为什么你做了那么多市场调研，还是做不好一个商业项目？

来源/联商专栏

撰文/老丹

前一段写了几篇文章，吐槽现在商业圈的玩概念编故事的现象。有几个朋友看了后说：老丹你这人不讲究么，老是说问题，不说解决方案。你这纯属嘴炮党！

我说商业地产是个很复杂的事情，要解决不是一句两句话的事情，前面既然一直在聊消费，那么就先聊下，怎样找到真正的客户需求。

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市场调研这点儿事儿

说起消费者研究这件事情，基本上是个做营销的都会挂在嘴边。而消费者研究中，最重要的就是市场调研。特别是在菲利普-科特勒的市场营销原理进入中国以后，市场调研这件事，逐渐的体系化与规范化，并成为了一个非常重要的商业理念。

这么多年来，肯定有不少项目因为市场调研做的好而成功。但还有不少项目，市场调研做了不少，结果产品做出来还不如不做调研。我们必须明白的一件事是：

市场调研是一项非常专业的工作体系，假如用的不对，甚至会起反作用。说实话，最少在地产行业，关于市场调研的应用，大部分还停留在较为初级的阶段。比如，大部分人一说市场调研，就是调查问卷， 调查问卷，只是市场调研技术中，最基础，也是最简单的一种方式。

真正做市场调研，首先要搞清楚研究的理论基础。比如是inductiv还是deductive？

简单来说，Inductive(归纳)，是一个从个性到共性的过程，既由个别或特殊的具体知识，推出一般的事物规律。Deductive（演绎)则是是从一般性的原理，推导出特定对象的个别性特征。

这两个思维模式，所代表的研究逻辑是不一样的，适用的研究场景与问题也是不一样。在很多科学研究中,这两种研究思路可以独立，也可以交叉使用，以获得更加准确的结论。

老丹学营销战略时，第一门Essey就是论证二者的区别，由于缺乏逻辑学基础再加上英文够烂，那篇文章写的真是一言难尽，估计我的导师担心我刚出国，第一门课就废了会想不开，闹出啥国际纠纷不好，捏着鼻子给了个Pass。

虽然文章够烂，但那门课给我印象最深的是: 所有的调研，都要有严谨的逻辑论证，以及研究方法设计。

演绎与归纳所代表的，是市场研究的理论基础，在这个基础下，形成了不同的市场研究的模式，定性与定量，就是不同模式的体现，并不仅仅是一个采样区间的问题。

而我们说的问卷访谈，焦点小组，实验法以及观察法等等，则是具体的调查方法。

正是因为市场调研，是一个从理论-逻辑-方法-模型的系列工作，所以一项完善的调研，必须有科学的研究设计。包括研究问题的界定、研究逻辑的分析、样本的选择方式、调研方式的组合以及成果输出的标准等。

记得当年在英国做战略方向的论文时，仅仅一个研究提纲（Proposal），就被导师打回来7次，当时心态都差点崩了。在三周的时间内，我被不停的问一个问题：

“你的研究设计，在逻辑上能不能支撑你的课题？采样是否合理？为什么？”

我蹲在研究生楼的门外，点了一根烟，深深的吸了一口：“我是谁？我在哪里？我在做什么？”。

而现在很多调研，基本都没有所谓的研究设计这个说法，即使有，也是简单的罗列下研究过程就结束了。这中间反映出的，实际上是对市场研究的理解表面化，以及研究技术的套路化。

而在实际调研中，如果调研设计就有问题，那么结论一定是不可靠的！

2

问卷调研，真的很简单么？

前面说过，在客户研究中，最简单，也最为大家熟知的，就是问卷调研。因为操作简便，使用场景多。

但问卷调研，真的很简单么？

一个问卷调研，有三个核心因素一定要注意：

A.样本范围及数量

B.投放方式

C.问卷设计

样本范围及数量

我看过一个问卷研究，叫做‘Z’时代的消费特征。在全国十几个城市，一共做了2000多份问卷，给了一些结论。

怎么说呢，我把这些结论给我们公司95后的都看了看，基本都表示：

不好意思，看这玩意儿，我们被剔除了Z时代！

之所以出现这样的偏差，第一个问题就是样本数量，比如2000份样本数量够不够？这个要要取决于你调研课题的大小，以及样本差异的大小。

要是在一个大学做一个用餐方式的调研，在食堂投200份可能就够了，但要是探寻的问题，是全国范围的，那么所需要的样本量可能就需要很大。

这个研究是全国性的，，而国内的区域差异及消费消费习惯差异是非常大的。那么首先，一线城市最少要涵盖吧，这就4个，15个新一线，最少要选3-4城市（南北方）作为样本区域吧？二线城市最少也得4个吧。

