中国体育服饰五十年：起于草莽，兴于国潮

上世纪八十年代初的一个夏日，从北京开往上海的火车专线上，在满是中国面孔的乘客中，几位欧洲男士，格外引人侧目。

其中一位戴着墨镜的壮年男子，正是耐克创始人菲尔·奈特。

当时，在美国本土市场，耐克刚刚逆袭了劲敌阿迪达斯。拥有超过10亿人口的中国，被菲尔·奈特视为下一块热土。

菲尔·奈特的这番远见，获得了惊人的回报——多年后，耐克成为中国运动服饰市场的绝对王者。

同一时间，在东南沿海晋江、莆田等地，中国运动服饰的新势力，尚处于蛰伏期。

当然，比起耐克，初出茅庐的他们，显得“寒酸”许多。自上世纪八十年代后期，陆续有数千家小作坊、小鞋厂分散在晋江乌边港，安踏、特步、乔丹、361度等均诞生于此。

尽管起势很早，但在那之后数年，福建玩家们却群雄无首，小打小闹，势头被全球巨头死死碾压，而后经历了漫长的追赶期。

直到最近两年，分水岭兜转而至，市场彻底变天，中国头部玩家们，逐渐占据了C位。

连《华尔街日报》都忍不住下场提醒，耐克和阿迪“在中国要当心了”，小心被中国玩家超越。

财报更有说服力。

3月21日，耐克披露的最新一季财报显示，其净利润下滑4%，而在上一季度，其中国区营收甚至同比大跌了24%，而阿迪达斯在华销售额，在21年Q2、Q3分别下滑了16%、15%。

中国品牌却逆势反超，安踏2021年营收同比增长39%，净利润同比大涨50%，营收和利润双双超越阿迪达斯；无独有偶，李宁营收同比增长56%，净利润同比增长136%；此外，特步净利润9同比增长77.1%；等等。

国产品牌的崛起之势，一直助推新国潮的电商平台也乐见其成。比如，自从入驻拼多多以来，设计师品牌马克华菲官方旗舰店的单月销售额最高超过1500万元。

“过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变，当下的国潮热无疑是国产品牌实现弯道超车的大好机遇”，“多多新国潮”项目负责人表示。

如今，多重因素合力之下，历经五十年沉浮的国产体育品牌，上位大逆转终于姗姗来迟。

一、起于草莽，代工山寨

鲜少人知的是，如日中天的耐克，在创业初期，不过是日本品牌鬼冢虎的代理商。

而中国体育运动品牌的发迹之路，则始于代工、外销、模仿——晋江一众创业者，大都经历了这一阶段。

特步就是其一，1987年，17岁的丁水波洗脚上岸，加入了“家家点火、户户冒烟”的小作坊创业大潮。

最早，这家名为“三兴”（特步前身）的公司，主业是贴牌代工，贴牌产品陆续卖到40世界多个国家和地区，但“三兴”品牌籍籍无名，不为人所知。而与晋江相距110公里的莆田鞋，多年以来，则以“高仿鞋”闻名。

上述数千家代工厂，唯一的优势就是“低价”，没有品牌，就没有话语权，要么忍受摇摆在亏损边沿、薄如白刃的利润，要么铤而走险仿冒造假，而解决囚徒困境的唯一路径，是“品牌”。

最先觉醒的国内玩家，是李宁。

相比于一穷二白的草根青年，身为体操王子的李宁，见惯了大世面，品牌意识萌发较早。

1990年，仅仅成立两年后，李宁服装公司就成为了亚运会赞助商，以两百余万拿下亚运会火炬接力主办方。

这是中国体育运动玩家打造“品牌”的起点，此后的1992年、1996年、2000年，李宁又先后赞助中国奥运代表团，一时风头无两。

广告效应之下，李宁收获颇丰——2002年，李宁收入就已逼近10亿大关，稳居“行业一哥”。

而行业其他玩家，相比1990年就有自觉意识的李宁，晚了十年之久。

2000年之后，风水轮流转，终于轮到晋江玩家登场。

安踏邀来孔令辉、特步找来找谢霆锋，德尔惠请了周杰伦，喜得龙找了郭富城，金莱克选了王楠、张怡宁……不过，几乎雷同的“代言人”策略，与其说是造品牌，不如说是打广告。

除了邀请顶流当代言，行业玩家的另一策略，则是冒充“洋牌”。无论是名字西化的德尔惠、金莱克、美特斯邦威，还是一直蹭NBA球星乔丹的乔丹品牌，均难洗脱嫌疑。

此举实属无奈，当时，尽管中国体育运动品牌玩家众多，邀请的明显代言人也家喻户晓，但在品牌影响、价格定位、市场份额上，均被耐克、阿迪达斯远远甩到了后面。

欧睿国际彼时发布的一份行业报告揭示了部分真相——2007年，中国体育用品市场中，排名前五名的玩家是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、Kappa，Top5中外资品牌占据三个，前两名均被外资收入囊中。

