年轻人真的还在逛10元店吗？

来源：深瞳商业 Pucky
时间：2022-03-31 12:38:59

你好，我是爱逛街的90后Pucky。

春暖花开，太阳好的时候总想出门逛逛。最近我找好几位读者聊了聊，却发现，许多年轻人已经不爱逛他们曾经爱逛的店了。

今天，我们就把著名的名创优品作为案例，来和你聊聊这个话题。

曾经火热的“10元店”名创优品，股价腰斩后，在年轻人中也开始遇冷。

“我每趟经过名创优品，总归还是习惯性跑进去兜兜。但最近一两年，基本上都是兜一两圈，这个碰碰那个试试，但最后还是空着手跑出来。”——90后市场经理吴馨上海

上海长大的90后女孩吴馨，讲话习惯夹杂着一点本地口音。她告诉深瞳商业，自己虽然不能算是名创优品的狂热粉丝，但大学开始就一直保持每月购入2-3件商品的节奏，多少也是个忠实用户。

吴馨认为，在母亲的熏陶下，她兼具了上海女性在生活智慧上的一些“得体式精明”，面对溢价过高的商品时，有时比同龄人相对更理智一些。

“有阵子出门，也不是想要买点啥。网上买是最划算的。但是跟朋友出来荡马路，空着手回去总归有点憨。名创优品填补了我想花点小钞票，买买小物事的空缺。”

曾经，名创优品销量名列前茅的洗脸巾、化妆棉，还有各种比小区小超市造型洋气不少的小梳子、发圈和袜子，都是大学毕业前后的吴馨每次来逛，都会带一两件回家的好物，“那阵子买到自己觉得价值超过10块钱的东西，会有种挖到宝的感觉。”

后来，吴馨甚至在小红书上看到，名创优品有与英国某高端品牌的英国梨与小苍兰同款香味的“平替”版，相差几十倍的价格“真香”。

但随着近年名创优品的分店越开越多，品类及联名款上新变快，吴馨说，自己“挖到宝”的满足感似乎却越来越少：洗脸巾已经换成了全棉时代，化妆棉用的日本品牌尤妮佳。花花绿绿的发圈和化妆品货架更是她很少再浏览的区域。

联名款也让她有“劝退“的感觉。一开始，吴馨看到名创优品上架小时候央求妈妈买过的三丽鸥联名产品，只需要五块十块就能买到以往动辄六七十甚至上百的授权正版，也有种弥补童年的心态，但很快就收手不买了。“正版么是正版，肯定是拿了授权的。但印刷品的色彩浓度，尤其是娃娃五官的精致度，讲不上来哪里不一样，但好像就是有差别。”

外有淘特10元店“硬刚”，名创优品内有隐忧

除了年轻人的犹豫，互联网巨头在线上的杀入，同样让名创优品线下10元店的生意，迎来更大挑战。

3月23日，淘特总裁汪海宣布将上线淘特10元店及淘特100。其中淘特10元店定位于覆盖不同生活场景的小商品。这被视为淘特“正面硬刚”名创优品。据每日经济新闻报道，淘特10元店已完成测试阶段，主要依托线上直营模式。

（汪海）

淘特来势汹汹的背后，是消费降级背景下，“10元赛道”拥挤前进。但线下10元店代表名创优品，交出的答卷看似不错，却暗含隐忧。未来，年轻人真的还会爱逛线下10元店吗？

3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022年第二财季财报。财报显示，名创优品该季度营收净利双双稳步增长，总营收27.7亿元，国内营收20.5亿元，净利润率连续7季度创新高，盈利能力持续提升。

然而，财报发布第二天，名创优品股价跌去7.36%，报收9.20美元；距一年多之前20.88美元的上市发行价，跌幅超过五成。到3月29日，其股价更是跌至低于8美元。

分析指出，资本的悲观情绪主要在于，名创优品CEO叶国富曾于2017年提出“百国千亿万店”计划，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到一万家。

