“防疫套餐”热潮背后，积极求生的生鲜电商们

来源：CBNData-红漏斗宋寒竹
时间：2022-03-29 17:29:46

每天早上定4、5个闹钟，在各大生鲜APP里轮流抢菜，这是近一个月以来上海人民的真实写照。

这个春天，反复的疫情让全国不少地区拉响警报。被封锁隔离在家的人们失去了外出就餐的机会，各大生鲜电商平台成为居家生活的“主角”，在这次疫情中赚足了存在感。

这不是生鲜电商们今年第一次这么引人注目。

就在不久前，以叮咚买菜、每日优鲜为首的生鲜电商频频曝出负面新闻，裁员、欠债、被约谈……疫情期间成为刚需的同时，他们还面临着残酷的现实问题。

回看2020年，横扫全球的疫情为生鲜行业带来了一次“野蛮生长”的机遇，一些头部生鲜电商业务实现大幅提升，京东到家、每日优鲜和叮咚买菜三家平台IPO成功。他们也随之成为疫情期间逆势增长的“头部玩家”。直到2021年，随着社区团购的兴盛，食材储存困难、供应链及物流成本高等问题暴露，生鲜行业竞争格局愈发激烈，不少新兴的生鲜电商面临倒闭，行业形势由热转冷。

2022年的春天，持续遇冷的生鲜电商好像又再次抓住了 “救命稻草”。这次，他们又要如何在这场因疫情而起的生存战中求得生机？

生鲜电商2022新机遇：“防疫套餐”全面上线

“这几天我手机里多了一堆生鲜APP，每个平台抢菜时间不一样，需要轮流蹲守”，小区正在封锁期的小兰告诉CBNData。她的情况也是大多数隔离民众的现状。据蝉大师显示，以ios端为例，3月中旬以来，生鲜电商APP的下载量迎来了新的高峰。

以此前一直处于下载低谷的每日优鲜为例，它引起关注的第一步就是推出“抗疫套餐”。自3月初起，每日优鲜率先向上海松江地区定点投放抗疫套餐。套餐价格统一100元，其中包含13个品种的蔬菜肉蛋及水果。后期，叮咚买菜、美团买菜也加入了上海定点区域的保供队伍，提供同类型的抗疫套餐。

蔬肉套餐的风潮在各大生鲜电商间兴盛。据CBNData统计，不少生鲜平台及商超在线上上架各类型生鲜套餐吸引消费者购买。大部分套餐根据产品内容设置不同价位，均价差别不大。其中，平台型生鲜电商中以京东到家的G套餐总价最高，包含虾仁、肉类等近4千克食物，售价约为110元；而商超类大多可以通过微信小程序下单，单价最高为i百联发布的100元套餐。

此外，一些其他领域的电商企业也加入了提供生鲜套餐的阵营。电视购物起家的东方购物在本次疫情期间联合东滩绿港农业园在其APP及小程序上线鲜蔬组合，用户可在线下单或者电话订购，但在时效性方面较生鲜电商稍差一些。

图片来源：东方购物APP

早在2020年疫情初始期，组合套餐的概念就已经在生鲜电商间成型。起初这种形式因物美超市和零售服务商多点的一次合作而走红。2020年2月4日，物美超市在线上推出“菜肉套餐”，包含7种蔬菜、1公斤肉类以及5片进口KF94口罩，总价定为199元，该套餐一经上线，立刻被抢购一空。后期，因被用户质疑其定价虚高，物美还多次调整套餐价格，改为主推110元的“菜肉组合”。今年，CBNData观察物美的线上电商渠道，却没有看到相关套餐的售卖。相比2020年的一时热度，2022年各大生鲜电商在套餐的售卖方面也更加规范和平价。

组合套餐在生鲜电商间普遍上线，但因其每日上架数量有限，“抢不到菜”也成为用户们最多的感受。“那种蔬果套餐我就不指望了，对于我这种不太会做饭的人来说，主要选择的还是半成品及速食类的。”小兰表示。

如小兰所说，在火热的生鲜套餐之外，以半成品为主的预制菜成为人们的优先选择，也成为生鲜电商们在疫情期间打出差异化的快捷路径。

积极求生的生鲜电商，预制菜成为热门

打开生鲜APP的首页，可以看到有些平台已经把“预制菜”作为一个单独的板块在首页进行推广。长期的疫情生活下，消费者对“饮食方便”的需求逐渐上升，生鲜电商们正借此快步入局。

图片来源：左图为叮咚买菜，右图为美团买菜

近日，永辉超市发布数据显示，2022年3月1日至20日，永辉蔬菜销售同比增近20%，而自有预制菜品牌 “辉妈到家”的销售环比增长超60%。

永辉预制菜的增长不是个例。2022年春节期间，盒马深圳地区预制年菜销售同比2021年春节增长了345%，叮咚买菜预制菜品类销量同比去年上涨300%。

“预制菜一直都是餐饮行业的发展热门。”在食品研发领域从业十年的刘先生向CBNData表示，“对于企业来说，预制菜可以降低成本，提高标准化程度；对于消费者来说，它比外卖更规范更安全。”据艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜市场规模预估为3459亿元，之后将以20%的增长率逐年上升，2023年中国预制菜规模约为5165亿元，有望成为下一个万亿级餐饮市场。

