腾讯开店，李佳琦入局吗？

“腾讯下场做店铺SaaS系统了。”

近半个月来，有微信生态服务商的推广人员开始一对一的面向客户介绍一个新的项目——腾讯云Mall。而这句话是推广人员在全面介绍项目能力之后，对它做出的简要总结。

但经多位知情人士向亿邦动力提供的线索可见，云Mall并不简单。

一份清单更是印证了这一点。头部主播、带货达人、分销商、服务商、品牌商，都有可能卷入其中。

01

云Mall是谁？野心多大？

“从产品上看确实比较牛，小程序商城后台可以直接连通视频号、广告、分销等等。” 一位微信生态服务商如是说。

据他介绍，腾讯云Mall是腾讯智慧零售团队官方做的一站式私域增长解决方案，也是一套SaaS系统，产品中心是“云Mall小程序店铺”，但整套产品不单是帮商家做个小程序商城，而是一个生意经营场。“相当于腾讯帮品牌商做了官方小程序商城，还打通了公众号、视频号、企业微信、腾讯广告、有数等等。既有流量池，又有推广，又有运营工具，帮商家实现从流量到销量的闭环。”

让商家感到惊喜的，首先是流量。

“举个例子，以前商家运营一个小程序商城，想要投广告得找代理商，需要让广告代理给开账号再做投放。现在通过云Mall这个小程序后台，可以直接登陆账号做投流。其它打通的产品也是一样，很顺滑。”其中一位云Mall招商人员如是说。

通过一份产品资料可以看到，腾讯智慧零售确实也在强调云Mall的“一站式”能力，称腾讯云Mall是一站式私域商城解决方案。

商家提供的腾讯云Mall招商文件截图

有腾讯广告第三方服务商告诉亿邦动力，其实从产品本身看，腾讯云Mall和第三方产品相比并没有明显的差异，最大的不同是，云Mall在获客、转化、运营和站外流量等方面能直接打通腾讯内外部生态资源。

“获客方面，除了微信内各产品触点外，云Mall商品可以直接在后台智能投放，还可以直接挂入视频号直播间。”上述广告服务商透露，腾讯智慧零售去年下半年就推出了“云选联盟”CPS分销平台，一端连接品牌商，一端连接有流量的淘客或者达人。“使用云Mall的商家可以在云选联盟挑选分销渠道，让下游达人带货。”

从资料中可以看到，云选联盟把商家分为三种类型，一类是品牌头部企业，一类是京东、拼多多、美团、唯品会、有赞上的中腰部商家，还有则是通过云Mall入驻到整个私域生态中长尾商家。而有接近腾讯内部的人士告诉亿邦动力，云选联盟相对聚焦“头部商家小程序”，协助商家寻找流量平台做货品推广和交易撮合，引导消费者落地品牌小程序成交。

值得注意的是，在这份资料里，腾讯云Mall除了微信体系内的流量矩阵外，还包含了一些外部返利类APP和达人推广资源。其中，李佳琦所在的MCN机构美ONE也赫然在列。

而就在不久前，李佳琦开始谋篇布局专属小程序电商的消息不胫而走。让外界不禁浮想联翩。

不过，从资料来看，腾讯似乎仅仅将美ONE列入尚在合作规划中的行列。而一旦美ONE甚至更多直播带货达人可以通过云选联盟进行选品，这也意味着李佳琦无与伦比的影响力和转化效率，如同洪流一般冲向腾讯社交生态的商家。

难题可能在于，李佳琦开放性的选品池与当下唯一的前端直播间是否会存在冲突。据一位接近美ONE的人士则向亿邦动力透露，即便双方已经有过接触，但李佳琦做出取舍也要权衡利弊。“毕竟生意的大头在淘宝直播，而现在李佳琦也是淘宝最大的超级头部主播。这个资源在全网看都是独一无二的。”

而实际上，李佳琦直播间官方小程序“所有女生会员服务中心”已经出现了京东、兰蔻、阿玛尼等商品链接。但亿邦动力调查发现，该款小程序如今已经将来自京东好物街的商品做了下线处理。

