自有品牌开发要总结“血泪史”

来源：联商高级顾问团主任周勇
时间：2022-03-23 16:46:17

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

我始终认为：不仅要总结成功的经验，还应该总结失败的教训。总结经验能使自己精益求精，日渐专业；总结教训能避免重蹈覆辙，日渐敏锐。

长期被经验包围就会被所谓的胜利冲昏头脑，以至于从上到下没人敢说上面做得不对，即使出了问题，也总是竭尽全力去掩饰与掩盖，把做错的说对，而不是把说错的做对。到最后，企业高层也像皇帝那样，穿着“新衣”到处晃悠，旁人看得一清二楚，但不敢说、不愿说、不便说，只有那穿着“新衣”的人，浑然不知。

找到平衡点才是开发自有品牌的关键

不要说自己是最好的、最优的，也不要做最好的、最优的，自有品牌开发必须掌握“平衡点”。因为我们都明白经济学的基本道理：优质的东西是要有相应的成本来支撑的。做自有品牌，与供应商比规模，大多数比不过供应商。那就做差异，像零售进化理论中所说，向优质优价转型。但其实这条路也很难走通，价格一上去，消费量就很难上去。

比如酱油，所谓好的，几十元一瓶，买的人毕竟很少，但大家又很注意酱油的口感与配料表，一看有添加味精多的，就不买。所以，做酱油的自有品牌，我觉得不需要有很多分类，甚至不需要有老抽与生抽的分类，口感清谈、略有鲜味、配料认可、价格十元，这是消费者普遍能接受的酱油。要达到这四点平衡，不是很容易。

我之所以说不要开发老抽，因为消费升级了，该用老抽的地方如今用“蚝油”了，李锦记是师傅级蚝油的制造商，后来海天等酱油制造商也生产蚝油，价格拉得极低。李锦记小瓶蚝油卖十几元，海天大瓶的不到十元。接着，李锦记也推出了便宜的大瓶蚝油，最近有发现海天也推出了与李锦记几乎一样的小瓶蚝油。在这中间其实还有可以细分的市场，只要仔细观察与体验，就能发现顾客的真实需求。

李锦记蚝油买过几次，我就换了品牌。为什么？不是价格贵，也不是不信任。对我来说有两个缺点：第一，喷嘴的塑料包装蚝油，太甜。第二，小瓶的财神蚝油倒不出来，出口量不好控制。总体来说，李锦记蚝油太甜。海天蚝油口感反而好，但又觉得是在吃酱油与味精。这就是蚝油这个品项的问题。

再举一个包子的例子。我们大学的酱肉包最便宜，但两个校区的包子就是不一样，奉贤校区的包子难吃，徐汇校区的包子好吃，价格都是8毛一个。从前我经常吃菜场边上的包子，后来感觉应该消费升级了，就买杏花楼包子，还过得去，但价格提高了。有一次经过静安寺久光庙弄，有松月楼小包子，是菜包，好像是4元一个，买过一次，再也没有去买过。

再后来，做包子的公司上市了，那我们就吃吃上市公司的包子。在不同的店，吃过几次，都有一个共性问题——有肉筋，嚼不烂，不是我牙口不好，是因为包子是用前腿肉做的。日前在菜场买来一盒“清美鲜肉大包”，没有肉筋，口感也很好，感觉靠谱，便问清美是用什么肉做的，回答说是“腿肉”。可见，用腿肉做包子是肯定的事。但为什么不用更好的“梅花肉”做包子？这也是一个平衡点的问题。过去蹄髈金贵，如今蹄髈不太有人吃，这么多蹄髈便多出来了，正好做成包子。

用最好的料也许能做出最好的产品，但不一定能卖得最好，甚至会积压，会亏损。消费者只要最合适的，不是最好的。经营获得成功，需要不断调和与平衡，其实做任何事，没有绝对的对错，贵在妥协、包容与平衡。

坚持五个学习

第一是向供应商学习，第二是向消费者学习，第三是向互联网学习，第四是向国外学习，第五是向古人学习。做营销的大家都知道，现在要重视产品的包装，即第五个P。我一直认为，规模化流通，靠手工生产不靠谱，所以，要向供应商学习先进的生产技术，规模化生产技术。但供应商的思维也会固化，改包装、改产品，都会增加成本，这是他们最不愿意做的一件事。

例如，汤圆，十个一盒，一个人吃太多，两个人吃又太少。再如豆腐，现在大部分包装都是350克一盒，对很多家庭来说，都可以减半。再如奶粉，瓶装与袋装都不方便。但如果改成像白咖啡那样的条装，生产成本据说会增加40%。还有就是瓶口、桶口问题。塑料两口、上盖有凹槽，易开易用，但问题是上口与下口的链接容易断，海天酱油就有这个问题。黄酒也是这样，最方便的就是铁盖螺纹口，如和酒就是这样。所以，我经常买和酒做料酒。包装决定了我的购买决策。我从来不买料酒，都是用可以喝的黄酒做料酒，特别香醇。油桶更是如此，来自乌克兰的葵花籽油，五升桶装，很好开启，是我们温州人在那边加工生产的。但国内的不少桶装油，拉扣实在太难开。