自2021年起，不少生鲜电商就已经瞄准预制菜赛道。一般而言，生鲜电商入局预制菜有两种方式，一种是品牌合作，主要方式是直接引进各大餐饮品牌的预制菜或与品牌联名合作，合作频率较高的一般是久久丫、佬街佬味一类的卤味熟食，及珍味小梅园、陶陶居等在内的速冻即热食品。

另一种就是平台品牌自营。在预制菜风口来临的当下，品牌自营成为生鲜电商的热门选择。据CBNData统计，几大头部生鲜电商平台目前都有自营的预制菜品牌。

业内普遍认为预制菜分为四种类型：即食、即热、即烹、即配。根据其食材及工序的成本各不相同，成本定价也不同。盒马、叮咚买菜、美团买菜等三大平台的自营品牌基本包揽了全类型预制菜，从定价个位数的净菜到超过100元的佛跳墙均有销售。

其中，盒马工坊和美团买菜以一个品牌涵盖所有预制产品，叮咚买菜则拆分成近10个细分品牌，不同品牌对应不同类型产品，如蔡长青定位家常小菜、叮咚好食光侧重沙拉轻食、良芯匠人主做主食、叮咚王牌菜关注餐饮大菜和地方名菜等。

除了拥有全类型预制菜的平台外，每日优鲜和永辉到家更偏重于以即烹食品为主的单类预制菜赛道。3月下旬，每日优鲜刚刚推出预制菜品牌 “巨下饭”，主打日式系列和金汤系列，价格为20-40元，份量和定价符合一人一餐设定。截至发稿前，平台显示该自营品牌产品全部售罄。

图片来源：每日优鲜

相比疫情期间颇具时效性的“防疫套餐”，预制菜对于生鲜电商们来说似乎能获得更长远的利益。虽然预制菜近两年才在C端火热，但早在10年前，它就伴随餐饮企业配菜而生，据国海证券研报显示，目前中国预制菜市场B端占比是C端的4倍。为了实现深度发展，一些平台开始涉足预制菜B端市场。

3月22日，叮咚买菜宣布推出预制菜独立品牌“朝气鲜食”，主要布局经销、代理、终端大客户等B端渠道。这是叮咚买菜首个主打B端渠道的预制菜品牌。打着“独立品牌”的名头，叮咚买菜想要“另谋生路”的意图越发清晰。

预制菜真的是最好归宿吗？对于生鲜电商来说，面临的考验可能只增不减。“为了方便保存，预制菜在包装过程中要经过高温灭菌，在口味上就会有所损失。”刘先生告诉CBNData。此外，叮咚买菜副总裁申强也曾表示，“供应链和冷链决定了预制食品的新鲜程度，而在销售链条中，如果过多跟风量产商品，很容易出现供大于求、高额损耗的情况”。

生鲜电商们的下一步

对于如今的生鲜电商来说，已经到了“生死存亡”的危急关头。据中国电子商务研究中心数据显示，目前国内有超过4000家生鲜电商，仅4%盈亏平衡，亏损占到88%，有7%是巨额亏损，而最终盈利的仅有1%。每日优鲜从2018年到2021年前三季度，累计亏损金额达到了99亿元，叮咚买菜4年来的累计亏损已超百亿。

今年春天这次区域性的疫情爆发，生鲜电商积极提供大量防疫套餐、推行自营预制菜，抢空的货架让他们再次看到了“生”的希望，但疫情不能成为他们的“救命稻草”。能否挺过寒冬，生鲜电商们亟需做出更多改变。

此前一直实行前置仓模式的叮咚买菜、每日优鲜，为了更靠近居民区位置，实现“最后一公里”的配送，在优化高频高效配送的同时，也导致此类模式的履约成本居高不下，更是他们不断“烧钱”的症结所在。

在这样的情况下，叮咚买菜于去年四季度开始缩减前置仓模式，减缓扩张速度，并在此基础上主推预制菜发力自营品牌。而每日优鲜同样开始在前置仓数量上保持克制，缩减效益不好的站点，推出“智慧菜场+零售云”的新零售模式，发力数字化平台。

而实行仓店一体模式的盒马，则开始更加注重线下发展的模式。盒马CEO侯毅此前公布2022年盒马的策略转变，不再坚持线上发展为主，线下发展为辅的路线，而是选择线上线下共同发展，要用三年时间把线下占比从现在的30%扩充至50%。

一方是缩减仓储发力B端，一方是重点扩充线下占比，对于如今的生鲜电商们来说，无论哪种方式都需要时间考验。2022年的春天即将过去，生鲜电商的“春天”还要多久？

参考资料：

艾媒咨询《2021年中国预制菜行业分析报告》

洞见湾区资本：“预制菜”爆发，迎来真风口还是夹杂泡沫？

熔财经《叮咚买菜VS每日优鲜：同亏不同命》

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