新消费暗流：流量型公司被抛弃，依然有玩家活得不错

来源：36氪任倩刘旌
时间：2022-03-30 12:52:36

这是一篇近期消费行业的一手信息汇总。

过去一个月里，「暗涌Waves」从多方信息处获悉了一些关键消费公司或机构的融（募）资进展，涉及公司包括：花西子、三顿半、好特卖、美团龙珠等。

过去两年，新消费行业历经了快速的崛起与降温。这其中很大程度源于资金的大量注入，以及对这个行业不切实际的期待。从这个角度来说，此刻再用“资本动向”去衡量一个行业的真实冷暖，或许并不最科学。但在过去半年，在融资新闻和创投市场的言谈里，新消费行业简直濒临谷底——资本市场对新消费的态度是最显露的指标。

很难说这其中没有“矫枉过正”的成分。

通过本文，「暗涌Waves」试图呈现消费行业看似一片哀鸿遍野下的“逆势”现象。以及再次强调那个所有人都明白的道理：既然消费是一个坡长雪厚的行业，相信它的人就应该继续相信下去。

新消费的投资动态

花西子迎来CFO，曾长期任职于投行

「暗涌Waves」独家获悉，原摩根士丹利执行董事April Fan已于近日加入花西子，担任首席财务官（CFO）。

April Fan拥有漫长的外资投行经历。从美国得克萨斯大学奥斯汀分校-红麦库姆斯商学院毕业后，她于2004-2007年在德勤会计师事务所担任高级审计师；2007-2009年供职于美林证券亚太地区，主抓合并与收购交易；2010年加入摩根士丹利后工作长达12年。据「暗涌Waves」了解，在摩根士丹利期间，她主要关注金融科技、保险领域的公司。

CFO的加入通常被视为公司意欲上市的信号，因而有一些业内人士推测，花西子或将有IPO计划。不过也有消费投资人向我们表示，考虑到存在巨大不确定性的当下二级市场，IPO需要克服的障碍更多，“是一个很有挑战的timing”。

还有消费投资人认为，考虑到筹谋IPO也需要较长的时间，且很多公司在上市前会做一轮Pre-IPO融资，所以此刻引进CFO也未必意味花西子在短期内就会IPO。值得一提的是，不久前的今年1月，拥有韩束、一叶子等品牌的上美集团，也已向港交所提交了IPO申请。

在过去两年风驰电掣的消费品市场，花西子是一个异类：它从未正式融资过。2021年3月，有媒体称花西子的团队在和高瓴、红杉资本接触，且彼时就在寻求CFO加入。但当时被官方否认。

回溯过去两年的新消费市场，以泡泡玛特、完美日记为代表的公司IPO，瞬间点燃了消费之火，但短短一年之后，新消费的造富美梦又迅速幻灭。也曾被视为“国货彩妆之光”的完美日记（逸仙电商）市值如今已跌至4.57亿美金。

但在一些消费业内人士看来，花西子的结局或许会有不同。“它打造的东方美和国风概念，这在美妆赛道里还是很稀缺的。”一位资深消费投资人告诉我们。

业内提起花西子，通常还会提起其以研发构建高壁垒的决心。今年初，花西子高管曾“三顾茅庐”邀请李慧良加入。曾任华熙生物副总经理、首席技术官的李慧良被业内称为“中国化妆品研发第一人”。他的加入让外界猜测花西子有意布局护肤赛道。最近花西子也对外宣布，未来5年投入10亿元用于多个基础研究领域，母公司已拥有130项专利。

三顿半最新估值报价30亿美金

有消息显示，三顿半向投资人喊出了一轮30亿美元估值的融资。「暗涌Waves」就此向三顿半求证，对方表示不予置评。

有接近三顿半的投资人向我们表示，这是一种“高价心态”：由于这笔融资的必要性和急迫性不高，所以先以一个高价试探一下市场反应。

有接近三顿半的消费行业人士透露，2021年公司的营收翻了一倍达到9亿多，以30亿美金估值看，该估值对应的P/S直逼20倍。

「暗涌Waves」接触到的不少消费投资人都认为该估值太疯狂。但也有投资人表示，“20倍P/S在当下确实是高，但头部资产可以给人一种安全感，你要获得高安全感，就得付出溢价。”

三顿半创始人吴骏去年曾称，过去三年，三顿半基本保持每年2-3倍增长节奏，复购率近50%。当时在线上完成一定程度的自我证明后，三顿半面对的最大问题是尚未验证产品在线下销售的表现。而上述投资人向我们透露，目前三顿半位于上海的线下店已实现盈利。

对比精品咖啡赛道其他品牌，目前拥有超300家门店的Manner在去年6月字节跳动投资后估值跃升30亿美金；而%Arabica也在此前拿到了知名基金PAG的投资，后者已是它的控股股东。

好特卖启动一轮融资，估值或达15亿美金

本土折扣店好特卖也正在进行一轮15亿美金估值的新融资。我们就此向好特卖官方求证，截至发稿前暂未得到回复。

自2019年获得天使轮融资至今，好特卖至今融资过5轮，投资人包括：云九资本、金沙江创投、日初资本和五源资本、新进创投等都是股东。据公开报道，2020年9月时，好特卖的估值为5亿美元。