那么，在完全不考虑大量的二线下及三四线城市的情况下（实际上，这批城市是目前消费的最主力群体之一，参考拼多多），也最少要10-12个以上城市。

也就是每个城市不到200份问卷。

那么我们按社会因素，做一个最基础最简单的样本切分，95-00后及00-05后，家庭收入20000以上及以下。

理论上年龄和收入就两档肯定是不客观的，但就这样交叉一下已经8个区间了，就算把200个样本精确的平均分配，能分到每个区间的都不到30个。

这点样本数量出来的结果精确度肯定不够。

而在做这种大型消费研究的时候，影响样本区间的因素，绝对不止年龄和收入这么简单，还有生活模式，学历水平等的差异也要考虑进去。这也意味着样本分层会几何指数的增加。

那么仅仅在网上投入个一两千份问卷，几乎不可能得出任何有价值的答案。除非这2000份问卷集中在一个城市，但那样出来的结果，就是上海，或者深圳的Z时代特征了，和全国没什么关系！

所以问卷的数量，取决于你调研的课题，既不是越多越好，也不能以点带面。如果是一个区域性研究，比如做一个社区商业，只要投放地点合理，200-300份就足够了，多了也是浪费。但如果你做一个全国大趋势，增加十倍都不一定合理。

投放方式

现在95%以上的类似调查，都是采用的网络问卷，理论上网络普及率高，而且便利好用。

我们曾经做过一个关于调研的调研，其中有一个题目是：你经常会在网上接受调研么？

结果发现学历越高，收入越高，愿意花费时间去回答网络问卷的可能性越低。

这也是现在很多调研最大的弊病，就是有意或无意的限制了样本范围。

为什么做定量调研，就是在选定的样本区间内，尽可能随机的获取信息，来形成对产品的知道。

比如某件产品，我们不知道他适合哪一类客群，那么就要尽可能的收集各类客群的数据，以最大限度的评估市场潜力。

也有可能，这件产品，本身就是针对特定客群服务的，比如潮牌，那么也要尽可能采集适龄客群的数据。

或者，这件产品不仅适合年轻的，还很贵，那么同样，在年轻收入较高区间内，尽可能随机采集数据。

你说我这个是年轻的，有钱的，高学历的…….总之目标客群很清楚了。

那你还做定量研究干什么？

定量研究，特别是问卷调研，本来就是为了问题不清晰时进行方向筛选的方式。

所以，并不是简简单单的设计个问卷，网上发个几百份就能做研究了。对于一些特定问题的研究，可能采用定额抽样的形式更好，但这也意味着投放形式更加复杂。

上面的例子，就是这个原因：不进行完整的调研设计，不去认真考虑置信区间与样本数量质量的关系，仅仅靠发放一些网络问卷，就想获得完善的代际消费这么宏大的命题，几乎完全不可能。

还有一点，就是对比样本的问题了！

假如你想做的课题是：“95后的消费特征有什么不同？”

那么你一定还要有75后85后的数据作为对比，而不能做一个95后就得出结论，这个是基本常识。

我们可以用一个重口味点的例子：

请问你对吃翔的态度是？

a)无所谓，看清况吃不吃，

b)饿的太狠了会吃。

c)多饿也不会吃.

我相信基本都选C，那么你能得出一个结论：“95后非常坚强，无论多饿，都不会吃翔！”

