重新认识拼多多：停止烧钱，下地干活

来源：深潜atom
时间：2022-03-24 11:54:38

拼多多变了，正在从高增长变为高质量增长。

3月21日，拼多多发布了2021年四季度及全年度财报。根据财报显示，拼多多四季度营收为272.309亿元，同比增长3%。全年营收为939.499亿元。

四季度，拼多多压缩营销费用的举措让其连续三个季度实现盈利。数据显示，在通用会计准则下，本季度经营利润69.070亿元，归属于普通股股东的净利润为66.195亿元，上年同期为亏损13.764亿元，相比上一季度16.4亿元的净利润，环比增长了303.6%，这是拼多多此次财报中最大的亮点。

事实上，拼多多自2019年Q4就开始有意识的控制售和营销方面的开支，将该项费用的同比增速由以往的三位数，降低至50%以下的增速。四季度，拼多多销售和营销费用为113.658亿元，同比减少23%。

相反的是，在四季度，拼多多研发费用为20.226亿元，全年研发费用达到89.926亿元，同比增长30%。

△拼多多季度研发费用

拼多多在财报中表示，继二、三季度之后，本季度的利润也将继续投入“百亿农研专项”。不难看出，接棒一年以来，陈磊更加着眼于拼多多的长远发展，在缩减营销的同时，持续重投农业和技术，并带领拼多多实现了更加稳健、高质量的增长。

重新定义增长

“烧钱”曾经一直是贴在拼多多身上的标签。拼多多之所以能在阿里和京东之间闯出一条新路，除了产销关系上颠覆性的“拼”字和社交流量、电商转化的有效结合，还在于“百亿补贴”等大手笔的营销活动。

在2020年底，拼多多年活跃买家数达7.88亿，完成“中国用户规模最大的电商平台”这一重要指标后。拼多多便开始主动大幅缩减营销费用，在2021年二季度首次实现了扭亏为盈。本季度，拼多多保持了营销费用的持续缩减，并在美国通用会计准则下，实现经营利润为69.070亿元，归属于普通股股东的净利润为66.195亿元。

用户层面，截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10%，单季新增约140万。四季度，拼多多APP平均月活跃用户数为7.334亿，同比增长2%。在拼多多逐步压缩营销费用，减少补贴的过程中，拼多多平台的用户规模出现了增长放缓的迹象。

△拼多多季度MAU

拼多多首席执行官陈磊在Q4的财报电话会上表示，长期保持快速增长是不可能了，未来的增长要有策略性和结构性的进化。

的确，对于拼多多来说，持续缩减营销费用不可能只是为了让财报“更好看点”，对于移动互联网公司来说，赚钱和高质量增长，后者才是被市场长期认可的。特别是在电商行业增长天花板触手可及的当下，科技和效率将是电商平台下半场的核心要义。

“少年拼多多”驶向何方

2021年离任时，黄峥曾比喻说，拼多多从三年前刚上小学的“小孩”，变成了“进入青春期的少年”，它的未来仍有很长的坡和很厚的雪。

伴随管理层的变更，拼多多转换发展思路：连续观察近三个季度的财报，我们可以看出，拼多多从打法上已经彻底转向了重研发轻营销、坚持投入科研的长期主义。陈磊领导下的拼多多，战略决策从烧钱换取用户增长，转换为加大研发投入的更为稳健、更具有长期信心的高质量增长。

在业绩会上，陈磊表示，中国电商一直是一个竞争激烈的行业，不同电商为消费者提供不同选择，未来还会存在新的竞争对手，拼多多关注平台用户不会过多关注竞争对手。

数据显示，拼多多活跃买家消费能力在提升，年度平均消费金额从上一年的2115.2元，增长32.8%至2810元。这表明，在过去一年时间里，拼多多在缩减营销的大前提下，通过精细化的运营手段反而让消费者在平台上完成了更多更具质量的消费。