然而，由于疫情等因素影响，线下开店速度变慢，海外扩张计划也受到不小冲击。最新财报显示，名创优品2022年第二财季仅新增174家门店，全球门店最新数为5045家，距多年前就定下的万店KPI，还差一半。

而名创优品在线上的故事，也还不足以说服投资者。

事实上，CEO叶国富曾在采访中曾多次表达对电商的不在意。

2015年：“线上流量竞争太激烈，红利已经结束了。”“线下流量才刚刚开始。”

2019年：“名创优品仍会将线下零售作为核心业务去发展。”

虽然目前名创优品线上营收占比已超10%，但这个比例，中短期显然仍难以扛起大旗。这里先不展开讨论。名创优品真正的忧虑，仍在萧墙之内，在于其自身品牌策略、运营策略的失当。在和多位90后00后名创优品用户沟通后，Pucky认为，名创优品在三个主要战场存在隐忧。

一、IP联名战场：品类多又全，但缺少主力，面目模糊

名创优品在大部分受访者心目中，仍然停留在设计不俗的“小商品”层面。然而，今天，在精品小商品、盲盒及文具赛道上，都不乏定位类似的竞争者。

以生活零售品牌“The Green Party”及晨光文具旗下的文创杂货集合店“九木杂物社”为例，在各大商场中，总有一两家开在名创优品附近，竞争激烈。

相较于名创优品眼花缭乱的多种IP，九木杂物社在其主推IP“lulu猪”打造上明显更为成功。从门店入口处主题展台，打造系列感及体验感更强的购物体验；到挂靠春日、樱花等季节元素推出主题商品；以至开在上海人民广场来福士的lulu猪限定主题店；其运营显然让人感觉更为用心。

在选品到上架的整个流程中，九木杂物社也刻意保证品牌粉红色主基调色，包括草莓熊、软萌兔、樱花系列，沉浸感强。

反之，走进名创优品门店，密集的各类联名款抢占同一面货架，“轰炸式”体验让人一时之间无从下手。虽然面积较大的门店也有主题展架的布置，但是，不仅氛围感与九木杂物社差距较大；主题展架的混搭更是让人摸不着头脑。

“各类盲盒对我是没什么吸引力的。盲盒的话虽然联名的IP都蛮不错的，但是毕竟盲盒主要是想要展示的，细节差一点点真的就失去了那种满足社交需求的一些小心思吧。我还是会去抽泡泡玛特的。”——00后学生一涵浙江

00后一涵告诉深瞳商业，在名创优品杭州的展架上，你甚至会看到活力NBA联名款和软萌三丽鸥产品并排展示，漫威英雄和迪士尼草莓熊同场竞技，仿佛对路过的家长大声吆喝：“家里有男宝和有女宝的，都来瞧一瞧看一看了！”

事实上，名创优品以IP联名直击Z世代心理，本来颇具战略眼光。这些多从5元到50元价格的联名款，满足了低价购买以往的高价正版商标款的心理。但受访者也提到，部分联名商品为了迁就成本，质量跟不上，尤其是毛公仔五官扭曲，盲盒公仔有色差等问题不少。虽然买到了IP联名产品，但获得感和社交价值都不高，也就难以产生复购其他IP联名款的欲望。

二、品牌定位战场：转向不够成功，整体品牌缺位

不知你是否还记得？名创优品成立之初，主打的是日系品牌形象。但近年来，名创优品大力转向，开始押宝“国潮”。但这个转向，目前却并不成功。

有受访者明确表示，看到名创优品销售国漫《一人之下》联名款，第一感受是“错乱”。“我分别是《一人之下》和名创优品的粉丝，但这个联名实在有点诡异。就是那种我在美国留学时，本土店里冒出来一堆中国结小饰品的既视感。”

品牌定位快速转向下，选品基调尚未跟上，必然导致品牌心智被大大削弱。虽然名创优品主打相对低价市场，但面对更加“挑剔”的年轻一代，如果品牌不能带来足够心智影响与溢价空间，其日后的精品小商品路线可能会更加艰辛。