图注：李佳琦“所有女生会员服务中心”小程序；可引导到品牌官方微信小程序商城进行购买

从官方态度看，尽管李佳琦“出淘”传闻不断，但美ONE相关负责人还是表示，小程序只是一个服务直播的工具，没有其他的商业计划。

有趣的是，仅从现有披露的信息来看，在云Mall和云选联盟的外部合作伙伴中，淘宝、抖音、快手等头部短视频、直播电商平台尚未接入。

“去年团队一直通过垂直行业的KA项目打磨经验，今年才开始正式商业化。”一位接近腾讯云Mall的人士介绍，项目起初的阶段，腾讯优先筛选了沃尔玛和李宁分别作为商超和服饰行业的标杆案例。服务过KA后才整合一些基础需求形成了如今的SaaS版，一套几乎面向全品类商家的“标品”。

不过，有服务商透露，云Mall目前的能力还聚焦于线上商城，产品中尚不能覆盖线上和线下全渠道经营场景。不过相关的功能官方团队也正在开发内测中。

02

谁才是中国版的Shopify？

DTC一直是中国品牌企业的梦。这个梦源于从平台主权时代向品牌主权时代的穿越。

也因此，无论国内还是国外，在帮助品牌商城就数字化能力方面，不断有新型服务商出现。在海外（含跨境电商出海）最知名的独立站SaaS建站平台Shopify，一年应收可以超过1700亿美金。是典型的促使商家从亚马逊这类头部电商平台迁移至私域化的“叛军”之一。

而在国内，无论传统PC时代的建站服务商，还是基于社交流量、短视频直播流量等移动时代的SaaS建站服务商已经成为电商主流。中国何时能够诞生本土超大规模Shopify，一直备受业界期待。

另一方面，平台此时此刻入局，则让形势变得更加微妙。

原本上，淘宝天猫、京东、拼多多为代表的电商交易平台拥有最强大的转化效率。而微信、抖音、快手等应用则拥有最多的用户、日活和停留时长。后者在商业化的过程中，催生了另一种介乎平台和SaaS之间的类服务商形态。

“虽然相关产品从去年就开始打磨了，但刚刚开始正式商业化，也算是早期红利期。”有微信生态营销服务商透露，“为了让代理商们积极推广，云Mall产品最近进行了调价，所以代理商们最近都会非常积极的介绍这个项目，而项目本身对于早期入局的商家也有福利政策。”

“也算是一种市场策略吧，现在代理云Mall比推广同类的第三方工具要赚钱，还有官方背书，只要不是和自己的核心业务或者核心客群有直接冲突的服务商，应该都会比较愿意推。”据上述营销服务商所知，目前参与该项目代理的服务商还不多。

事实上，云Mall的每一项能力已经被行业熟知，只是这样一整套链接各种生态资源的方案被“和盘托出”，不论是外界还是微信生态内的服务商都会疑惑，腾讯是不是要自己干起服务商的活儿了？

“从产品性质来看，云Mall瞄准的是更为广泛的中小商家，相当于为他们提供一些标准的服务。这也是为什么现在的代理会集中在做KA品牌服务、专门做广告代理的几个头部公司。”一位SaaS服务商提醒道，此前腾讯官方推出的微信小商店，也是同样的操作方式，先出基本模块，降低开店门槛，让产品更具普惠性。

但外界已经看到了云Mall的挑战。“SMB（中小）商家的钱不好赚啊，很多这类商家的生意还都运转在EXCLE里，而开始有意识用工具的，也会反馈如果只是工具宁可上网买个几百块钱的，不太愿意花6000多块钱去购入整套的工具。”

也有服务商认为，云Mall有可能会吸引部分腰部甚至KA商家。

“虽说云Mall是相对标准的SaaS产品，但其实天然打通的一些能力，都是有一定体量的商家才需要的。比如广告、视频号这些公域流量对商家是有普遍吸引力的。而类似生意参谋的数据洞察、搜索推荐等功能也都是非常智能的，需要做分销的肯定也是有一定规模的商家。”有服务商如是说。

