零售做得好的企业,都做对了三件事

  • 来源:联商高级顾问团主任 周勇
  • 时间:2022-03-24 09:40:09

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

我国零售的真正变化始于2015年,此前两线交集还比较少,此后就越来越融合。2015年以来,凡是做得好的企业,都做对了三件事。

一是连接,与顾客更近。过去的零售远离顾客,企业与顾客是失联的。数字化也好,商品与服务也好,营销也好,公域也好,私域也好,核心都是“连接”顾客。如今如果再失联,就渐渐衰落。

二是主张。过去讲“定位”,大多数都是自说自话的定位,现在讲“主张”,要求企业的主张获得用户的认同、共鸣与互动。没有主张的企业,很难亲近用户,也很难与用户有共鸣。但近年来有很多主张都是“伪主张”,一波又一波的“风口”,有哪几个风口是真风口?

主张,有外来的。所以,那些做得好的企业,都特别善于学习。主张,也有来自生活。这就需要观察与分析,从营销理论来说,是市场细分,是细分市场。主张,也有来自各方面的启示。上次听生鲜传奇王卫总说,现在改看科幻题材。我觉得极有道理,有些东西是要有“突发奇想”的敏感性的,一般人与企业家的最大区别之一就是企业家能突发奇想,并能快速实施落地,失败了,再想,再战。没有这种精神、毅力与魄力,就做不好企业。

三是踩点。企业发展需要天时地利,需要点位踩得好,太早或太迟,都危险。但步步踏准的企业,有很多也以失败告终。为什么?过于自信,缺乏反思,没有充分意识到“人的局限性”,最后只要一次失误,就前功尽弃。

身为零售人,对自己所从事的事业,不能没有信心。但信心往往会被现实碾压得体无完肤。想当年“赶超别人”与“灭掉某某”的豪言壮语,在若干年以后,发现是自己错了。即使某某真的不在了,也压根不是被你灭掉的。有家公司,2006年的销售规模已经达到300亿元,但到2022年的目标是确保30亿,力争35亿。为什么会这样?原因是多方面的。但有一点是肯定的,那就是没有跟上时代,根本没有踩到适合自己的点位;经营的现实背离了自己的一贯主张,最终被消费者否定了。对零售来说,我有以下5点认知。

1.服务比商品更重要。过去货比三家,现在货比三十家。但很多人还是从众,这样就可以省略很多选择的时间。消费是有成本的,不仅有商品成本,更有购买成本与风险成本、时间成本。我觉得零售要跨越“商品时代”,渐进地渗透到民生服务领域。胖东来现场服务做得细致入微,让人感受到放心称心安心。

但除了商品性的服务,我们还可以做更多的其他服务,做广义的零售。我觉得,现在的物业服务是最糟糕的。维修服务也是民生的痛点。为什么小五金店这么多,就是有维修服务的需求。甚至包括家庭理财,也越来越需要专业指导。学生问我去银行做理财这个职业好不好?我说不好。我对学生说,你如果要有底线,就赚不到钱,如果没有底线,内心也很煎熬。

2.品牌比份额更重要。上世纪60年代,哈佛大学商学院与通用汽车公司的合作研究发现:市场份额和公司利润之间存在正相关关系。其后的研究进一步发现:公司利润主要来源于顾客满意与顾客忠诚,关键取决于员工满意与员工忠诚,由此提出了“服务利润链”的概念,在此基础上形成了“内部营销”“服务营销”“关系营销”等营销战略与策略。守住一个高地比占领一个高地更难,靠狂轰滥炸得来的市场份额,不会持久。

3.把价格降下来。线上商品的价格贵起来,对线下是一种机会。线上提价,线下要更注意成本控制,尽一切可能把价格降下来。有些企业悄悄提价,自以为消费者察觉不到。其实消费者心理有杆秤,他们对自己所关注的商品价格一清二楚。所以,实体店也要“把价格降下来”。我这样说肯定有人会说,再降价还怎么活!我觉得,零售业每一个环节的成本都值得重新计算与核定一遍,很多环节都有降本空间。零售降价不是要打价格战,而是要绞干成本水分。这是基础。松下幸之助有一个自来水哲学,那就是要像自来水那样方便与廉价。

4.要看到文化韧性。自“新零售”面世以来,零售弄出了很多“新花样”,但基本格局还是没变。有些东西在我国几千年来基本没变,这就是文化的韧性。有三个底层逻辑没变:第一,宏观环境对微观的影响在我国常常是决定性的。第二,低收入、低消费、低价格诉求是消费主流。第三,多样化选择的消费诉求。商业逻辑的扭曲、混乱、病变与异化,最终酿成了恶果:不创造社会价值与持久用户价值的商业模式,最终踩踏了自己埋下的连环地雷。农业生产力水平低,消费水平低,在双低情况下,消费者容易被流氓带走,不得不防。

5.零售发展三部曲:站位零售-站队零售-生态零售。站位零售重视立地优势,就是强调选址的重要性;站队零售讲究的不是一时一地的位置,更关注的是“零售的气场”,平台大,气场大,用户多,自然就有优势;生态零售不仅重视“点”(位置)、“场”(平台),更注重“链”,既包括纵向的“产业链”,也包括横向的“协同链”。但我们现在所做的还是小生态,如果大生态不好,维护小生态的成本就很高。生产制造者,不管大厂小厂如果都能合规运作,不会偷工减料,做自有品牌也就上了一个新台阶。

如果大生态不好,大家都缺乏诚信,阳奉阴违,你即使建立了产业链、协同链,在利益驱使下,产品质量就不会稳定。工厂坑蒙拐骗的法子多得很,零售如果没有专业管理,光靠一纸合同没有多大作用。所以,小生态的优化也与社会大生态的进化紧密相关。当前的很多问题,不全是微观问题,是宏观问题、社会问题、人心问题。不要寄希望谁能创造发明一种好办法、好营销,能立即扭转困局。

选择一种做老板的方式:黑心资本家、商业资本家、社会资本家。

第一种老板大家肯定不想做。

第二种商业资本家是按照市场原则来管理企业、处理与社会的关系。比如对待员工,不要求他们忠诚于企业或企业家个人(这基本上是一种单相思),只要求他们信守承诺。凡事事先公示,订立合同,诚实履约。不搞株连处罚,员工做得不好,可以考核计入减分,但不会罚款,因为企业无权罚款。把离职员工当做毕业生。

第三种是社会资本家。有些老板很想做,企业稍微大一点就会提出“经世济民”的宏大目标,以“大爱”示天下。看起来很美妙,其实是有些走火入魔。踏踏实实地做好农民,利用技术,科学种地,天时地利人和,再加上全员勤奋努力,零售的未来是一条大道。天天讲大道的零售,结果还是一条小道。天天盼着敌人一天天懒下去,结果是自己一天天烂下去。其实这个市场,始终会出来一天天好起来的敌人,要多学习,少找茬。

做零售,可以成就大事业,但凡事要低调。要慎用“教”“道”“仁”“爱”四个字,铭记“忍”字,隐忍慎独!与大家共勉。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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