一年亏损近三亿，蓝月亮怎么了？

来源：壹览商业樊益宁
时间：2022-03-31 18:55:41

蓝月亮上市后业绩遭遇大变脸，一年亏损近3亿港元。

北京时间3月29日晚间，蓝月亮集团发布2021年全年财报。

财报显示，2021年蓝月亮实现营收75.97亿港元，同比增长8.59%；净利润、毛利、毛利率则出现同比下滑，其中净利润下跌约22.54%，毛利下滑约1.66%，毛利率下滑6.1个百分点。

另外，蓝月亮的市值也“跌跌”不休。2020年12月16日，蓝月亮于港交所上市，上市后市值最高达到1122亿港元，但从当前来看，截止3月30日，蓝月亮总市值为325.85亿港元，与最高点相比，跌幅超70%。

事实上，除了净利润和股价表现不佳外，蓝月亮在经营上也频频失误。作为国内最早踏足洗衣液市场的清洁类品牌，蓝月亮一度被行业寄予厚望，认为是中国宝洁。但随着在渠道、产品、创新等方面的多次失误，蓝月亮越来越难以望其项背。

而这一切其实在2015年蓝月亮与商超决裂就埋下了伏笔，2020年初显端倪，2021年仍受其所困。

渠道困境

财报数据显示，2021年蓝月亮营收75.97亿港元，在渠道方面，线上销售38.06亿港元，同比增长0.85%，占总销售额的50.1%，线下销售37.91元，其中直销10.74亿港元，同比增长8.05%，分销27.17亿港元，增长21.95%。整体来看，目前蓝月亮线上线下渠道结构趋于平衡。

但其实，蓝月亮在2021年上半年的情况并不是如此。财报数据显示，蓝月亮2021上半年线上销售占比接近70%，线下销售占比只有30%。而过于依赖线上渠道，也给蓝月亮造成了一定的负面影响。

比如，蓝月亮将上半年亏损的原因归结于，市场上非公司客户的平台出现过剩的较低价产品，导致公司的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。也就是说，市场上出现了价格不受蓝月亮控制的产品。

壹览商业了解到，这些价格不受控制的产品主要出现在线上渠道。具体来讲，就是一些购物平台为了争取用户，通过补贴、打折的形式进行促销。但事实上，蓝月亮自己无力管控导致这种价格不一致的现象更为常见。。

对于快消品龙头来说，对产品在不同渠道的价格无力控制，是一件非常严重的事情。虽然线上价格紊乱不只是蓝月亮一家，但由于彼时蓝月亮的主要销售渠道在线上，就导致一旦线上出现问题，所受伤害自然比其他品牌大。

而蓝月亮似乎也发现了此类危害，于是在2021年下半年开始着重发展线下渠道。财报显示，蓝月亮下半年将经销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店。而且，成果显著，仅分销商下半年的销售同比增长就超50%。

产品困境

除渠道外，产品也是蓝月亮发展中的一大问题。

财报数据显示，蓝月亮的业务主要由衣物清洁、个人清洁、家庭清洁三个产品线构成，但从目前看，衣物清洁（洗衣液）是蓝月亮绝对的主要产品线。

从近五年数据来看，衣物清洁产品的销售占总销售额的占比基本都在80%以上，其他两大类产品销售额最高时刻也才占20%。而且，2021年个人清洁和家居清洁的销售出现严重下滑，其中个人清洁品类下滑27.99 %，家居清洁品类下滑4.43%。也就是说，个人清洁和家庭清洁类产品目前并没有给蓝月亮带来更多的增量，蓝月亮仍旧是以洗衣液为主的企业。

其实，洗衣液是一个门槛较低、同质化严重的产品。当市场大部分的洗护企业都在做洗衣液时，这个市场就变成了红海，成为价格战的阵地。而且，在如此情形下，蓝月亮的竞争对手纷纷发力洗洁精、洗发水等众多品类，并做的有声有色。

而从蓝月亮来看，如果仅靠单一产品的话，在发展中自然将承受着日渐加重的压力。

创新踏雷

事实上，蓝月亮也意识到了这些问题和危机，于是，近些年其围绕着产品创新和业务创新为自己制定了一个发展方向，做中国家庭清洁解决方案提供商。

从实际来看，蓝月亮主要做了两件事。

一个是品牌创新。2015年，蓝月亮推出浓缩洗衣液“至尊”和衣物消毒液“卫诺”“天露”餐具和蔬果清洁品牌等。

另一个是发力洗衣服务。2012年7月，蓝月亮在广州的蓝月亮洗涤中心开始提供洗衣服务。2016年，蓝月亮升级洗衣服务，建立了至尊洗衣应用程序；2017年6月，蓝月亮开始为企业合作伙伴提供洗衣服务。据招股书显示，蓝月亮向约50名企业合作伙伴（主要包括媒体公司、汽车经销商、金融公司、律师行及酒店）提供该等服务。

从结果来看，这两个项目似乎都踏入雷区，至少当前没有对蓝月亮整体业绩的提升起到实质性作用。

而且，为了推广新品牌，蓝月亮从2019年开始在广告和推广费用上加大投入。财报数据显示，2021全年蓝月亮的品牌推广和广告费用同比增长27.58%。与此同时，此项费用的增长对毛利也产生了一定的负面影响。数据显示，2021全年蓝月亮毛利率下滑6.1%。

而且，对这一项费用的加大投入并没有使得销售获得相应的增长，对比上文营收图表便可知晓。

另外，洗衣业务虽然经营数年，但业绩乏善可陈。招股书显示，2017至2019年，蓝月亮的洗衣业务在三年间只分别贡献了1100万港元、2300万港元以及2700万港元，只占同期营收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年，新冠肺炎疫情下该业务更是只有80万港元营收，甚为惨淡。

此前，蓝月亮曾计划在中国各地建立多家洗涤中心，为消费者提供大规模专业洗衣服务，预期2021年上半年开工，2025年上半年竣工，总投资3.123亿港元，预期3-4年达到收支平衡，7-8年收回投资。

但从其发布的2021全年财报中，没有任何相关信息描述。

最后

总体来看，蓝月亮目前还没有从之前的困局之中跳脱出来。

在渠道结构处于平衡下，产品结构单一的现状暂时无法改变，而且创新业务也几乎都踏入雷区。曾靠优先发现新一代产品洗衣液成为行业老大的蓝月亮，如今似乎正在被“洗衣液”这三个字束缚。

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