。

中国咖啡市场涌现出了新的独角兽,MANNER咖啡在最近一两年强势崛起,不仅连续获得了5轮融资,已经开启了疯狂开店的模式。

与此同时,在一二线城市不断涌现出一大批在街边的饮品咖啡小店,很多网红精品咖啡小店也有很强大的周边区域市场影响力。

韩系咖啡品牌在过去有星巴克等国际品牌的力压,后来又有中国本土咖啡品牌的强势崛起的挑战,韩系咖啡品牌的存在感越来越小,再加上疫情因素影响,进一步压垮了韩系咖啡品牌。

市场数据显示,截至2021年4月,中国咖啡馆数量已经超过了10万家,中国咖啡馆的数量还在持续上升。

艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,到2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

资本继续围猎咖啡,热钱不断涌入,咖啡赛道的玩家越来越多,中国邮政也在今年2月开了第一家“邮局咖啡”门店,入局咖啡赛道。

咖啡赛道越来越热,中国咖啡市场依然会保持高速发展,但韩系咖啡品牌并没有抓住中国咖啡市场快速发展的时代机遇。

关键词: 途尚咖啡

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