中国奢侈品消费市场增长了吗？

来源：联商专栏王玮
时间：2022-03-21 17:09:24

出品/联商专栏

撰文/王玮

因为2020年初爆发的新冠疫情，中国消费市场无疑受到了影响。2020年全国社会消费品零售总额39.2万亿元，较2019年下降3.9%。但是满足人们日常生活所需的超市的销售额几乎没有下降，而电商则摆脱了之前增长放缓的趋势。

因此，占社会消费品总额中最大比例的零售总额下降压力就几乎都落在了像购物中心、百货商场和商业街铺这样的实体商业上了。但是，令人惊奇的是所有高端奢侈品商场则表现出了前所未有的强势增长。

根据贝恩咨询的报告。2019年中国境内奢侈品消费为2340亿元，2020年则达到了3463亿元，上涨47.9%，2021年更是达到了4710亿元，较2020年继续上涨36%。（见图1）

上涨的原因其实非常简单，就是因为疫情人们出不去了。像2018年高达1.5亿人次国人的出国旅行嘎然停止了。

设想，如果每个出国旅行者平均每个人仅购买2000元奢侈品，那就是3000亿元的消费。（当然不会是平均而一定是少数旅行者做了更多购买的二八分布，但总数一定超过3000亿元）。

图1：中国国内奢侈品销售额（单位：亿元人民币）

来源：根据贝恩咨询报告数据综合绘制

笔者长期从事购物中心行业的研究，出于对疫情期间强势反弹的奢侈品和高端商场的好奇，特别对相关信息和报道做了进一步的挖掘。

关键还是要探究中国奢侈品的总体消费潜力，包括过去的境内和境外的消费一并分析，这样才能对中国奢侈品市场的发展也包括对中国购物中心和百货商场的总体走势有一个更好的把握。

根据贝恩咨询Evelyn Cheng女士在2020年7月9日发表的文章中所透露的信息。2019年全球的奢侈品消费总额为2810亿欧元。而其中中国消费者包括境内和境外的消费占35%，约为983.5亿欧元（按当年汇率约为人民币7671亿元）。

如果用2019年的2340亿元除以7671亿元，则2019年国内奢侈品消费仅占国人消费比例的30%，也就是说国人的奢侈品消费当中的70%是在境外消费的。

与中国商业联合会奢侈品专业委员会主任黄小治先生在2021年2月1日在中国商网发表的《初探我国境内个人奢侈品市场的发展现状及趋势》一文中提到的“占中国消费者全球奢侈品消费总额的比重超过七成”表述非常吻合。

同样根据贝恩咨询也是Evelyn Cheng女士在2022年1月24日发布的关于《中国境内奢侈品消费在2021年达到7360亿元，上涨36%》的报告，她也谈到了2020年和2021年的全球奢侈品市场的情况。

2020年因受新冠疫情影响，全球奢侈品消费仅为2170亿欧元，较2019年的2810亿欧元下降23%，而2021年的消费额就达到了2830亿欧元，较2020年上涨30%，以超出业界普遍预期的速度迅速收复了2019年的失地。

关键是得益于中国和美国的境内奢侈品市场的强劲反弹，成为了带领全球奢侈品市场走出低谷的两个关键引擎。其中中国境内2021年的4710亿元更是比2019年的2340亿元翻了一倍。但是，如果就此提出中国奢侈品市场爆发性增长了的论点还是不全面的。

综合贝恩2021年12月21日与意大利奢侈品协会和意大利奢侈品联合制造协会的全球奢侈品报告可以清楚地看到从2019年到2021年的三年间，中国总的包括境内和境外的奢侈品消费额依次为984亿欧元、680亿欧元和600亿欧元。占全球奢侈品消费的份额依次为35%，20%和21%。（见图2）。

