兴起不过几载，国潮营销就要被弃之不用了吗？

来源：首席商业评论锦耘
时间：2022-04-04 10:05:47

近年来，国潮消费盛行，促使本土许多新兴品牌发展崛起，与此同时，品牌老大哥们也不甘服老，借国潮大热造势，希望在这一消费现象产生的巨大流量池中占得一席之地，于是乎国产营销伴随着国潮消费一同兴起。

但无论新品牌还是老品牌，在国潮营销中产生的实际效果却“各有千秋”，大相径庭。最后导致了整体市场产生了一个不太好的竞逐结果，那就是国潮营销被竞相追捧使用的过程中，品牌商们各展神通，国潮产品热度和内核却被不断消耗，消费市场经历过阶段火爆后，呈现下落消沉态势。

什么是国潮？大多数人现下对这两个字已经不再陌生，忽然听到这个提问，头脑中最快出现的场景无非是个性张扬的年轻人身着潮牌服饰的形象，亦或是联想到国潮不就是近几年传统文化元素与消费产品相结合的产物吗？两种想法好像都没错，但细想起来，又总觉得缺了好多，国潮真是可以被如此狭义定义的吗？答案显然是否定的，同样的，国潮营销也不能被狭义定义。

潮起潮落，在国潮和国潮营销都已经不再新鲜的当下和未来，我们对国潮营销的认知应该好好思考和修正一番了。

国潮消费兴起的契机

俗话说有因必有果，这句话对国潮的兴起同样也非常适用。

21世纪伊始，嘻哈、滑板等美国本土文化以stussy、supreme等潮流品牌为中介传入中国，带动了我国本土潮牌如clot等相继出现，所以国潮的潮最初是因外来文化才开始流传的。受外来文化启发产生的本土国潮在消费市场不温不火的过了十多年，转折出现了，2016年，我国出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，旨在推动本土品牌发挥引领作用，推动消费结构升级。次年，又将5月10日确定为“中国品牌日”，意在扶持国货品牌消费，引导消费回流，与经济基础决定上层建筑相似，在国家政策的引导扶持下，国潮消费兴起攀高有了良好的基本面。

但任何事物都不是一蹴而就的，国潮消费也是如此，虽然国家层面比较早的给出了市场政策推动，可市场行为总得有个反应期。时间从2016年往后移，2018年2月，李宁以“悟道”主题系列产品出席纽约时装周，上世纪八九十年代的中国元素在系列产品中被广泛使用，李宁因此大放异彩，被媒体争相报道。同年5月，天猫发起了精心筹备的“国潮行动”，引领了中国元素、本土品牌、跨界联名等相结合为核心的国货消费潮流，其他企业商家们也都不甘落后，快速跟上脚步，国潮消费开始真正兴起。中国本土+时尚潮流真正定形了我国的国潮二字，国潮二字在国民消费者心中的意象越发深刻，这一年被称为“国潮元年”。

除开政策和企业商家宣传层面，再怎么有热度的产品概念都需要有消费群体，Z时代就是初始也是现下国潮产品主要的原始受众，在中国，“Z世代”（出生于1995年-2009年）人口数量为2.6亿多，如此大的人口基数有着令人不可小视的消费潜力。

Z时代不仅人口基数多，群体更是具有非常鲜明的个性特点，他们恰逢中国经济迅速腾飞的时代，对国家综合实力和民族文化高度推崇自信，民族自豪感强烈，对国货品牌认可度也更高，他们的国货购买热情对推动国潮消费的发展起到了至关重要的作用。

国潮行业依托于这些综合作用，市场兴起既是大势所趋，也在情理之中。

国潮营销的乱象与误区

只要牵扯到市场消费，往往就离不开大大小小的营销，毕竟谁不想要更大的知名度，更多的产品销售收入呢？随着国潮消费概念的兴起，国潮营销也火了，可是这火爆中却有太多的“虚”火。

在很多领域，跟风模仿一直都是比原创省力的做法，但在模仿的基础上讲出自己的产品故事，乃至是创新创造性发展，这才是最难得的，流于表面的模仿最后难担大任。单纯的为了蹭热度，追概念，只能沦为“伪国潮”，产品难以拥有持续被购买力。

六神作为老字号国民驱蚊品牌为大众所熟知，产品效果倒是不错，但是刺激的味道也让人记忆深刻，Rio作为新兴的鸡尾酒品牌在年轻人市场深受欢迎，两大品牌可以说各有特色吧，大众对它们也都比较熟悉。但看到二者的联名产品后，真的是一言难尽，这包装设计和饮料颜色，让人不禁一阵喉头和头皮发凉，忍不住吐槽连连，“六神外包装的鸡尾酒喝了后，周围的蚊子也都会醉了吧！”，现在在淘宝首页输入Rio六神鸡尾酒，结果显示“无”，妥妥的绿色幽默。

现代社会的生活节奏让人们对很多事物都淡忘迅速，品牌产品如果不能根据自身定位进行精准营销，无论怎样去追赶概念热度，产品很大可能都只是昙花一现罢了。

单独把六神和rio的联名营销拎出来看还可以说无伤大雅，让人无奈的是不只六神Rio，许多品牌商家对国潮营销的跟风模仿数不胜数，形式也不只品牌联名。只重视产品外在颜值设计、一味堆砌浮于表面的中国元素、过度贩卖情怀、忽视产品品质、收割智商税等，这些不仅加剧了市场的不良竞争，也不断消耗着消费者对国潮营销内容的兴趣热情，造成真正的好产品出圈难度增加，国潮营销连带着国潮产品市场都呈降温下沉态势。