次年举行的北京奥运会，也成为了中国体育运动品牌最为落寞的时刻。

彼时，阿迪达斯成为了北京奥运会的赞助商。

不甘心的李宁一度试图曲径通幽——通过赞助中国主要体育解说员服饰，实现隐形奥运营销，这一行为最终被叫停。

当然，拿下官赞身份的阿迪达斯，也压根没有把中国品牌放在眼里。一篇《华尔街日报》的报道解释称，阿迪达斯此举是为了PK耐克。

与北京奥运会无奈失之交臂后，时隔近十年，安踏创始人丁世忠依然对此耿耿于心，“中国代表团的装备，当时用的是国外品牌。作为一个中国运动品牌，是有多伤感多遗憾！”

有销量无声量，有产品没品牌的痛苦，中国厂商尽数品尝。

二、走出围城，国潮崛起

从2001年北京申奥成功，到2008年北京奥运会，是中国体育运动品牌的爆发期。

热潮之下，开店就能赚钱，高增长成为常态。如今市值超过400亿港元的港交所上市公司滔搏，就是耐克的代理商之一。

不过，北京奥运会带来的关注热潮和销量爆发，掩盖了中国玩家在产品、品牌、渠道等层面的短板——很快，他们就集体品尝到了苦果。

当时，中国品牌主要采取批发模式，货物的链路是“品牌——经销商——终端用户”，此举的好处，是低成本、高杠杆快速铺设渠道网络，适合短期内赚快钱。

但短板也显而易见，一是品牌与终端市场脱离，与用户需求脱节，导致盲发产品，二是，因为预估不了终端需求，迷信于“奥运效应”，大批量压货到渠道，最终导致库存高企，销售网络瘫痪。

“大跃进”的李宁，是首当其冲的受害者。

2012年6月底，李宁的的库存高达36.38亿元的库存，几乎和同期收入38.3亿元持平，这批库存，一直消化到2016年前后。

不独李宁，奥运会之后，晋江体育运动品牌，也在高度内卷中，陷入了滞销泥潭。

失败的多米诺骨牌噼里啪啦倒下，2011年，鸿星尔克停牌，2016年，匹克退市，2017年5月，喜得龙宣告破产，同年年末，德尔惠多处资产挂牌抵押拍卖。

就在中国玩家在内卷中水深火热之时，经历过风浪的耐克、阿迪达斯等，并没有“头脑发热”，对渠道的科学管理，叠加品牌优势之下，趁机再度扩大领地。

第三方数据显示，在国内运动服饰市场，2020年耐克、阿迪达斯市场占比分别为25.6%、17.4%，位居Top2。

耐克阿迪高企的份额，也与消费者对于进口品牌的高看不无关系。

马孔多创始人艾国永对此感同身受。

2015之前，他在奥森公园跑步时，超过八成的跑友都穿进口鞋，“那时候购买跑步装备时，很少有人会考虑国产品牌”，他告诉《财经故事荟》。他本人也跟风购入一双进口MLB跑鞋。

不过，最近三四年，随着文化自信的年轻一代占据消费主场，新国潮风口渐盛，国货成为新宠。《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%。

担纲新国潮主力的则是年轻人。

拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，90后群体的占比超过31%，成为国货消费的中坚力量；00后年轻一代对国货的热情也持续高涨，群体占比增长至16%。

特步集团副总裁电商总经理沈华东也亲历了这一变化。

他认为，新国潮也在不断迭代。1.0阶段集中在审美层面，表现在汉服文化风起，故宫等传统IP广受青睐，国潮元素风靡消费行业等。

中国年轻用户的青睐，也让中国品牌更为自信。

大孚飞跃总经理刘网生对设计师的要求是，“要让消费者一眼就能认出飞跃Logo，两条杠加拼音一定要显眼”。

与此同时，李宁产品上的“汉字”文化、森马的盘扣、谷爱凌安踏滑雪比赛服上的龙符号，等等，都让人印象深刻。

而2021年，新国潮则从审美阶段，进化到了文化层面，“是真正的相信，而不是只觉得好看”，购买国潮国货不再是年轻人是的猎奇和尝新，而是成为了主流习惯。

在2021年的厦门马拉松中，沈华东发现了惊喜一幕——起码有七八成跑友穿着特步等国产跑鞋。

除了大众品牌，一些小众设计师品牌也借风起飞。比如，马克华菲在拼多多直播间中展示了山海经神话、中国瑞兽羊尊、“及时雨”宋江等国潮联名款服饰，累计吸引141万人围观点赞。

