当文和友不再“超级”

来源：餐企老板内参瞿彬
时间：2022-03-25 07:38:51

2022年刚一开春，文和友就迎来了“倒春寒”。

大幅裁员、商户撤店、频繁改名，一切都让外界感觉，文和友的处境并不太好。

3年的时间里，从“顶流”到“寒流”，“餐饮迪士尼”的商业模式，究竟哪里出了问题？

裁员、撤店、延期开业

文和友遭遇“倒春寒”

2022年刚一开春，文和友就迎来了“倒春寒”。

2月16日，文和友被曝出大面积裁员，裁员范围主要涉及长沙文和友拟启动的沉浸式剧场项目和南京文和友项目，据称有关部门被裁人数60%以上。

不仅是裁员，自去年开始，深圳文和友的“文记、巧膳坊、有章牛杂”，广州文和友的“御手信、元氏钵仔糕、荔银肠粉、风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸”等本地知名商户，因为各种原因相继离场。

与此同时，原计划在2021年年底开业的南京文和友也传出了项目延期的消息，其开业时间一再延迟，2022年能否开业仍未可知。

对于文和友来说，2022年的春天似乎比以往来的更晚一些。遭遇水逆的文和友从没像今天这么难，从“顶流”到“寒流”，文和友又一次站在了十字路口。

舍去“超级”，回归“本土”

文和友仍难治好自己的“身份焦虑”

文和友“又”改名了。

1月14日，有网友发现广州文和友外墙的LOGO已经从“超级文和友”改为“广州文和友”。

过去三年，文和友对于改名似乎“尤为热衷”：

2021年4月，“超级文和友”改为“城市文和友”，文和友提出未来5年内，要在全国20个城市开出20家文和友；

2021年9月，“深圳文和友”改名为主打生蚝的“老街蚝市场”；

2022年1月，广州文和友进行了重新装修，一楼改为传统菜市场的海鲜水产档口设计，并取名为“华文巷”；

频繁更名的背后，凸显了文和友的“身份焦虑”。

2018年，超级文和友在海信广场一炮而红，两年后，“超级自信”的文和友带着马兰坡人民赋予的荣光走出长沙；2020年7月，作为省外首店的广州文和友开门营业，首日取号数超过2000个；2021年4月，深圳文和友正式亮相，当天取号排位到4万桌，一时间刷爆社交媒体，并登上热搜。

此时文和友的品牌声量达到顶峰，“餐饮迪士尼”呼之欲出。

但随后的发展却让人始料未及：广深两地的客流断崖式下跌，本地老字号频繁出走，口碑遭遇滑铁卢……蜜月期如此的短暂，让管理层不得不反思文和友的定位和模式。

“我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。”去年文和友CEO冯彬在回答媒体提问时如是说。

此时在文和友看来，生意惨淡的原因在于“本土化”做的不够彻底，于是我们看到了：广州文和友通过调整产品结构强化与本土食客的链接，首先用海鲜产品大面积替换小龙虾，然后重新装修成更接地气的“华文巷”，定期举办海鲜品鉴会，意图重新抓住老广们的胃；

而深圳店的“去文和友化”做的更彻底，不但把主打产品从小龙虾调整为最能代表深圳美食的——生蚝，更干脆利索的把名字改成“老街蚝市场”；

从自信满满到不断妥协，文和友通过调整产品结构，更换品牌名称等方式，努力表达着“融入本土”的强烈意愿，但从结果上看，依旧没能挽回颓势，大湾区的食客们似乎并不买账。

我们确实不能漠视文和友的努力和决心，毕竟连名字都改了。但如果想依靠战术上的勤奋，来弥补战略上的“失误”，实际上却是本末倒置。

因为今天文和友面临的困境，几乎都源于其“摇摆不定”的身份，如果用一句话总结就是：以文旅的名义融资，用商业综合体的逻辑来招商，用网红的思维来运营。

有些拗口对吧，作为一个横跨“餐饮+商业综合体+文旅”的新物种，确实很难准确定义文和友，所以通常我们会似懂非懂的称呼Ta为“餐饮迪士尼”。

“餐饮迪士尼”的“三宗罪”

诞生之初的“超级文和友”是极具“颠覆性”时，当然我们不是指海信广场店“一年一个小目标”的骇人收入，也不是指“单天万人拿号” 的残暴排队记录，而是再说野生文艺青年文宾的天马行空。

没错，“有梦想谁都了不起”，但真正意义上，第一个把城市记忆一比一完整复刻出来的，只有文和友。所以当“坡子街王家卫”喊出要做“餐饮迪士尼”的时候，并没有人反驳，更不会有人质疑。

直到文和友在广深遇冷，才让我们开始反思，“餐饮迪士尼”到底是不是个“伪命题”，或者说“餐饮迪士尼”到底是不是个好的商业模型，一个赚钱的买卖。

“餐饮迪士尼”的“一宗罪”：放弃高频的餐饮，追求低频的文旅。

当文和友喊出要做“餐饮迪士尼”的时候，就注定了文和友是一个“低频的生意”。首先对于本地人来说，文和友一年来一两次也就够了，毕竟该拍的也都拍的差不多了。另外作为一个“餐饮集合店”，文和友的餐饮品牌本身不太具备稀缺性，因此新鲜感会很快消逝。

而对于游客来说，文和友则是一个“低频且长时消费”的项目，即：来一次、呆很久，尽管低频，但消费水平会比本地食客高很多。

当然文旅餐饮想要红火，仍需要满足两个条件：

首先要有足够的客源。以长沙为例，作为国内新兴的网红城市，长沙2020年的接待旅游总人数就高达1.5亿人次。坐拥如此巨大的客流，让文和友顺理成章的和橘子洲、岳麓书院等并列成为来长沙旅游必打卡的景点，并成为长沙人最热衷于安利的“本土之光”。