关于这一点，我还要特别提两点注意事项：

第一，做自有品牌也要建立几个规则，几个不准。我去罗森访问，他们说有6个还是7个不准。到底是什么不准，张晟没有说。各个企业不一样，但我觉得，建立几条规则，渐进发展，比较稳妥。过去有一家做衬衣起家的网上公司，到2013年的时候就出问题了，那一年双十一前，杭州的银泰与阿里建立战略联盟新闻发布会，我应邀参加，吃饭的时候银泰老总问大家，这家公司为什么不行了？说是投资者鞭打快牛，其实质是品类过度扩展，库存把公司拖垮了。做自有品牌，也应该不断评估与反省自己的库存。

第二，要总结一下自有品牌开发的血泪史。老总不可能总是承认自己做错了，但可以通过总结，修正前进的航向。所以，我建议不仅要“总结经验”，还要“挖掘教训”，这样才能走得更远、更稳、更有效。

要跨越四个阶段

数字化或数智化讲了好多年，我觉得当下的零售与数字化还有很大距离，从传统的以管理信息系统为支撑的内部体系向以消费者行为数据为支撑的未来零售转型，必然会经历四个阶段：

1、采购驱动：目前大部分企业依然是采购驱动，但与过去不同的是，比以往更多地利用信息与品类管理策略。

2、营销驱动：营销部门成为零售全过程的核心，一切都围绕营销开展工作。我国最近8年来的市场其实就是营销主导的，在营销主导的市场中，消费行为被扭曲，这样的数字化其实并不能客观地反映消费者真实需求。

3、数据驱动：这里的数据包括——消费数据+行为数据+潜在数据。前两个数据都可以通过移动互联网技术实时掌握，唯有潜在需求的数据，还需要企业去调查与推理。

4、创新驱动：我们从营销的视角来分析，做市场细分，那是满足当前市场需求；创新是创造需求。零售这几年的变化，可以用“四化”来概括：前置化：简化买菜。前置仓、生鲜社区店、mini店，都是前置化，前置化以后，把大卖场弄惨了。成品化：简化内食。预制菜成为风口，即食、即热、即烹。餐饮化：简化外食。外卖化：简化中食。外卖不仅打击了路边快餐，更是对传统便利店的打击。

接下去还有什么化？服务化，做广义的零售，做生活服务业，这才是未来零售价值的体现。先做社区的生活服务，生活服务做得好，就可以进一步做家庭理财，再接下去，在获得社区居民认可的情况下，做社区物业。现在的物业，服务差，价格高，以后有些社区会实行居民自治管理。

为什么零售可以做生活服务业？道理很简单——零售作为副业来做，能做得更真诚，正如志愿者的服务都做得很好，有偿服务都做得很差。有偿服务为了赚钱，服务就变质了，免费服务与志愿者服务是心甘情愿，所以，特别认真、较真、当真，会深受用户信任。

零售的本质是：让买卖更有效。商品与服务只是表现形式。如果我们不能从买与卖更有效的视角去发展零售，零售就不会进步，最终必将被其他社会组织取代。做自有品牌，不仅能提升买卖效率，还要让生产更有效。农业生产的效率，在未来也具有极大的提升空间。

像“天元”那样做自有品牌

商业竞争，必将从象棋文化走向围棋文化，象棋是杀主帅为胜，是零和游戏；围棋是正和博弈。一盘围棋，犹如商业的气场，棋盘中的点点就是“星位”，中间那个星位，叫“天元”，自有品牌就是“天元”。

很多自有品牌产品，为了降低成本，质量往往比制造商品牌产品要差，尽管包装上写上了“富有特色”的配料，但配料表中还是能看出杂乱的配料，口感还是不好！做低成本、做低价格、做特色、做差异，但有一点是肯定的，与制造商同一样的商品，如果能营运得比他们更低的价格，这就是商业零售的价值所在。如果做不到，那就不用做自有品牌。这也是对品牌商的一种压力。

我国零售商必须时刻关注价格，尽一切可能把价格降下来。如果说发展是硬道理，那么，提高效率才是真道理。把价格降下来，不是要打价格战，更不是要补贴倾销，而是要在提高效率的基础上，比别人做得更低价。从竞争战略来说，属于低成本战略。

做自由品牌，一定要做到“好吃”“好用”。吃的方面，有些农产品口感差异很大，有些就没有什么差异。番茄，在菜市场很难买到糯的酥软的。这种所谓的精品番茄，即使煸炒过，做成番茄豆腐汤，还是脆的。玉米，口感差异也特别大。豌豆与蚕豆，差异就更大。青菜，兰州菜心卖10元一斤，口感很好。根茎类的土豆差异不大，但芋头差异就很大。水果就更不用说了，好看的不好吃，是经常有的事情。

做自有品牌生鲜，就是要树立“好吃”的口碑，这也是商品引流不二法则。吃的方面除生鲜农产品以外，还有很多有待开发的新产品。用的方面其实有很多都不是认牌购买产品，用户只求“好用”，社群中推送的很多产品，无论功能与价格都非常有吸引力。所以我认为，开发自有品牌也应该向互联网学习。

关键词：自有品牌