目前，抖音、B站上各种同源店、平替挖掘视频广受欢迎；再加上淘特10元店等新玩家杀入，都让消费者离“厂家直发”的商品更近了许多，这将进一步挤压名创优品等平价好物店的空间。

一涵向深瞳商业作者Pucky讲述了她对名创优品的心路历程。“最初知道名创优品是在高中，当时逛大商场和上网的机会比较少，名创优品在我眼里算是一种潮流，是小姐妹都比较喜欢去的场所。所以在这里买了东西，我甚至还会觉得自己的品味和档次好像也升级了。”

当时，她觉得名创优品可逛性还是挺强的，日用品的设计也比普通店家要好看。最重要的是身边不少女生都喜欢逛，算是一个比较好的社交、休闲选择。不过，最近几年，随着自己打零工获得的收入增加，她逐渐觉得名创优品“也不会说有多差，质量一般吧”。

“化妆品和食物成分上来看感觉不是特别健康，指甲油我记得新闻就说出过事。这些品类虽然便宜，但质量是远比价格重要的。所以他们家就像拼多多一样，只能买一些用品。”

如此看来，名创优品比以往更需要依托社交媒体，营造品牌事件，不仅要打造王牌产品，更要尽快提升品牌在年轻群体中的认知度。但当我们在女性用户为主的小红书平台上搜索“名创优品”，结果更多只是零零碎碎的单品好物推荐。这种单品为主的推广中，名创优品的整体“品牌”始终是缺位的。

三、海外战场：门店定位及定价策略成疑

据不完全统计，名创优品目前已经进入美国、法国、意大利等100个国家和地区。海外故事，是名创优品在资本市场上同样饱受瞩目的所在。

今年2月初，名创优品曼哈顿旗舰店正式开业，成为首个进驻美国曼哈顿的中国品牌。据了解，这是名创优品在北美地区的第110家“$10’N Under”十美金品牌概念店。店内提供 3000 种产品，大部分产品价格低于 10 美元，其中毛绒玩具超过100种，延续名创优品在国内的兴趣消费战略。

然而，相关选址能否为名创优品在北美市场带来良好收益，却令人存疑。

这就好比在上海陆家嘴或者北京CBD用天价租金租下场地（先不讨论在这里卖10美元一件以下的商品能否回本）。曼哈顿SOHO商业区地段的人群，有多少会被10美元的定价策略吸引？这些高消费人群，在名店林立的曼哈顿SOHO，当中有多少会为所谓具性价比的兴趣消费概念埋单？只能说有待观察。

跳出单店，从名创优品在欧美市场的整体发展来看，情况又如何呢？

在疫情持续冲击欧美经济、失业率飚升，消费者培养出大量囤货习惯的前提下，美国一元店Dollar Tree、Dollar General和Five Below等业绩都持续获得增长。名创优品瞄准海外10元品市场相对空旷的赛道，本是希望在欧美市场和1元店打出差异化路线。

以美国为例，精品文具、公仔、礼品售价确实相对高昂，名创优品如果集中在这类领域也有较大的市场开拓可能。但疫情冲击下，海外大众是否能在如一元店一样“随便买买买”？情况未必太乐观。

事实上，名创优品在国外也面临不少质疑。海外知名点评网站TrustPilot上，名创优品评分仅为2.3星，属于Poor（差劲）的范畴。不少外国网民在公司相关新闻下留下“Buy it cheap，buy it twice（买便宜货就等着很快坏掉重买）”等评论，质疑其产品质量。名创优品的海外拓张之路，可能并不如财报中所指的那样一帆风顺。

根据公司官网介绍，名创优品是一个“年轻人都爱逛”的生活好物集合店。但如今，随着90后00后消费习惯的迭代，线上巨头的虎视眈眈；以及名创优品在自身品牌打造、海外扩张中等整体策略中的多重隐忧；这家”好物店”，还能成为多少年轻人的心头好？恐怕就不好说了。

关键词：

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