2020年湖南省各州市接待旅游人数及旅游收入排行榜

数据来源：华经产业研究院

而作为一线城市的广深，在旅游接待人数上，不但与长沙差几个级别，甚至与即将开业的南京相比都有明显的不足，因此流量后劲不足实属正常。

2020年广东省地州市接待旅游人数及旅游收入排行榜

数据来源：华经产业研究院

2020年江苏省各地市接待旅游人数及旅游收入排行榜

数据来源：华经产业研究院

另外一点则是“客源的稳定性”。旅游目的地餐饮本身就具备潮汐性，淡旺季更明显，节假日到达峰值，然而疫情的常态化才是文和友最大的敌人。这两年，广深两地遭遇到了疫情的反复，尤其是近期的深圳，客流有明显的下滑。尽管广深两店也开通了外卖，积极展开自救，但却是杯水车薪。

“本地人不爱去，外地人没法来”，文和友一定没有预想到今天面临的尴尬。所以文和友积极求变，不管是改名字，还是换菜单，目的只有一个，把本地食客重新找回来。但问题在于，文和友一旦被贴上“网红打卡”、“旅游景点”的标签后，就再难再摘掉，这点从长沙文和友身上就看的很清楚。当海信广场店里坐满了外地的游客时，本地食客自然会选择远离。

然而“文和友困局”并非个案，不论是号称武汉版文和友的利友诚，还是上海文和友的北外滩来福士城市集市里弄，都无法避免从开业火爆排队到如今日的日渐冷清，这恐怕就是文旅餐饮的宿命。

未来文和友如何在“高频的餐饮”和“低频的文旅”直接取得平衡，将是一大考验。

“餐饮迪士尼”的“二宗罪”：离商业综合体越来越近，离迪士尼越来越远。

作为一个披着“美食城外衣”的商业综合体，文和友面临着因为“业态结构失衡”而导致的低坪效窘境。

简单讲就是，以低客单的小吃为主业态的长沙海信广场店，能够达成“一年一个小目标”，依赖的是超高的流量和翻台。但广深在客流上短板明显，文和友主打的又是“现场沉浸式的就餐体验”，并不会通过外卖扩充收入，这就倒逼着广深两店只能做多业态，靠增加零售比重提高客单价。以深圳为例，去年开始不但引入了COMMUNE车站主题店和怪兽啤酒厂等潮流餐饮品牌，还吸引了泡泡玛特、HAYDON黑洞、气味实验室等新零售品牌入驻。

业态补充到位了，低坪效的问题解决了，但文和友离“最初的梦想”也越来越远了。因为零售业态比重的增加，让场景的违和感越来越强，同时会稀释掉文和友的氛围感，消费者一秒出戏。

另外，近两年在“文和友效应”的带动下，全国掀起了“造景热”，地产商们为了盘活“存量物业”，纷纷打造自己版本的文和友或者主题复古街区，文和友的稀缺性被提前透支，消费者的新鲜感已经大不如前。同时也导致了品牌同质化，文和友跟其他的商业综合体越长越像，品牌的个性不断的被抹平。未来在目标城市，文和友将面临着众多的竞争对手，这势必会拉高文和友的建设和文化创意成本。

讲到成本，必须要多说两句，文和友并非“标品”，不论是外壳还是内核，都是一城一品，因此投入成本一直居高不下，据说广州文和友的投资成本高达2亿，所以从投资回报率上来看，文和友的钱景也不容乐观。

“餐饮迪士尼”的“三宗罪”：公域的城市文化，无法成为文和友的私产。

过去两年，媒体几乎穷尽了“文和友变不成迪士尼”的所有理由，而核心都指向了在软实力上，即文和友不具备成为迪士尼超强IP的能力。

去年夏天，环球影城靠碎嘴的威震天撑起了整个流量，而迪士尼靠“抢钱七子”的新IP-玲娜贝儿延续热度，不论是老IP，还是新网红，它们都是独一无二的、具象化的视觉形象。反观文和友，简单的套用“公域的城市文化”，这并不是真正意义的IP，因为城市文化人人都可以拿来用，只有具备独特和稀缺性的IP才能成为文和友的品牌护城河。

写到最后

有人说文和友在广深遇冷，是因为广深当地人不爱吃湘菜和小龙虾。

首先，广深两地有大量的湖南人，且拥有除湖南本土以外最多的湘菜馆；

其次，广州的小龙虾消耗量全国排名第二；

因此这个说法并不成立。

问题的关键还在于文和友对于“文化”的执念：

文和友团队按照“电影布景级”的标准，以达到更具“沉浸式”的空间体验；

为求真实，文和友在海信广场20000平米的空间摆下了超过10万个老物件；

在南京文和友的风格确认上团队更加谨慎，初期确定的“明朝文化”在筹备策划了半年后被叫停，重新调整为“六朝文化”；

文和友CEO冯彬在接受采访时曾说：“但是那一个多亿干得再好，也只是一个生意特别好的饭店。”——这里指2万平米的长沙超级文和友的坪效不如此前1400平米的杜甫江阁店好。

“这个城市有文和友，和没有文和友要有非常大的区别。”

在生意和文化价值上，文和友更在意后者，或者说更在意文和友的存在形式，和其代表的文化符号。

文和友似乎困在了自己打造的“文化茧房”里，走出不来了。

当“弱IP”面对强势的消费主权，退无可退的文和友还能怎么改变，我们拭目以待吧。

关键词：

当文和友不再“超级”

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