社区团购踩下急刹车？竞争转向精细化运营

来源：亿邦动力花火
时间：2022-03-30 10:02:45

据媒体报道，近日，京喜拼拼、淘菜菜等均开始加速收缩规模，继同程生活、橙心优选关闭后，曾经的行业老三十荟团也在退出历史舞台，多多买菜和美团优选，也传出了不少调整动作和消息。

这些迹象表示，在政策趋严、流量见顶、资本趋紧等大环境下，头部玩家们正在加速出清“过剩产能”出清，逐渐跑出前期补贴扩张带来的无效市场。

“互联网行业增速放缓，以多多买菜为代表的新军也明显增长乏力，导致各家都在加快降成本、控费率，以进一步提升运营效率和履约服务能力。”一位行业人士人士分析，在整合仓库、站点等地面服务效率的基础上，头部玩家将加快对SKU数量、库存结构进行大幅调整，以进一步满足利润要求，下阶段的竞争将由量转向质。

多家公司关站并仓裁员，社区团购迎来调整窗口期

今年以来，一度热火朝天的社区团购行业正在迎来又一轮降温。

据媒体报道，近日，十荟团全国城市的所有业务均已关停，公司进入善后阶段，已经开始清算供应商货款和结算员工工资。京东旗下的京喜拼拼也开始撤城、裁员等，原本20多个省的业务目前只剩下北京、山东、河南、湖北四个省份的业务。阿里旗下淘菜菜，也被爆出将裁员20%左右，一线BD和，网格仓代理侧是裁员重点，淘菜菜的内部业务也将从“进攻”转为“防守”。

对于行业的水温，二三梯队公司的感知更加敏锐。早在2021年下半年开始，兴盛优选、叮咚买菜等就纷纷对线上网点和仓库进行关停并撤处理，以降低履约成本最大化服务效率。据报道，兴盛优选全面撤裁了日单量小于3单的团点，广西的多家兴盛网格站被“合并”升级为网格仓，预备站点更是全面暂停，大量预上线的团点资料在一夜之间被“清空”。而叮咚买菜在2021年Q4季度仅新开25个前置仓，较第三季度下降近90%。同程生活、橙心优选更是基本已经退出历史舞台。

这些迹象都在说明，烧钱扩张的补贴战已经彻底结束。进入社区团购的下半场，无论是互联网巨头还是创业公司，都在迎来一个新的调整窗口期。

此前，在社区团购野蛮生长的阶段，为了抢夺市场，各平台打起了疯狂的价格战，扰乱了市场行为。2021年上半年，多多买菜、十荟团等公司都因为倾销行为被市场监管开过罚单。在国家监管部门的规范下，整个市场开始逐渐回归理性，烧钱大战不再疯狂，各家的增速开始放缓。

从2021年的成绩单来看，头部玩家们都没有达成目标。2021年，美团优选、多多买菜、淘菜菜这三家社区团购平台的业务收入均未达预期目标。其中，美团优选2021年完成约1200亿元GMV，未达成其1500亿元的GMV目标；多多买菜完成约800亿元GMV，未达成其1500亿元的GMV目标；淘菜菜完成约200亿元GMV，未达成其1200亿元的GMV目标。

到了2021年下半年，随着国内疫情反复，社区网格化的封控治理成为常态，原先通过小型海量站点就近满足社区供应的策略，很难满足当下迸发式的需求，枢纽型站点的强履约能力优势开始显现，各家需要从由毛细管式渗透逐渐转变为骨干式供应，小仓并大仓以提高供应链效率，减少端对端的流通损耗。

在宏观环境和现实情况的变化下，调整成为社区团购各家公司止损求增长的必然选择。

社区团购进入下半场，提升效率、精细化运营为王

社区团购的寒冬来了吗？最近多地爆发的抢菜大潮已经给出了答案。

进入2021年下半年，国内疫情不断反复，防疫成为常态化，以小区为单位的集中式生鲜需求爆发式增长，而且随着解封、封控进程出现明显波峰波谷，消费者习惯和行为被不断重塑。光大证券、浙商证券多家券商分析师预测，行业市场规模有望迅速到达8000亿元规模——这将是全国农产品网络零售额的近两倍。

根据腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪的测算，社区团购行业在 2021 年的 GMV 规模约 3000 亿。我们测算，2022或达到约 4500 亿，同比增长约 50%，其中件单价增长贡献 30%，件量增长贡献约 15%。

进入社区团购的下半场，行业内的大小玩家们也开始改变过往的增长逻辑，对“外释放的态度也从“不设上限”、“不计一切成本”转为追求效率的提升。

对于近日的调整原因，京东内部人士对媒体表示，“京喜将会进行战略聚焦、区域聚焦、能力聚焦，未来在下沉市场将更加聚焦在以供应链为核心的能力打造上。”

无独有偶，此前在拼多多财报电话会上，面对营收不及预期的数据表现，拼多多CEO陈磊称，长期保持高速增长不现实，未来需要一定的策略性、结构性的变化。

据媒体报道，多多买菜正集中于供应链建设，以提升交付能力，此前，为了增加末端站点覆盖，多多买菜甚至尝试了与快递站点合作。

此前，为了快速覆盖用户，多多买菜一度放松了对自提点的要求，譬如，拼多多上存在着很多没有冷库的自提点。但据了解，这些履约服务能力一般的自提点也正在逐步被调整淘汰。

作为头部玩家的美团也在加速调整。据媒体报道，此前美团的三个事业部设立统一的职能中台，包括美团优选、买菜、快驴。三个业务之间的发展独立，互相之间不受影响，但是共用仓库的部分功能，提高效率，降低成本。

从2021年三季度开始，叮咚买菜就宣布调整战略打法，从“规模优先，兼顾效率”转向为“效率优先，兼顾规模”。叮咚买菜采取了一系列“缩衣节食”的做法，比如缩小前置仓的全国布局，缩减平台的营销费用等，这让叮咚在大本营上海实现了整体盈利。对此，叮咚买菜CEO梁昌霖解释，“当前宏观政策有很大调整，市场增长逻辑也发生变化，因此叮咚买菜与时俱进。”

类似的还有淘菜菜，在阿里季度业绩会上董事长张勇也表示，会更加注重淘菜菜的增长质量，通过努力显著优化效率。

“可预见的是，在未来几个月内，包括多多买菜、淘菜菜、美团优选在内的多家平台，将加速降成本、控费率、提升供应链履约能力，全面转向质量、供应和服务的比拼，下半场的竞争将更加激烈。”一位行业人士表示。

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