Chloé将关停副线See by Chloé ，奢侈品副线的春天没了

来源：北京商报赵述评蔺雨葳
时间：2022-03-29 09:06:54

3月28日，北京商报记者走访发现，北京现在已无Chloé副线品牌 See by Chloé的独立门店。

近日，Chloé首席执行官Riccardo Bellini表示，Chloé将在未来三年内逐步取消副线品牌See by Chloé，以专注于对主品牌进行升级。分析认为，如果副线品牌已经对主品牌产生了品牌价值的稀释甚至是损害，不论副线产品发展如何，品牌方都会选择关闭副线。

关停副线北京已无独立门店

Chloé逐步取消副线品牌See by Chloé，已在北京市场有所体现。北京商报记者走访时发现，曾位于北京SKP地下一层的门店现已显示暂停营业。据Chloé主品牌门店相关负责人表示，See byChloé的门店早已于一年前关店，但对于具体关店原因并不清楚。

另一家显示位于北京老佛爷百货的See by Chloé门店，实则为老佛爷自营的买手店，店内有销售部分See by Chloé的产品，但并非该品牌的独立门店。除上述两家门店外，北京再无其他See by Chloé的门店。据Chloé官网数据显示，Chloé主品牌精品店则在北京有5家门店，在全国则有21家。

对于关闭副线的原因，Riccardo Bellini表示，这是一个自然和必要的转变，品牌也将继续提升其形象、产品线并且很快通过新的精品店提升用户的体验。

See by Chloé成立于2001年，由时任创意总监Phoebe Philo主导推出。该品牌定位为Chloé的姐妹品牌，相较于主品牌更加年轻，价格也更加可负担。See by Chloé价格在Chloé主品牌的20%左右，包类产品均价为2000-3000元左右不等。

实际上， Chloé母公司历峰集团近年来也正在不断将目光聚集在Chloé主品牌之上。2020年末，Natacha Ramsay-Levi决定离开Chloé，取而代之的是新任创意总监Gabriela Hearst。同年5月，Chloé主品牌正式入驻天猫，粉丝数已经近60万。据历峰集团最新财报显示，截至2021年12月31日的2022财年第三季度，时装和配饰品牌的销售额同比增长37%至6.1亿欧元，历峰集团表示，很大一部分原因都要归功于旗下品牌 Chloé、Ala?a等的稳定增长。

副线难享主线红利

奢侈品牌的副线基本诞生在上世纪80、90年代，目前奢侈品品牌出副线了，但关停的副线品牌却不在少数。

例如，诞生于1994年的D&G，是 Dolce&Gabbana 的副线品牌，早在2011年就被关闭。创建于1904年的Burberry Prorsum，也在2016年与Burberry旗下另两大副线品牌Burberry London和Burberry Brit合并。2021年5月，意大利奢侈品集团Valentino华伦天奴宣布，计划自2024年起终止旗下年轻产品线RED Valentino，专注于核心主品牌发展。

Armani作为第一个启用副线概念的奢侈品牌，也是拥有最多副线品牌的大牌，也于2017年宣布将精简品牌，2018年起将只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三个主要系列，Armani Collezioni以及Armani Jeans将被合并。

“在奢侈品牌发展的黄金时期，开设副线品牌有利于主品牌扩大版图，吸引一部分暂时没有奢侈品消费能力的年轻群体。因而各大奢侈品牌的副线一般来说价格都会更为亲民，款式也更年轻化，在短期内，的确会给整个品牌带来一定的经济效益。”时尚领域专家张培英认为。

时过境迁，副线品牌如今不再像当初那样吃香。“副线虽然与主线同属一个品牌，但整体的营销渠道、面对的客户都是不同的，如果副线品牌不能有很好的收益，那这些投入和成本势必也会被削弱。”张培英表示。

他进一步指出，“尤其是在信息量空前繁荣的当下，各种不同定位的品牌不断涌现在消费者面前，消费者的选择越来越多样，奢侈品牌主线本身想获得持续的竞争力都有一定难度，让消费者关注并忠诚选择其副线品牌就难上加难了，因此当今的消费观念和习惯已不利于副线产品的发展。”

稀释主品牌价值

虽然奢侈品牌关闭副线或已成趋势，但“壮士断腕”也很难不痛。See by Chloé在Chloé整体销售额中占比约为10%； Dolce&Gabbana副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元；Marc Jacobs 的副线Marc by Marc Jacobs，更是为整个品牌贡献了70%以上的收益。

它们不论有怎样辉煌的曾经，依旧无法避免被割舍的结局。“如果发展副线品牌已经对主品牌产生了品牌价值的稀释甚至是损害，不论副线产品发展如何，品牌方都会选择关闭副线。” 时尚透明度创新中心发起人杨大筠认为。

他进一步指出，副线与主线之间要保持品牌调性的一致，那就会导致品牌风格同质化变得越来越严重。同时，无论是购买主线还是副线产品的消费者，归根结底是因为主品牌的影响力才进行购买的。但奢侈品的核心价值是稀缺性和独特性，当消费者能用远低于主品牌的价格就能买到相关产品时，主品牌奢侈品的形象也会受到影响。原本具有一定忠诚度和购买力的核心消费者也会对主品牌产生抗拒心理。

“因此Chloé们也逐渐意识到，过度依赖品牌分级去扩大营收和吸引不同层面的消费者，不仅会造成资源分散，在推广和竞争过程中处于劣势，还会影响品牌整体形象。所以让副线品牌淡出，专注主品牌发展不同产品线，反而会有更好的效果。”杨大筠表示。

时尚类消费市场如今已形成两极分化的状态，一边是价格高昂的奢侈品，另一边则是价格较低的潮牌、快时尚等。“中间定位模糊的品牌会逐渐消退，未来奢侈品牌们也会专注于主品牌发展。”杨大筠直言。

张培英则认为，奢侈品牌发展副线是有一个发展周期的，与所处的经济环境、市场需求都有关系，未来随着市场的不断变化，一些奢侈品牌也有可能重启副线。

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