国潮营销怎样才能行之有效

几家欢喜几家愁，用法得当，品牌从国潮营销中受益，盲目跟风，品牌从中失意，空得了一波很快就会随时间而冲淡的热度。

纷繁的国潮营销乱象，消耗着国潮产品的内涵能量，品牌商和广告商们还在后知后觉地感慨，国潮营销好像不太灵了，那么热度消退的国潮营销以后该何去何从？

首先，要正确理解什么是国潮，这个问题在文章开头就简单提到过。“国”代表着国民需求，包括物质需求、精神需求，本土元素，又包括传统元素、现代元素，“潮”则是现代审美品味、时尚潮流。从这些来看，就代表国潮是多元化的，不能被单一定义的，所以说国潮营销也并不简单等于“传统元素+产品营销”。

品牌理解国潮的概念后，要明白国潮产品营销的关键就在于很据品牌自身的产品定位，找到品牌内容与营销内容的适当切入点，结合现代审美趣味，去表达出产品品质与内涵。

营销内容从现在的行业表现来看分为两种形式，一追求国潮营销主流，以传统元素为侧重，二则是不以传统元素为侧重，另辟蹊径。

以传统元素为侧重的典型如WonderLab，作为一个新世代新营养品牌，产品以益生菌、代餐奶昔等产品为主，乍一看，这怎么能和传统文化扯上关系呢？可是WonderLab做到了。

2021年下半年，WonderLab开展了一场主题为「丝路探行，益起通关」的主题文化活动，文化旅行通关与身体体魄相关联，而WonderLab产品理念就是保护身体健康。二者不仅主题结合点鲜明清晰，而且在通关过程中，针对丝路沿线的饮食文化，品牌还推出了地域风情口味的定制产品，而传统文化的重要组成部分就包括多元化的地域口味。产品外观更是融入了传统服饰文化元素，设计出了非常讨喜的外包装，品牌此次的营销活动，真正可以称得上产品与传统文化有机结合，展现出了品牌产品的健康内涵和探索精神。

以传统元素为营销侧重点，在于展现出我国本土的传统文化底蕴，唤起人们的怀旧情怀和文化自信，加强品牌记忆，这可以说是现下“标准意义”上的国潮。

但国潮并非只能一味去展示现代元素、传统文化沉淀，因为本土元素不仅有传统的，也有现代的，结合国民的物质或精神需求去挖掘品牌营销的更多可能性才是国潮品牌打造发展过程中最关键的一点。讲好品牌故事，传统中国文化虽然是一种很好的营销载体，但不得不提的是，另辟蹊径的国潮营销方式也会让人耳目一新。

这其中就有奶酪品牌妙可蓝多和燕窝品牌小仙炖。中国人本身并没有太深刻的奶酪消费习惯，以往也并没有广为人知的奶酪品牌，而妙可蓝多就在此基础上打出了“奶酪就选妙可蓝多”、“研发生产适合国人的优质奶酪产品”的口号。小仙炖讲的则是利用技术创新，来变革传统中式滋补方案，打造健康新兴的营养食品。在它们的品牌传播营销中，没有多少国风文化元素的应用，却依然讲好了品牌故事，并力争成为本土国货潮流，这是一种对国潮的创新和拓展。这种不以传统元素为侧重的非标准意义的国潮，其实还有不少，如优酷与《乡村爱情》这一国民IP推出的系列盲盒等。

前面已经提到国潮营销火爆、乱象频起导致人们产生审美疲劳，对整体市场如此，对于品牌来说也是同理。所以除了营销内容形式外，国潮营销的频率和尺度也是国潮营销的重要关注点，如果品牌经常不断的围绕国潮二字进行单一产品形态的营销，，难免会让人产生乏味心理，所以要注意国潮产品营销的频率。而国潮营销内容有深度才能更易让消费者产生情感上的共鸣和认可，如观夏这一香水品牌在用香传承上的寻根之旅就让人记忆深刻，横向的广度问题上，要注意营销主题的精和准，而不在于多，多的话就容易杂而生乱。

最后，要想通过国潮营销让消费者产生持续购买的热情，还要确保产品自身具有好的品质，精美设计包装，品牌联名等并不是不可取，可国潮产品要想经久不衰，品质永远是营销得以发挥作用的良好基石，否则即使营销带来了流量热度，产品可持续被信赖消费的可能性也不大。

所以在营销频率和尺度把控好的同时，应把更多的精力放在把控产品的品质上，这才是品牌持续发展生存的关键，拿安踏来说，为了提升产品的舒适感和运动感，在2005年就成立了首家运动科学实验室，产品研发水平在行业一直处于领先地位。

可以断定的是，那些真正能够产生持续影响力的国潮品牌，一定是在营销包装、产品研发、产品品质等全产业链上不断耕耘收获的品牌。国潮营销要在卖产品的过程中，根植于品牌综合文化的土壤，这样才能经得起时代的打磨考验。

结尾

最后，无论是国潮产品还是国潮营销，都要与时代正向同步、依据行业和品牌自身特点，个性化创新发展，一味地施行话题高于价值、形式高于内容的营销做法，忽视偏离了品牌产品内核，只能被时代淡忘遗弃。

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