否认蹭飞天热度茅台葡萄酒底气足不足？

来源：北京商报赵述评翟枫瑞
时间：2022-03-23 09:53:04

3月22日，北京商报记者就茅台葡萄酒发布的公司从未出台过任何?绑搭售政策的澄清声明一事，致电北京多家烟酒店了解到，目前店内均不存在此类现象。

但有店长向北京商报记者表示，行业内确实存在想要获得原价购买飞天茅台的资格，需要先购买一定量茅台葡萄酒的现象。因为茅台葡萄酒的销量并不乐观，消费者购买葡萄酒还是以进口品牌为主。

值得注意的是，有消费者近日爆料称，自己购买一箱原价飞天茅台，需要购买8箱茅台葡萄酒。针对此事，北京商报记者致电茅台葡萄酒公司，截至发稿，企业电话并未接通。

有业内人士分析认为，国内多家葡萄酒上市公司近年来业绩表现并不理想。国外品牌长期占据国内葡萄酒高端市场，茅台葡萄酒想进入高端领域存在一定困境。

茅台葡萄酒之所以屡次被传存在“搭售行为”，与其自身品牌力和销售力欠佳有关。

“捆绑销售”风波四起

北京商报记者在茅台葡萄酒公司官网注意到一则澄清声明称，公司从未出台过任何?绑搭售政策，也从未进行任何捆绑搭售行为。“代理茅台葡萄酒享受飞天配额”“飞天直供”等广告均非公司发布。其他组织和个人在未经授权的情况下，无权代表公司。

为何背靠茅台的茅台葡萄酒会发布这则澄清声明？起因则要追溯到一条消费者爆料。

北京商报记者了解到，有消费者爆料表示，现在市场上出现了一种销售方式，即购买一定数量的茅台葡萄酒，便可以原价购买一定数量的飞天茅台。需要购买8箱价值1200多元每瓶的茅台葡萄酒，才能购买一箱1499元/瓶的飞天茅台酒。若按此计算，购买成本比之前多花费了一倍之多。

除此之外，北京商报记者注意到，类似消息在网上也是频出。有其他消费者表示，自己也曾遇到“捆绑销售”的行为。店家称如果想原价购买飞天茅台，则需要购买一定数量的茅台其他产品。有葡萄酒经销商向北京商报记者透露，市场上目前主动进茅台葡萄酒的经销商其实并不多，部分茅台白酒经销商可能会进茅台葡萄酒。

WBO葡萄酒商学院院长、四川省酒类流通协会葡萄酒专委会主任杨征建表示，“捆绑销售”这一行为在行业内相对较为常见。强势品牌的企业通常会通过这种方式带动旗下弱势品牌的销量。

背靠茅台好乘凉

事实上，茅台葡萄酒此次“捆绑销售”并非首次。据公开资料显示，茅台葡萄酒公司成立十多年来，年销售收入最好时达3亿元，最差时则仅为几千万元。此前茅台曾经用捆绑销售、集团福利支持等方式，短暂缓解了茅台葡萄酒市场的问题。一旦不再“捆绑”“支持”，茅台葡萄酒公司业绩就会大幅下滑甚至连年亏损。

北京商报记者梳理了解到，2018年之前，茅台葡萄酒公司一度连续五年亏损。直到2018年，茅台葡萄酒才实现扭亏为盈。2020年销售收入同比增长23%，利润同比增长39.7%。2019年销售收入同比增长39.5%，利润同比增长167%。

值得注意的是，业绩一路向好的茅台葡萄酒在2021年曾提出上市的发展目标。

北京商报记者通过茅台葡萄酒官网注意到，2021年4月的活动上，茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅曾表示，公司将在3-4年时间内实现主板上市，通过上市实现股权改革，整合优势资源，实现茅台葡萄酒高质量发展。

与一路向好的业绩不同，茅台葡萄酒的品质却没有得到大众的认可。有消费者留言称，“茅台葡萄酒品质比很多50元以内的产品差一大截”。更有消费者直言：“茅台有什么底气出葡萄酒？还有勇气卖这么贵？”

中国消费品营销专家肖竹青表示，葡萄酒作为舶来品，在刚进入国内时，国产葡萄酒为了业绩，在价格方面进行恶性竞争，众多贴牌葡萄酒透支了国产葡萄酒的品质、信任。

虽然茅台白酒是中国第一品牌，但茅台葡萄酒却没有走出“国产葡萄酒低端”阵营。这也使得茅台葡萄酒背靠茅台却没有任何品质、品牌方面的影响力。

品牌力待提升

背靠茅台成功扭亏为盈后，茅台葡萄酒业绩也实现大幅增长。最新数据显示，茅台葡萄酒2021年销售收入同比增长91.8%，销售利润翻了近一番，实现了营收、利润指标双提高的目标。但随着“捆绑销售”事件的发酵，有部分业内人士对茅台葡萄酒2021年高增的业绩提出了疑问。

北京商报记者注意到，虽然茅台葡萄酒2021年营收、利润实现双提高，但从线上和线下两个角度所反映出来的数据却颇具玩味。在天猫平台搜索“茅台葡萄酒”，按照销量排序，排名前三的产品月销量分别为89单/月、81单/月和15单/月。一家名为“茅台葡萄酒潍坊代理商”的店铺内，销量最好的茅台葡萄酒产品月销量也仅为37单/月。

在京东平台，茅台（MOUTAI）葡萄酒京东自营专卖店内，销量最好的产品评论数显示为1万+。而在张裕葡萄酒京东自营旗舰店内，同价位产品的评论数则高达50万+。

除线上渠道外，茅台葡萄酒在线下渠道也并不理想。北京商报记者在外卖平台搜索“茅台葡萄酒”时注意到，除了1919、酒便利等酒类流通企业有售卖茅台葡萄酒产品外，其他商超很少有相关产品在售，部分商超有售，但在售产品也仅为1-2款。从上述数据不难发现，茅台葡萄酒虽然有着茅台背书，但产品似乎并未得到市场的接受和认可。

有业内人士分析认为，茅台葡萄酒之所以屡次被传存在“搭售行为”，与其自身品牌力和销售力欠佳有关。茅台以酱香型白酒为主，虽然与葡萄酒消费群体有一定的重叠，但依然存在明显区别。茅台集团很多子公司产品低质高价，在透支茅台的品牌价值。

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