不是人,是它们抢了明星的饭碗

  • 来源:壹DU财经 战兵
  • 时间:2022-04-01 17:41:51

离端午节还有2个月,卖粽子的五芳斋已经坐不住了。

3月29日,五芳斋宣布,签约虚拟艺人五糯糯,并开启一波营销:当天,凡在五芳斋线上商场购买青团的消费者,均可免费获得五糯糯数字藏品。

不夸张地说,虚拟代言人可能是当前各大公司市场部最关注的话题。放眼汽车、快消、美妆这三大金主行业,不少品牌都推出了虚拟代言人。有位朋友感慨,“世界变换太快,硬糖少女303还没认清楚人,又来了一堆虚拟偶像,让我如何认得全?!”

营销一向是求新求变的行业,虚拟代言人就是求新求变的最新结果。那么,虚拟代言人爆火的逻辑到底是什么?又会带领营销走向何方?

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千树万树梨花开

除了五芳斋,国内外已经有不少品牌都签约了虚拟代言人。从营销投入来说,汽车、快销品、美妆是常年的金主爸爸,它们花得多,且愿意为新事物花钱。

汽车和房产曾经养活了绝大多数的广告公司、公关公司。汽车也是较早应用虚拟代言人的行业。2011年,初音未来成为丰田北美版卡罗拉代言人;2014年,洛天依成为长安汽车“新奔奔”的形象代言人;2019年,上汽大众T-Cross途铠上市,手游“王者荣耀”中的“铠”成为其首席虚拟潮玩官;2021年,上汽名爵MG自创原创虚拟代言人——MG ONE机电潮人。

快销品是营销的另一大阵地,应用虚拟代言人方面也走在行业前列。2017年,可口可乐任命游戏《FIFA 17》中虚拟足球运动员Alex Hunter为旗下零度可乐的形象大使;2018年,叶修代言美年达;2019年6月,肯德基首位银发虚拟上校Sanders_K正式出道,7月,屈臣氏推出虚拟偶像——AI品牌代言人“屈晨曦”,同年,哈尔滨啤酒推出了虚拟代言人“哈酱”;2019年9月,AYAYI 成为安慕希AMX数字潮流艺术推荐官;2020年9月,翎Ling成为奈雪的茶“AI茶研师”.........

美妆也是虚拟代言人的“重灾区”。2019年,SK-II宣布虚拟人Yumi为首位数字品牌大;2020年11月,欧莱雅发布集团全球首个品牌虚拟代言人——美即品牌的“M姐”;2021年6月,花西子推出品牌虚拟形象“哈花西子”;2021年双11前夕,百雀羚官宣翎Ling担任旗下“帧”颜未来推荐官;2021年,普拉达发布Candy香水广告,并宣布使用全新的虚拟偶像代言人“Candy”;2022年,雅芳宣布翎Ling为品牌首位AI肌研师......

不论国内国外,这些虚拟代言人大致有两类。一是品牌方自主打造的,比如屈臣氏的“屈晨曦”、花西子的“花西子”、欧莱雅的“M姐”。一是品牌签约的第三方,类似签约真人明星一样,签约比较“成熟”的虚拟偶像,比如洛天依、叶修、翎Ling、AYAYI等,均与多家品牌合作。

太阳底下无新事。虚拟代言人,尤其是品牌自主打造的虚拟代言人,是此前吉祥物、品牌IP的升级版。京东的joy、瑞星杀毒软件的狮子、海尔的海尔兄弟、威猛先生、旺仔等等,就是代表。

从吉祥物、品牌IP到虚拟代言人的进化,它们变得越来越真,也越来越忙。变得真,得益于VR、CG、AI、全息投影等技术的进步,让虚拟代言人的毛发、眼神、表情等更为栩栩如生。变得忙,是因为这些虚拟代言人不仅仅出现在自家广告片或者产品包装上,还像艺人一样“参加”活动,更好地传递品牌价值,实现营销目的。比如哈尔滨啤酒的哈酱,是虚拟道路交通安全宣传大使,也是电竞主播,最近还加入华纳音乐旗下亚洲电子音乐厂牌 WhetRecords ,成为首席虚拟艺术家,并以歌手身份发布最新单曲《MISS WHO》。

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只缘身在此山中

一夜之间,千品万牌虚拟代言人开。为何会出现这种情景?在壹du财经看来,有三方面原因值得关注。

首先,营销要求新。喜新厌旧是人类本性,以抓人眼球、占人心智为目的的营销活动自然也要“日日新,苟日新”。不论是网易《娱乐圈画传》、百雀羚一镜到底长图、神州专车第一视角H5等现象级内容营销,还是支付宝锦鲤、天猫双11,拼多多“砍一刀”等营销活动,均以创新取胜,令人耳目一新。

心理学有“首因效应”,即在总体印象形成上,最初获得的信息比后来获得的信息影响更大。营销学的“定位理论”,告诉品牌要么做第一,要么做唯一。于是,我们看到很多品牌在绞尽脑汁搞营销创新,老乡鸡开土味发布会,长城汽车“发射”火箭等等。对营销来说,只有做不到,没有想不到。

与其在红海厮杀,不如开辟新蓝海。虚拟代言人与二次元、数字经济、元宇宙等新概念、新事物紧密相关,更容易抢第一、玩出新花样,营销人自然不会放过。比如“花西子”强调这是首个由国货彩妆品牌打造的超写实虚拟形象,“哈酱”说自己是国内首个由啤酒品牌发布的虚拟偶像,百信银行推出的“AI虚拟品牌官”AIYA也强调是金融行业首个......

