零售做得好的企业，都做对了三件事

来源：联商高级顾问团主任周勇
时间：2022-03-24 09:40:09

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

我国零售的真正变化始于2015年，此前两线交集还比较少，此后就越来越融合。2015年以来，凡是做得好的企业，都做对了三件事。

一是连接，与顾客更近。过去的零售远离顾客，企业与顾客是失联的。数字化也好，商品与服务也好，营销也好，公域也好，私域也好，核心都是“连接”顾客。如今如果再失联，就渐渐衰落。

二是主张。过去讲“定位”，大多数都是自说自话的定位，现在讲“主张”，要求企业的主张获得用户的认同、共鸣与互动。没有主张的企业，很难亲近用户，也很难与用户有共鸣。但近年来有很多主张都是“伪主张”，一波又一波的“风口”，有哪几个风口是真风口？

主张，有外来的。所以，那些做得好的企业，都特别善于学习。主张，也有来自生活。这就需要观察与分析，从营销理论来说，是市场细分，是细分市场。主张，也有来自各方面的启示。上次听生鲜传奇王卫总说，现在改看科幻题材。我觉得极有道理，有些东西是要有“突发奇想”的敏感性的，一般人与企业家的最大区别之一就是企业家能突发奇想，并能快速实施落地，失败了，再想，再战。没有这种精神、毅力与魄力，就做不好企业。

三是踩点。企业发展需要天时地利，需要点位踩得好，太早或太迟，都危险。但步步踏准的企业，有很多也以失败告终。为什么？过于自信，缺乏反思，没有充分意识到“人的局限性”，最后只要一次失误，就前功尽弃。

身为零售人，对自己所从事的事业，不能没有信心。但信心往往会被现实碾压得体无完肤。想当年“赶超别人”与“灭掉某某”的豪言壮语，在若干年以后，发现是自己错了。即使某某真的不在了，也压根不是被你灭掉的。有家公司，2006年的销售规模已经达到300亿元，但到2022年的目标是确保30亿，力争35亿。为什么会这样？原因是多方面的。但有一点是肯定的，那就是没有跟上时代，根本没有踩到适合自己的点位；经营的现实背离了自己的一贯主张，最终被消费者否定了。对零售来说，我有以下5点认知。

1.服务比商品更重要。过去货比三家，现在货比三十家。但很多人还是从众，这样就可以省略很多选择的时间。消费是有成本的，不仅有商品成本，更有购买成本与风险成本、时间成本。我觉得零售要跨越“商品时代”，渐进地渗透到民生服务领域。胖东来现场服务做得细致入微，让人感受到放心称心安心。

但除了商品性的服务，我们还可以做更多的其他服务，做广义的零售。我觉得，现在的物业服务是最糟糕的。维修服务也是民生的痛点。为什么小五金店这么多，就是有维修服务的需求。甚至包括家庭理财，也越来越需要专业指导。学生问我去银行做理财这个职业好不好？我说不好。我对学生说，你如果要有底线，就赚不到钱，如果没有底线，内心也很煎熬。

2.品牌比份额更重要。上世纪60年代，哈佛大学商学院与通用汽车公司的合作研究发现：市场份额和公司利润之间存在正相关关系。其后的研究进一步发现：公司利润主要来源于顾客满意与顾客忠诚，关键取决于员工满意与员工忠诚，由此提出了“服务利润链”的概念，在此基础上形成了“内部营销”“服务营销”“关系营销”等营销战略与策略。守住一个高地比占领一个高地更难，靠狂轰滥炸得来的市场份额，不会持久。

3.把价格降下来。线上商品的价格贵起来，对线下是一种机会。线上提价，线下要更注意成本控制，尽一切可能把价格降下来。有些企业悄悄提价，自以为消费者察觉不到。其实消费者心理有杆秤，他们对自己所关注的商品价格一清二楚。所以，实体店也要“把价格降下来”。我这样说肯定有人会说，再降价还怎么活！我觉得，零售业每一个环节的成本都值得重新计算与核定一遍，很多环节都有降本空间。零售降价不是要打价格战，而是要绞干成本水分。这是基础。松下幸之助有一个自来水哲学，那就是要像自来水那样方便与廉价。

4.要看到文化韧性。自“新零售”面世以来，零售弄出了很多“新花样”，但基本格局还是没变。有些东西在我国几千年来基本没变，这就是文化的韧性。有三个底层逻辑没变：第一，宏观环境对微观的影响在我国常常是决定性的。第二，低收入、低消费、低价格诉求是消费主流。第三，多样化选择的消费诉求。商业逻辑的扭曲、混乱、病变与异化，最终酿成了恶果：不创造社会价值与持久用户价值的商业模式，最终踩踏了自己埋下的连环地雷。农业生产力水平低，消费水平低，在双低情况下，消费者容易被流氓带走，不得不防。

5.零售发展三部曲：站位零售-站队零售-生态零售。站位零售重视立地优势，就是强调选址的重要性；站队零售讲究的不是一时一地的位置，更关注的是“零售的气场”，平台大，气场大，用户多，自然就有优势；生态零售不仅重视“点”（位置）、“场”（平台），更注重“链”，既包括纵向的“产业链”，也包括横向的“协同链”。但我们现在所做的还是小生态，如果大生态不好，维护小生态的成本就很高。生产制造者，不管大厂小厂如果都能合规运作，不会偷工减料，做自有品牌也就上了一个新台阶。

如果大生态不好，大家都缺乏诚信，阳奉阴违，你即使建立了产业链、协同链，在利益驱使下，产品质量就不会稳定。工厂坑蒙拐骗的法子多得很，零售如果没有专业管理，光靠一纸合同没有多大作用。所以，小生态的优化也与社会大生态的进化紧密相关。当前的很多问题，不全是微观问题，是宏观问题、社会问题、人心问题。不要寄希望谁能创造发明一种好办法、好营销，能立即扭转困局。

选择一种做老板的方式：黑心资本家、商业资本家、社会资本家。

第一种老板大家肯定不想做。

第二种商业资本家是按照市场原则来管理企业、处理与社会的关系。比如对待员工，不要求他们忠诚于企业或企业家个人（这基本上是一种单相思），只要求他们信守承诺。凡事事先公示，订立合同，诚实履约。不搞株连处罚，员工做得不好，可以考核计入减分，但不会罚款，因为企业无权罚款。把离职员工当做毕业生。

第三种是社会资本家。有些老板很想做，企业稍微大一点就会提出“经世济民”的宏大目标，以“大爱”示天下。看起来很美妙，其实是有些走火入魔。踏踏实实地做好农民，利用技术，科学种地，天时地利人和，再加上全员勤奋努力，零售的未来是一条大道。天天讲大道的零售，结果还是一条小道。天天盼着敌人一天天懒下去，结果是自己一天天烂下去。其实这个市场，始终会出来一天天好起来的敌人，要多学习，少找茬。

做零售，可以成就大事业，但凡事要低调。要慎用“教”“道”“仁”“爱”四个字，铭记“忍”字，隐忍慎独！与大家共勉。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场

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