这也为拼多多在接下来的时间里，进一步挖掘用户价值，提供了一个较为良好开端。

△挖掘用户价值

在今年年初，拼多多正式启动“2022多多新国潮”行动，并成立专项团队，投入百亿量级的 “扶持资源包”，联合100余家国货品牌，开展全链路合作新模式，全面推动国货品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。同样带着百亿的名头，可以清晰看出，拼多多在战略执行层面，已经从片面追求GMV，开始深入产业链，带动品牌的数实融合，助力中国实体经济。

作为新国潮服饰的代表品牌之一，马克华菲负责人介绍，自入驻拼多多以来，马克华菲很快进入了增长的快车道，官方旗舰店的单月销售额最高超过1500万元。格兰仕、立白等国产品牌也通过拼多多平台洞察到用户的真实需求，反推生产过程，连续推出爆款产品。

重农的拼多多

2020年，拼多多宣布成为中国最大的农（副）产品上行平台。拼多多身上的“农业色彩”越来越重。

不出所料，在这次业绩会上，陈磊宣布将拼多多四季度的利润将继续用于支持农研科技的深度探索。按照拼多多所述，2021年二季度、三季度、四季度利润均已优先投入“百亿农研专项”。

“百亿农研”是拼多多于2021年8月专门设立的农业科技专项计划，由陈磊亲自牵头，“旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步”。

当时陈磊称，拼多多第二季度及未来几个季度的利润将优先投入该专项，直至100亿的总额得到满足。

事实上，拼多多的起步就是依靠农产品，并提出了“农地云拼+产地直发”的运营模式，即通过用户拼购和产地直发来实现产销对接的模式，直接减少中间环节，直连生产端和消费端。

但这只是数字农业攻坚战的前奏，从销售端向产业链上游的“最初一公里”进发。2018年，拼多多开始深入农业生产和种植环节，寻找各类农产品供应链的技术解决方案，试图用科技改变中国农业。

我们通过财报的变化可以看到，拼多多正在往农业最深的两个环节走去，前者是从Q2起就增加投入的农产品物流体系；后者是前端农业科研领域。

在农研科技领域，拼多多发起的“多多农研科技大赛”已连续举办两届，并先后孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目，目前正广泛应用于辽宁、安徽和云南等地。其中，参赛团队“智多莓”开发的自动化种植系统，已落地丹东东港的草莓大棚，帮助传统农户实现了“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的产业升级。

在农产品品牌化方面，“新新农人”通过电商效应有效提升了农产品的附加值，进一步打响了会理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、蒲江猕猴桃等农产区的产地品牌，呈现出“一县一星”“一品一星”的现象。

在农业上的持续投入，也给拼多多带来了可观的收入回报。据拼多多财务副总裁刘珺透露，在农产品 “零佣金” 以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅尤为显著。越来越多的年轻人选择在拼多多进行农业创业。数据显示，截至2021年10月，拼多多平台上的95后“新新农人”数量超过12.6万，成为推动农产品直连全国消费者的崭新力量。

△多多农业

显然，农业已经成为拼多多的基本盘和电商护城河。受益于此，多多买菜业务也快速发展。浙商证券认为，“百亿农研”为多多买菜提供了相较于其他平台的战略地位优势，多多买菜还能获得来自拼多多的流量支持。

在全网移动用户流量增长放缓的情况下，农产品渗透率低意味着拼多多仍有广阔的增长空间。在业绩会上，拼多多高管多次表示，在农业科技方面的投入怎么重视都不过分，“长期看来，农业科技是有利于我们提高盈利能力的。”

过去一年，拼多多坚持聚焦农业，并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入，目前已初见成效。但陈磊也坦承，“农业数字化才刚刚起步，还有很长的路要走。”目前还处于早期投入阶段。

可以预见的是，因为在技术和农业上的持续投入，短期内拼多多可能仍然不会面临太大的增长。从长期来看，坚持重押农业的拼多多，在数字农业的驱动下，其有望率先分享产业数字化的发展红利。

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