CCFA彭建真：颠覆提速实体零售如何高质量发展

近日，宜家中国资讯中心宣布贵阳店将于4月1号正式闭店，是这家著名家居商城在华的首次关店。

由于市场环境千变万化，按道理说，任何一家零售企业都可能经历开店和闭店，只是作为以体验著称的宜家，贵阳店在开业仅三年之后就闭店，会更引人关注。

根据宜家2021年财报，受疫情影响，宜家全球2021财年接待的顾客从上一财年的8.25亿人次降低到7.75亿人次。中国市场门店的客流情况并没有单独披露，但我们也可以推测宜家中国的门店客流量同样会面临挑战。

当前影响实体门店运营的三个外部因素

影响线下实体门店运营的第一个因素是消费习惯向线上的迁移。宜家的困境代表了绝大多数中国线下实体门店面临的尴尬局面：即便把体验做到极致，如果消费者生活方式的变化无法逆转，门店客流下降的趋势就难以止住。

除了受消费习惯变化、购物往线上迁移之外，第二个因素就是近两年来疫情持续导致的消费信心低迷，以及门店为配合防疫政策导致额外成本增加的挑战。从目前情况看，在可以预见的短期内，门店面临的防疫政策也应该不会有太大变化。

与此同时，疫情持续时间越长，普通消费者收入预期受影响，对消费信心和消费意愿的冲击更大。

第三个因素是部分直播平台和线上拼购平台长期采取低价吸取流量策略，对零售行业的健康发展的生态造成了不小影响。

正是受这三个因素的影响，近两年来，线下各个业态零售企业士气相对低迷。

实体门店的增量市场战略

外部环境的影响虽然无法回避，但是对企业来说，做好自己更为重要。做好自己的第一步，是对所在行业的存量和增量市场做一个研判。

从整个零售市场看，过去两年，中国GDP两年的平均增速达到5.1%，社会消费品零售总额的平均增速也达到3.9%。社会消费品零售总额的持续增长，意味着零售总体上还是有不小的增量。只是从结构上来看，社消品零售总额增长的动力更多来自于线上，线下占比虽然达到75%，存量市场的特征相对来说更明显一些。

具体到以线下经营为主的实体零售企业，我们也发现不少企业的增量部分也确实来自线上销售额的增加，除此之外，零售新业态也会带来企业新的增量。

我们还是以宜家为例，宜家2021财年的销售收入同比增长了5.8%。在客流减少的情况下，宜家的销售的增加，要么来自客单价的增加，要么来自线上的销售。数据显示，2021年宜家的线上销售增长了73%。

同样另外一家外资企业沃尔玛，2021年沃尔玛在中国市场表现出色，沃尔玛中国增长的动力主要来自于山姆会员店和线上销售渠道。数据显示，沃尔玛中国第四季度销售增长26.7%，尤为明显的是，沃尔玛中国电商增长了93%。

因此，如果线下企业的电商业务表现出色，再加上如果能找到合适的新增长业态，企业就可以取得相对理想的发展业绩。

对于企业来说，如果有能力做增量市场，把资源和发展重点投入了线上，并跑出一条能盈利的线上经营路径，是这个阶段的重点。但是自己做线上市场的巨大投入，或依靠第三方平台履约，成本高企而无法实现盈利，又是这个阶段最大的挑战。

实体门店的存量市场战略

如果暂时没有能力在增量市场上突破，对于实体门店来说，挖掘门店存在的价值在当前至关重要。

在现有存量市场上保持竞争力，我们就要扪心自问，自己的企业有没有不可替代的服务能力？在这方面，国际知名的部分仓储会员店业态企业以强大的自由品牌和独特的商品，已经走出了一条成功的路径。

此外，消费者在自己门店的体验是不是独一无二而不可替代？我们在人效和坪效方面能不能做到行业领先？我们商品组合的独特性如何？我们的存货周转率，也就是我们的资金使用效率能不能做到行业领先？另外，在存量市场环境下竞争，我们的私域运营能力如何？我们能不能把现有的顾客从留存，服务，到产生消费形成稳定的闭环？

如果我们没有办法每个方面做到领先，能不能在几个方面做到？

当然，我们还需要考虑，未来消费者需要什么形态，多大面积的门店？我们的门店如果只是定位在提供商品，而不是某一方面的解决方案，我们的被替代性显而易见。

考虑到消费者链接商品和服务的渠道越来越多，在原来同样范围的商圈，企业门店的面积是不是难以支撑分流之后的消费份额（过去同样的商圈可以支持1万平米的商超，在渠道多样化分流的情况下，或许只能支撑更小面积500-1000平米的实体门店）。

这些问题的答案只能企业在实践中寻找，我们也看到大量的本土零售企业正在积极探索之中。

当然，在一个总量不断扩大的市场，永远会有更多新企业和新业态冒出，我们只有不断反思，不断创新，才能在市场中生存乃至发展。

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