新国潮的起风，也依赖于外力助推，比如最近两年中美关系的变化，以及去年的新疆棉事件等等—— 当月，电商平台上的耐克销量同比暴跌六成，阿迪达斯更是同比暴跌近八成。

如今，虽然在市场份额占比上，耐克和阿迪达斯仍然高居榜首，但二者市场份额却在双双下滑，与此同时，在一些细分领域，中国品牌占到了榜首，比如在运动服市场，安踏体育2020年市占率已经达到22.3%，一举超越耐克和阿迪。

可以说，这场逆袭之旅，堪称供需双方的相向奔赴——需求端，消费者对于国潮国货从偏见到高看，供给端也应势应时升级。

三、逆袭而上，三重助攻

最近三四年间，中国体育服饰品牌收复失地，到底是一时风浪还是长期大势？

答案大概率是后者。

相比于耐克、阿迪达斯，国内品牌的高性价比、线上线下全渠道布局，能够吃透全域市场的红利。

早些年间，中国运动品牌普遍认为，北上广一线城市，才是消费高地。比如，丁世忠创业伊始的首站，就是拿着600双自家鞋子，来到北京谋生路。

而在当下的新国潮风口中，小镇青年担纲了主力。过去一年，拼多多平台国货订单规模，二三线城市的增幅尤为凸显，其中，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市的订单量占比达到39%，超过一线和新一线城市的总和，成为国货崛起新动能。此外，在新国货消费中，小镇青年的群体占比达到17%。

这或许能够解释，为何新国货品牌会集体涌入覆盖全域市场的拼多多——过去一年，入驻平台的新国潮品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌，在这里，品牌能快速链接起三四线的下沉群体。

谁能掌握下沉市场，谁就能拿下增长的基本盘，就能吃透全域红利，目前来看，在这一单项比拼中，高性价比、全域覆盖的国产品牌，先胜一局。

其次，电商入场，助攻国潮国货崛起。

前几年，电商平台着眼于“消费升级”，眼盯进口大牌，但拼多多算是个例外，主打性价比的平台定位，让其对于国潮国货一直情有独钟。

就在三月中旬，拼多多又正式启动了“2022多多新国潮”行动，计划投入百亿量级的“扶持资源包”，联合100余家国货品牌，开展全链路合作新模式，助推国货品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。

事实上，体育品牌对于拼多多渠道的定位，也经历了不小变化。

2016年入驻拼多多的森马，早期仅把拼多多当作“线上奥莱，主要清尾货”，森马新零售总监Lina Tan坦承。

但随后不久，森马就发现，拼多多带来了诸多意外惊喜，“拼多多与其他电商平台的客群重叠度非常低，给我们带来了全新客户。而且，它的消费者画像比较年轻，恰好是我们最想要的那部分群体。”

而相比于国外品牌，而国内体育运动品牌，在电商布局上已经领先数步。

比如，安踏提出的电商目标是，2025年销售占比超过40％。对比之下，国外品牌如阿迪达斯，则要保守许多——其电商目标为2030年贡献三成营收。

如今，整个消费主场的线上转移，已是大势所趋，谁先占据线上主场，谁先受益。

以艾莱依为例，2020年，艾莱依入驻拼多多，去年10月以来，艾莱依拼多多官方旗舰店的销售额连续三个月增幅超过260%；其中11月增幅超过425%。

其三，供应链升级，零售代替批发，直连终端洞察趋势。

曾经，在消费趋势和市场需求的洞察上，耐克、阿迪达斯走到了前列——这让他们免于了高库存陷阱。

但过去四五年，国内头部体育运动品牌从批发到零售集体转型，而后通过电商平台直连消费者，正在迎头补上与终端脱节的短板，甚至还要更进一层。

森马就受益匪浅，电商平台的消费数据、搜索数据，提供了捕捉已知需求、洞察未知需求的标尺。

“比如，我们发现拼多多上马丁靴搜索数据很高，我们虽然不售卖马丁靴，但是我们可以推出马丁靴相关的搭配方案，进而拉动销售”， Lina Tan透露。

上述数据也能为新品研发提供了指引，过去，服饰品牌上新如同盲人摸象，新品失败率高达95%以上，导致大量新品上市就积压。现在，借助电商平台的数据洞察和趋势指引，再叠加生产端数字化，国产品牌可以反向研发新品，实现供应链的全链路升级。

相比灵活求变的国内品牌，疫情期间，国际品牌在上新方面步履相对蹒跚，以耐克为例，2021年，耐克延迟了部分新品的上市时间，最终拖累了业绩。

可见，姗姗来迟的这场国产体育品牌大反攻，不是一朝一夕的波动，而是多方合力推动的大势——新国潮风口加持、主流用户需求转向、电商平台全面助攻、国产品牌供给侧改革，缺一不可。

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