有一个现实的情况，既是腾讯云Mall的机会，也是它面对的挑战。

“市面上主做SaaS工具的厂商，客户留存是一个巨大的问题，每年都需要拉新，而且这些第三方服务商对于老客的维护也会特别的尽心。”有SaaS服务商指出，每年可能重新选SaaS工具的客户都可能选择云Mall，但已经在第三方产品里有一定积累而且经营顺畅的商家，也不容易切换，即便腾讯服务市场里已经有生意迁移的服务。

03

腾讯更To B了呢

在昨天刚刚发布的财报中可以看到，腾讯2021年的收入主要由几部分组成：全年增值服务，金融科技及企业服务、网络广告及其它。其中金融科技及企业服务收入以1721.95亿元占比31%，占比同比去年提升了4%，板块收入较上年同比增长了34%。而值得关注的是，在2021年四季度，腾讯金融科技及企业服务收入480亿元，同比增长25%，To B业务首次超过网络游戏，成为公司第一大收入来源。

腾讯方面提到，接下来会通过进一步升级广告解决方案，在2022年恢复广告业务的增长。另一方面，接下来会优先扩大SaaS业务规模，但不会追求显著的收入。而是相信企业服务SaaS在中国的商业化潜力，以为客户创造价值及实现高质量的增长为目标。

腾讯云Mall似乎为这样的布局推进了一步。

“腾讯云Mall本质上还是一套工具角色，不是严格意义上的服务。第一步肯定希望商家把这套产品用起来，但只是使用工具的价值不高，腾讯真正希望的是，商家可以通过工具调用生态内的资源，这里就给服务商留出了空间。”有腾讯广告服务商如是说。

“就像现在的代理商，在推广云Mall的同时也会绑定其它自家的服务，比如代运营、广告投放、CRM系统等。”有接近腾讯的人士指出，从目前的代理模式就可以看到，云Mall的底层逻辑还是在面向行业提供基础设施，后续商家的服务和运营动作，还是会开放地由合作伙伴来完成。

“从一定程度上来说，腾讯让这个业态里大家的方向更明确了。”有全渠道营销服务商如是说。

“你会看到，单纯做SaaS的服务商很难盈利，因为只做工具很难留住客户，真正能留住客户的是工具之外运营能力。”该服务商指出，当平台逐渐提供更多基础服务，一定程度上是把服务商从“吃力不讨好”的投入中解脱出来，去研究真正的解决方案。

事实上，在服务商领域，已经有多家优秀的上市公司，但不论SaaS还是代运营角色，创造巨大GMV和自身收入之间的巨大差距，无不反映着他们亟待转向。一个不可逃避的问题摆在面前：完成“扶持者”使命之后，如果不能升级为”赋能者”，最后是不是只能赚打工钱？

所以服务商们开始了新一轮的行动。

一些曾经专注微信生态的SaaS服务商开始做起了直播代运营，一些ERP服务商开始了数智化营销，而一些吃到内容平台投放和基础生意搭建的服务商也开始摸索着帮商家做全周期运营。

一个明显的趋势是，大家不再紧盯着平台为其留出的生存空间，而是开始从帮客户寻找更多兴奋点的角度，逐渐拓宽自己的能力。

技术驱动的时代，服务商总是最初一批技术应用的先锋，不断为电商行业刷新效率。如今进入了技术的停滞期，服务商们聚焦微创新，去帮商家找模式、洞察趋势、提升运营能力，也不失为好的选择。

值得关注的是，腾讯在与零售、消费、电商之间的关系也在发生微妙的转变。腾讯正在努力成为找准“数字化助手”的新定位。公开信息显示，腾讯正在积极拥抱产业互联网，并在金融、交通出行、医疗、智慧零售、工业、能源等诸多领域，实现数字基建与实体经济的融合。

马化腾曾在写给腾讯合作伙伴们的一封公开信中写道：“没有产业互联网支撑的消费互联网，只会是一个空中楼阁。”

而在最新的财报分析会上，马化腾则指出，腾讯2021年已经取得战略性进展，并特别提到企业软件、效率办公工具和视频号。“我们相信，中国互联网行业正在结构性地迈向更健康的模式，回归以用户价值、科技创新及社会责任为中心的本源。我们正在积极适应新环境，降本增效，聚焦重点战略领域，争取长期可持续增长。”

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