李佳琦搭上京东，超级主播还能“顶”多久？

来源：联商高级顾问团成员老刀
时间：2022-03-23 16:47:26

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

3月15日，李佳琦在其个人公众号“李佳琦Austin”上推送了一篇“宅家不寂寞~所有女生的小卖部超多美食上新中”的消息，消息中主要推荐了李佳琦个人小程序“所有女生会员服务中心”。

粉丝们可以在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的好物，各类美食、美妆护肤、生活爆品、深夜食堂、母婴亲子类产品。根据小程序的官方系统提示，所有女生会员服务中心的售卖产品均来自京东好物街。

李佳琦搭上京东的购物频道，此举被很多媒体理解为李佳琦“出淘”。

虽然3月21日，李佳琦背后公司美ONE相关负责人向媒体表示，关于“所有女生”这个小程序，主要还是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。

当淘宝的流量被瓜分

2月24日，阿里巴巴集团公布 2022 财年第三季度业绩(2021年10月-12月)，增长放缓、利润下降。业绩交流会上，有分析师问阿里巴巴的高管，国内零售消费低迷的趋势，在 2022 年会是 V 字形、L 字形，还是 V 的前一半？张勇说：我们也想知道。

本次财报中，净利润大幅下降，而营收10%的增速，也是创下了阿里2014年在美上市以来的最低增速。阿里在财报中表示，主要由于整体市场状况放缓以及竞争，导致淘宝和天猫线上GMV同比单位数增长。在宏观政策的导向之下，阿里需要进一步关注商户的健康状况，开展“支持商家降费措施”。

来自于商家的收入，阿里称之为“客户管理收入”（CMR），包括电商平台的广告流量收入以及佣金收入，这项收入一直被视为阿里的命脉。该季度，阿里CMR为1000亿元，同比下降1%。这可以解读为在反垄断政策之下，平台被严禁“二选一”，对商户的松绑所致。

由于反垄断大棒高悬，原来阿里平台上的中小商家拥有了更多的选择。这必然意味着，阿里的商户资源会极大地被分流到京东、抖音平台。商户资源的“出逃”，必然带来了流量的被瓜分。

近年来，尤其是短视频平台在电商领域的旁逸斜出，对淘系影响甚大。

自去年4月抖音明确“兴趣电商”定位以后，开始不遗余力地加速电商业务闭环的打造。

打造自身物流体系；推出“抖品牌转向扶持计划”，将小店升级为抖音商城；全面斩断直播间商品外链，上线支付功能等等。最近据媒体报道，字节正在计划谋求消费金融牌照，补齐电商业务的最后一块拼图。

去年7月，字节旗下营销平台巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，开始构建起以粉丝为中心的商业飞轮。

抖音的日活用户目前已达到9亿，这几年其GMV表现一直不错。在2020年，抖音电商GMV高达5000亿元。2021年前三季度抖音电商GMV同比增7.9倍，接近万亿。从服装店铺来看，2021年10月份淘宝女装过亿的店铺有10个，抖音有15个；过千万的女装店铺，淘宝有500家，抖音有600多家。去年双十一，抖音电商直播间直播市场2546万小时，累计观看395亿次。

另一方面，快手在2021年提出了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”三大搞战略，意在推动快手电商快速、健康、有序发展。三大搞战略提出后，最直观的数据表示，快手电商新用户复购率达到了10%，2021年9月快手电商平台总体复购率达到行业内难以企及的70%。

随着抖音、快手的强势崛起，大量商家选择“出淘”，甚至有商家认为“不做抖音就活不下去”。

对主播来说，同步亦开始进驻到淘系之外的直播平台。不仅薇娅旗下的谦寻早已重点布局了抖音平台，李佳琦的多平台布局并没有太多阻碍。虽然李佳琦一直稳坐“淘宝一哥”，但早在2019年，在与薇娅的竞争进入白热化阶段时，李佳琦就选择“出淘”，重点布局抖音、小红书，并取得了巨大成功，让“OMG”成为李佳琦最出圈的一个标签。

超级主播何去何从？

谁掌握了流量，谁就是无冕之王。对于一贯强势的阿里，自淘宝天猫兴起以来，就是一个巨大的流量池，阿里有选择性地将流量分发给那些合作更紧密、知名度更高或者佣金费用广告费用缴纳更多的商户。

对商家来说，阿里这个公域池子里的流量越来越贵。

主播的兴起改变了这一格局。主播以个独特的风格和具有诱惑力的商品性价比，积累起属于主播的粉丝群，也就是主播的“私域流量”。顶流主播动辄百万、千万的粉丝，对平台来说，既乐见其成，又有养虎为患的顾虑。

超级顶流主播成为阿里的招牌，也成为一颗定时炸弹。

随着薇娅和雪梨逃税事件被曝光，淘宝平台意识到流量不该被头部主播绑架，今年开始大力鼓励品牌自播，这也是快手、抖音等平台的趋势。有品牌方对外透露：“刚开始的时候，天猫官方要求大品牌必须开通直播。”

以花西子为例，2020年开始尝试直播“去李佳琦化”，大力加强抖音品牌自播力度，目前已经大有成效。2021年9-12月，花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元，而同一时间，花西子抖音官方旗舰店的自播销售额为3.1亿元。

淘宝数据显示，2021年双十一超10万个品牌直播间在淘宝直播平台和消费者互动，其中43个自播间成交额超1亿，510个自播间成交额超千万元，在一定程度上分流了李佳琦直播间的流量。

在去年薇娅折戟沉沙之后，李佳琦亦几乎面临同样的危机，粉丝们在其直播间连呼“李佳琦要顶住”，甚至不乏传言说李佳琦也补缴了巨额税款才得以脱身上岸。

总而言之，历经三年时间的高速发展，直播行业的风向在非常明显地发生着变化。

第一，消费者变得更成熟，更理性。冲动型消费降低。

第二，从宏观政策层面看，直播的各种乱象，假冒伪劣，打擦边球，虚假宣传等等不合规行为，屡屡被重点打击，直播带货似乎生来即带着原罪，不招监管层待见。