“全能选手”良品铺子，3年跑通高端零食赛道

来源：北京商报陈晓京
时间：2022-03-23 12:05:19

3年前，当良品铺子发布“高端零食”战略时，外界还曾颇有疑虑——它会不会因此而失去原有市场？

日前，良品铺子年报披露，2021年度，公司营收同比增长18.11%，达到93.24亿元，5年翻番，已逼近百亿门槛。

这3年间，良品铺子到底做对了什么？

细分市场开枝散叶

“不可能做所有人的生意，不可能讨好所有人。”2019年初，良品铺子推出“高端零食”战略时，公司创始人杨红春坚定异常。

任何一个行业的发展，无不是从散乱到聚焦、从价格战到品牌战，并最终形成明确的高中低分级。只有高端品牌，才能建立深彻的护城河，在竞争中立于不败之地。

我们可以看到：

曾经的中国家电行业，高端、高价产品是外资品牌的天下，国内厂商只能生产低端产品，打价格战，赚取微薄的利润。只有掌握了核心技术的美的、海尔、格力等，成长为了家电巨头；

曾经的中国汽车行业，自主品牌只能靠模仿，卖低价。是吉利、长城等车企，不断通过研发，提高自身品牌竞争力，向上冲击，才得以与合资品牌分庭抗礼；

曾经的中国乳业，小品牌林立，品质参差不齐，一度让国人对国产牛奶丧失信心。如今，伊利、蒙牛乳业两强确立，中小品牌夹缝中求生。

类似案例，不胜枚举。

随着中国经济的发展，休闲零食已从可选消费品，变为大众、高频的必需消费品，市场规模过万亿。

中国有数以亿计的中产阶层，他们收入相对较高，对零食的价格不太敏感，但对品质、营养甚至颜值等，有更高的要求。

这就要求企业，跳出过去的产品思维，转而以用户需求思维去开发产品。这与良品铺子的高端战略不谋而合。

高端零食战略发布之后，良品铺子就明确，要针对孕产妇、儿童、健身族等细分人群和细分场景，打造高品质、高颜值、高体验、健康营养的产品，满足细分需求。

3年来，公司深耕细分市场的战略正在稳步落地。

以良品铺子为主品牌，先后推出儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飞扬”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿病）零食系列等。三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。

2020年6月，良品铺子参与并推动国内首个《儿童零食团体标准》出炉，填补了这一领域的空白。作为国内儿童零食标准化的先行者，2021年，良品小食仙全渠道终端销售额已达4.17亿元，同比增长41.17%。在昨日举行的良品铺子年度总结大会上，公司总裁杨银芬不断强调，在新的一年，要做实高端，是公司业务方向的关键。

技术革新出爆款

高端零食战略下，良品铺子持续加大研发投入。2021年，公司投入研发资金3967万元，同比增长17.64%，开发产品上市86款、储备47款。

除自建的6个研发实验室之外，公司同时借助外脑，与中国农科院、江南大学等专业科研院所、高校展开合作，与中国食品工业协会共建“中国高端休闲食品研发中心”。

儿童零食是良品铺子始终看好的一个细分市场。据华映资本估算，儿童零食在2023年有望达到近1500亿元，未来5年复合年均增长率保持在13.7％。在产品的开发上，良品铺子有自己独到的眼光。无论是传统产品的创新，还是新产品的创造，总能让人耳目一新。

棒棒糖是一款常见的儿童零食，孩子爱、家长怕。其含糖量高，容易导致儿童发胖和产生蛀牙。针对这一痛点，良品铺子用天然山楂、牛奶和牛初乳，取代传统蔗糖，经6重革新，打造出小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖等系列产品，一举将棒棒糖升级到3.0时代。

为了给小兔山楂棒找到最合适的原料，小食仙团队筛选出全国20多个山楂品种，最终选定了酸甜比1：3至1：4、颜色质地最合适的大金星山楂作为主要原料，且只选用有300年种植历史的山东沂蒙山楂。

为了将牛初乳高钙棒的奶粉含量，从极限的81%进一步提升至90%，且能做出小牛造型、不粘牙，在近2个月时间内，研发人员对产品进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，最终才进入批量生产阶段。

用心做出的产品，总会得到市场的回报。2021年，良品铺子健康营养棒棒（糖）明星系列产品矩阵，销售额达到1.28亿元。

燕窝是一款高端营养品，干燕窝的售价每斤动辄上万元，一般人享用不起。最近几年，即食燕窝产品，借助电商和直播渠道，掀起了一股消费热潮。

良品铺子很快抓住这一新的消费趋势，顺势推出“燕窝小椰炖”。这款产品虽然燕窝含量不高，但相对低廉的价格，拉低了年轻消费群体尝试燕窝的门槛，迅速火爆全网。

全能选手打造全域零售

在休闲零食行业，良品铺子是当之无愧的全能选手。

当部分同行缩减产品品类之时，良品铺子依然不断推陈出新。旗下已有肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧等15个品类，全渠道SKU 共1555个，2021年上新565个SKU。

16年前，良品铺子从武汉街边的一家门店起家，线下曾是它的主战场。但无论渠道如何变革，它总能第一时间适应，并快速布局。截至2021年末，良品铺子已在第三方平台上设立了70个电商子渠道。

与此同时，公司继续加大线下门店布局。2021年新开门店619家，首次进入青海市场，并加快拓展西南、西北市场。期末，公司门店总数2978家，覆盖22个省、自治区、直辖市，进驻179个城市。信达证券研究认为，目前，良品铺子半数左右门店集中在华中地区，随着公司继续全国化扩张，中期门店数量可看到6000 家以上。

休闲零食行业中，良品铺子是唯一一家线上线上均衡发展的企业。2021年，公司线上和线下收入占比分别为53.13%和46.87%，分别同比增长21.42%和16.31%。

不仅如此，2021年上半年，良品铺子新成立流通渠道事业部，重点拓展东北、西北、华北地区，与沃尔玛、盒马鲜生、永辉、家家悦、物美、利群等商超体系达成战略合作。进入各业态1.4万家售点，全年动销店数累计达1.2万家。

今年，公司计划继续布局特渠、B2B、OTO、海外等多领域，实现全域零售。

“外部形势越来越严峻，我们只能做最好的自己。”昨日，在良品铺子的内部，总裁杨银芬作了一番相当务实的讲话。他说，产品质量是公司的生命线，品质第一，其他一切第二。新的一年，公司在夯实基础的同时，仍将保持适度增长。

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