图2：中国境内外总的奢侈品消费额（单位：亿欧元）

来源：根据贝恩咨询报告数据综合绘制

如图2所示，如果从境内外总体考量中国的奢侈品消费还是呈现了系统性的下降。而且无论是幅度和份额也都是比较显著的。

然而，中国境内奢侈品消费的爆发性增长无疑是危机中所呈现的巨大机遇，也体现了中国奢侈品消费市场面对下降压力所表现出了顽强弹性和巨大的实力。

如果仅从2019年中国消费者多达5000多亿元的境外消费的回流和截流考虑，这个市场无论对品牌商还是高端商场都是一个绝对不能忽视的巨大商机。

各大小奢侈品品牌商也都在非常积极地在国内的购物中心、百货商场、免税商店和奥特莱斯等主要销售渠道扩展布局。仅在2020年一年中，LV就在上海开出了三家新店。

笔者在过去为企业服务和咨询的经历中与LV有过数次直接或间接、成功或失败的招商经历，深知LV的承诺进入对于一个奢侈品商场的立足和众多品牌商跟进的带动效应的意义。

而且LV也确实有着一套非常科学和严谨的开店准则和行动方针。在自1992年进入上海的30年间，仅是在上海的三大CBD商圈南京西路、陆家嘴和淮海路非常谨慎地并且是与时俱进地随着这些商圈的逐渐成熟开设了三家店铺。

而2013年在当时选择了位于虹桥的尚嘉广场更多的原因是因为LV当时是那栋楼的业主（虹桥、人民广场、徐家汇被认为是上海的三小CBD）。

而在2016年当国内奢侈品市场出现徘徊时，LV便果断地关闭了在淮海路的力宝广场的店。总之，LV的开店数具有很多的指标意义。

2020年到2021年间，国内像北京SKP、南京德基、北京国贸等高端商场都在2020年和2021年期间获得了爆发性的增长。

而像万象城这样的连锁高端购物中心在全国奢侈品销售排名前30的高端购物中心和百货商场中占有7席，仅这七个万象城就创造了华润置地包括万象汇在内的所有购物中心的近一半的业绩。

总结和意义

本文对中国奢侈品市场的全景剖析具有以下三点意义：

首先，认清中国境内奢侈品市场的增长主要是发生在境内的本土市场。而且主要原因就是因为危机所带来的机遇。

如果假以时日，疫情终将过去，出国旅行也终将恢复正常。市场仍会分流。

正如麦肯锡在2021度的中国消费市场报告中指出的“亚洲消费者在国外购买奢侈品，不仅是因为欧洲的价格更低，还因为购物已经成为旅行体验中不可分割的一个组成部分，而在品牌的原产地购买能够给人一种真实和愉悦的感觉”。

麦肯锡在报告的最后还谈到品牌商固然要在危机中稳住市场并抓住新的机遇，还要做好长远的未来必定会到来的“新常态”的准备。

第二，从历史和全球的视野认清近年奢侈品市场变化和趋势不仅对于奢侈品品牌商，也包括对购物中心和百货商场经营者制定未来发展战略都至关重要。切记不要以目前这样的增长速度预测和制定未来的发展计划。

2008年底，笔者受邀在中国奢侈品高峰论坛上发言，在全球金融危机后中国带领全球走出低谷的强劲势头的背景下，笔者综合了当时业界的主流观点谈到了中国奢侈品市场将以每年25%的速度增长，并在2015年超过当时的日本成为全球奢侈品消费第一大国。

但后来的发展就是因为不确定性，中国奢侈品市场的发展突然放缓。直到今天我们的排名依然是在美国和欧盟之后。所以笔者对于现在认为的到2025年中国又“将成为奢侈品第一大市场”的观点还是比较谨慎地而不敢太乐观。

我们处在一个一直在变、未来不确定、而且复杂和模糊的（VUCA）时代。近年笔者通过对复杂性理论和二八现象的深入研究的最大感触就是不能线性外推。

第三，对于所有的零售和购物中心从业者而言，千万不要被少数奢侈品商场的排名和数据的高光表现所误导，以为中国的实体商业满血复活。少数获益的奢侈品高端商场不要放大看待自己所取得的成就，而更大多数的大众型购物中心和百货商场更不能把奢侈品商场的逆势增长作为企业继续大兴土木、扩大规模的依据。

至此，本文回答了标题的问题。

参考文献：

[1]Evelyn Cheng. Luxury brands turn from Hong Kong to mainland Chinese consumers still eager to shop [R]CNBC 2020-7-9.

[2] Claudia D"Arpizio, Federica Levato, Constance Gault, Jo?lle de Montgolfier, and Lyne Jaroudi. From Surging Recovery to Elegant Advance: The Evolving Future of Luxury [R]Bain.com 2021-12-20.

[3]Daniel Zipser, Felix Poh etc. Understanding Chinese Consumers: Growth Engine of the World[R] McKinsey & Company 2020-11.

关键词：

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