即便没想清楚,也要先做了再说。小壹哥有个做品牌总监的朋友,最近就被老板催着要尽快搞出来虚拟代言人,老板已经五十多岁,不一定真的懂,但就认定这是个趋势。

其次,营销要躲坑。这里的躲坑,主要是躲明星塌房。

2021年12月18日,英菲尼迪宣布终止与王力宏的代言合作。这距离王力宏成为其代言人还不足两天。除了王力宏,近两年,还有邓伦、李云迪、范冰冰、吴亦凡、华晨宇、郑爽、霍尊、林丹、李代沫、柯震东等等,因为明星塌房,让品牌措手不及的案例枚不胜举。

请一个代言人是想借助其知名度提高品牌或产品知名度,或借助其正面形象、粉丝群体帮助品牌和产品获得美誉度、收获新用户。这在过去很长一段时间都是行得通的。但这两年明星代言频繁翻车,带来截然相反的效果,反而伤害了品牌。2021年1月18日,张恒发布揭露郑爽(Prada代言人)的声明后,港股Prada股票当天下跌1.70%,并登上热搜。

相较之下,虚拟偶像不会出现吸毒、外遇、酒驾等负面新闻,而且时间更自由,可全天候响应品牌需求,而不用高额出场费。当然,虚拟偶像的好处远不止这些。

最后,营销要懂人心。所有的营销最后都是要做到人心里,赢得人的认可、认同。

虚拟代言人正迎合了当下年轻人的心。艾媒咨询的调研显示,中国虚拟人爱好者中,女性占比56.8%,19岁至30岁之间的年轻人占比63.4%。与此同时,喜欢虚拟偶像的年轻人以中高收入群体为主,有65%的虚拟人爱好者收入在5001元至15000元。调查还显示,37.2%的受访网民每月为虚拟人花费金额在200元及以下,24.8%的受访用户表示愿意花更多的钱支持虚拟人物。

年轻人、有钱、还愿意花钱,这不正是营销最关注的人群吗?90后、00后普遍喜欢游戏、动漫、追星,生活在一个更加数字化的世界,天然容易喜欢虚拟偶像。以虚拟偶像聚集的B站来看,洛天依粉丝超过270万,祖娅纳惜、多多poi、墨茶Official等多位虚拟偶像粉丝超过200万,还有多位粉丝达到百万级的虚拟偶像。

艾媒的数据显示,2021年,虚拟偶像的带动市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元,预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元。

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小荷才露尖尖角

不论是吉祥物、IP还是虚拟偶像,都是品牌人格化、具象化的体现,而人格化也是品牌一定会做的选项。综合多方利好,虚拟偶像应该有不错的发展潜力,不论是动作捕捉还是3D建模的虚拟偶像,都是品牌派向未来元宇宙的一支“先行军”。

但整体来看,当前的虚拟代言人,对品牌营销的作用更多是锦上添花,而非雪中送炭。如果是品牌自主打造虚拟偶像,则面临高昂的成本。目前,一套动作捕捉等制作虚拟偶像的设备,至少数万元,多则数十万元,如果是用3D建模创造虚拟偶像,则要花费数十万,甚至百万余元。

创造一个形象只是拿到了门票,品牌要不断为虚拟偶像赋予情感和生命力,这需要持续的投入。XRSpace大中华区CMO格欣接受媒体采访时表示:“虚拟偶像制作一首歌时长的3D CG视频,成本要在10万元左右;但如果再结合上歌曲、舞蹈以及其它演出内容,成本可达百万元。”

除了直接的资金投入,还要有持续的精力投入。这里包括对于技术的投入,也包括虚拟偶像的日常运营,出现在什么场合,参与什么样的活动,如何与粉丝互动等等,这也需要一支专业团队的持续耕耘。这一点,不是随便一个品牌都能支撑的,这也就解释了当前很多品牌只是推出了虚拟偶像,但并没有运营成功的原因所在。

另一方面,虚拟偶像也要不是万能的,营销需要结合场景、产品。去年端午节期间,翎Ling第一次在小红书带货,推广GUCCI301口红,文案中“滋润不干”被网友吐槽,“你知道唇膏涂上去干不干?”。现阶段,品牌选择虚拟代言人应从品牌破圈、年轻化等维度考量,如果以带货为目的,则需要三思。

结语

每隔几年,营销圈就会有一些新的风潮。虚拟偶像、虚拟代言人的风潮正在兴起。目前还没有看到特别成功的案例,但一些明显的坑已经显现出来。总之,虚拟代言人,是需要花时间花精力做的事情,如果为了跟风、看热闹就盲目上,迟早是竹篮打水一场空。正确的姿势是,要么不做,要做就好好做!

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