美团龙珠美元基金首关，规模超3亿美金

我们还独家获悉，美团龙珠的第一期美元基金完成首次关账：规模超3亿美元，LP包括主权基金、养老基金等多家机构。

2017年发起设立的美团龙珠是美团系的一个重要股权投资势力，目前投资方向集中于大消费和科技领域。在原GGV于红加盟前，美团龙珠的投委会由王兴、陈少晖和朱拥华组成。

流量型消费公司现状：收缩战线、不设增长目标

不难发现，在肉眼惨淡的新消费市场，目前在融资上较为激越的公司主要来自于：新式茶饮、咖啡和新零售等细分领域。

尽管按照资本市场的规律，越是寒冬时代，资本越来越向头部公司聚集——以上公司也确实几乎是各细分赛道的头部，但它们还有一个共同点是：基本都不仰赖线上流量而起。

我们在许多文章里表述过：伴随着以抖音、小红书为代表的新一批流量平台，成就了相当多的新消费公司。但自去年下半年以来，由于流量成本的陡增、投放ROI的锐减，许多仰赖流量的消费公司走向枯竭。典型如“完美日记”，就是很多消费圈人士口中“成也流量、败也流量”的代表。

另据「暗涌Waves」了解，多家与流量息息相关的新品牌公司，如今选择的战略都是：收缩战线、保存资金、不设增长目标。

“简单来说，都有较强的自我造血能力。”一位同样获悉上述公司融资进展的消费投资人向「暗涌Waves」乐观表示，这一波真正证伪的，只是用流量来实现购买用户增长的模型与资本的“合谋体系“，而有一些不靠烧钱逻辑起家的公司将在今年迎来反弹。

消费投资人流向四大领域

兴起于2020年的大消费行业，实际上处于一个微妙的节点：不仅在于消费本身的机会，而更在于TMT机会的系统性枯竭。因而新消费投资吸引来了相当多的移动互联网投资人——而他们可能是中国投资人中占比最大的群体。

当消费市场整体陷入萎靡，他们将去向哪里？

一些媒体报道称消费投资人都转向了科技。这或许是一种趋势，但据「暗涌Waves」了解，鉴于消费和典型意义上的科技实在相去甚远，更多的消费投资人重点关注四个方向：消费科技（比如医美、合成生物）、消费电子（比如小家电、储能）、农业和出海。

在消费品中植入科技的属性，是近来多家消费基金常谈到的话题。总结来看，这个转变源自于他们认为，科技其实是过去10年中国新消费品牌快速增长的一个重要驱动力。比如黑蚁资本管理合伙人何愚就在近期的一篇文章里表示：“过去，消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。”

这也揭示了当下众多创投行业细分浪潮的共同特点：跨学科。多位消费投资人对我们表示，以去年就很火热的合成生物为例，就是典型的消费和生物科技的结合。数据显示，2021年是合成生物学初创公司有史以来融资最好的一年，总共筹集近 180 亿美元——这几乎是自 2009 年该领域出现以来前面几年的全部融资总和。

除此之外，还有消费电子和储能应用。前者的代表公司如追觅、云鲸等，后者代表如户外移动电源品牌Eco Flow正浩等。

而在农业领域——尤其是农业食品领域，本身就和消费的概念犬牙交错。从该领域的知名公司黄天鹅、十月稻田的投资人名单也能窥得这一点：相当一部分都是典型的消费投资人或消费基金。

消费投资人看出海也是类似的逻辑。凡是大的消费品公司到了一定阶段都会走向全球化扩张，比如上文提到的花西子、完美日记等都有不同程度的出海战略。

当然，在愈发逼仄的国内创投市场，出海已经是一条更大的逻辑线——几乎所有领域都可以嵌套一个出海故事，而不仅仅是新消费行业了。

短期和长期视角下的新消费

新消费还会迎来新一轮的浪潮吗？

复盘最近这波消费降速的根本原因，除了与流量红利式微、疫情影响有关之外，也与资本市场本身的情绪效应有关。毫无疑问，在过去两年的消费市场中，资本的密集投注高于消费行业的基本面发展。这不仅是消费、也是过去数年几乎所有创投主题冷热交替的根本原因。

青山资本在近期的一篇文章中提到，流量红利和资本红利短期不会再有，对用户、品牌、供应链、差异化的认知才是接下来打仗的核心武器。

今年以来，包括杨国福、老乡鸡、乡村基、和府捞面等在内的多家餐饮企业更新或宣布上市计划，去年下半年捞王、绿茶餐厅和老娘舅也传出IPO消息。有消费投资人认为，这些企业的IPO或许会对一级市场有一些正面激励。但也有人对此并不乐观，“这些公司的体量并不够大，很难引起大范围的示范效应”。

长期来看，消费是一个坡长雪厚的行业，这是所有人都明白的道理。所以理论上无论资本市场冷缓，这个行业都应该被长期看好。结合当下资本市场的极大不确定性，消费的稳健特点依然是它不应忽视的优越性。

“消费与科技、医疗一样是同一层面的概念，这三者都是涉及中国国计民生的长期巨大行业，中间发展的确有起伏，但不会就此消失。”专注消费多年的投资人黄海告诉「暗涌Waves」。