但这个的潜台词是，70后和80后饿了有可能吃。

我觉得这两个年代的同学，可能不会同意这个说法！

问题设计有多重要

现在看到的很多问卷，问题设置的方式就是不对的。下面这个问题就是从一份‘知名机构’的研究报告摘取的：

问：你觉得你属于以下哪种情况：

a)我倾向于选择我喜欢的东西，不考虑价格

b)我更多考虑价格，喜不喜欢不重要

c)如果产品够好，我可以支付多一些的价格。

这个问题设置，看着很全面，实际上，前面两个都是极端设置，属于很少有人选择的，那么第三项就是最佳答案，然后就可以得到一个结论：

‘研究群体愿意为喜欢的东西付更高的价格’。

但这个中间，忽略了两个个核心问题：

什么叫产品够好？汽车增加真皮座椅，叫产品够好，还是加装火箭发动机叫更好？

多支付一些价格，多多少？本来100的，现在120接受，还是300也可以？

在没有一定的量化界定时，这一类问题问谁结果都差不多。根本谈不上什么特征消费，更不要说代表‘某时代’。

再举个例子，有这么一道问题：

你觉得你是？

1.一个随波逐流的人。

2.一个独立思考的人。

3.一个大部分时间随波逐流，有时也可以独立思考的人。

在这个问题下，尽管大部分人，其实都是第三种，但没有人愿意承认自己是随波逐流，所以一定选2的最多。

但是，如果换一种问题形式。

1.我尊重大多数的意见。

2.我总是有不同的见解。

3.大部分情况下，我尊重大多数的意见，但也经常有自己见解。

那么选择3的就会更多。

而要是把很多市场调研的问卷拿出来看下。类似的问题举不胜举。

还有一个层面，就是问卷设计的时候，要考虑问题与问题之间内在的逻辑性。

比如，我们经常会看到，在问卷设计中，有这样的问题：

你吃饭客单一般多少钱？100以下，100-300，200-500，500以上？

这个问题本身没问题。

但问题在于，人是有消费场景的，同样是吃饭，是商务社交，还是垫垫肚子，是请隔壁老王，还是心爱的姑娘，花的钱也不会一样。

正常人吃饭，从50-500客单都有，那么哪个是答案？

这就是我们说的，当问题有先决场景时，最好用递进性问题、

上面那个问题，可以首先设定一个态度测试；

你对餐饮的态度，下面哪一个比较合适？

1我是个吃货，经常在外面吃饭，环境什么没关系，只要口味好。

2对我来说，吃饭一定要有点仪式感，环境氛围还是要好点。

3我在外面吃饭，以商务类宴请居多，所以对档次比较注重。

4我经常出去吃，商务朋友家庭都有，没有特定的选择，选餐厅关键看吃什么，和谁吃。

对于金额，则可以用设定场景：

假如你和朋友随周末聚聚，一般用餐多少客单价比较合适。

两个问题合并，就可以对一个人的餐饮消费态度与能力，有一个相对客观的了解。

所以，问卷的问题是否有逻辑性与合理性。对结果的影响是很大的。

3

为什么要结合定性研究

在一个完整的研究设计中，往往定量研究，要结合定性研究。

为什么这么做的原因，首先，‘消费者的现实行为与他们在调查问卷中的回答并非总是一致’（菲利普-科特勒）。

问卷调研时间短，经常是在不很舒适的环境下填写，例如街头，所以填写质量上本身就很容易误差，此外，人在填写问卷中，有时会下意识的选择自己觉得正确的答案，而不是真实的需求。

其次，定性研究是非结构测量方法，更适合研究复杂的问题，特别是社会科学方面的问题，因为很多问题，是没有量化答案的。

非结构性可以有更多的可能性，很多研究问题，比如消费需求与消费习惯，本身涉及到复杂的前提和背景。你要依靠‘是’或‘不是’的close-ended的问题，很难给出客观结论。

有次我们做一个关于近郊公寓的研究，如果仅仅根据调研数据，大部分人觉得距离一定不能太远，超过30分钟肯定不会去。

这很正常，租房子肯定以就近为主。

但这个公寓是个综合项目，无论是景观、商业还是运动设施都很齐全，而且还有很多社群的活动，更重要的是，还可以提供接驳班车。

我们从问卷客群抽取了部分客户，又做了几个小组访谈，结合场景联想以及图片展示，结果发现在充分了解客观条件下，至少40%的可以接受一小时甚至更长的路程。

十几年前，我刚进入商业地产时，曾经做过一个项目。一个大型购物中心，在开发前，请了一个外资调研公司做了客户研究。

研究公司做了上千份问卷，当时给出的结论是，本区域主要是吃喝穿类消费为主，其他需求不明显，所以这个项目当时没建电影院。

结果等到我们部门接手后，做了很多深入研究和访谈，发现由于这个区域前期商业设施档次较低，大部分居民对于基础生活配套都不满意，所以在问卷中，优先选择的都是餐饮和零售。

但由于区域有大量新建的中高端住宅逐渐入住，在基本的生活配套满足后，必然会有精神方面的诉求，所以对于休闲娱乐的潜在需求会逐步释放的，包括电影院。

当时提交了结果，可项目已经报规了，改不了了，后来在开业后，我们连续做了三年的客户调研，每次认为还应该增加的业态中，电影院都是第一位的。

大家一定要记住，商业地产与一般的快消品研究，还是有很大区别的，商业地产往往具备非常强烈的个案特征性，例如经济水平，居民质量，商业竞争等区域性因素，都会对商业方向形成巨大的影响。

而“定量研究中，关注点往往不是去解释某一个个案，而是关注某个自变量在总体中的平均效应，至于该自变量，是否会在某个特殊观测项上施加通常效应，一般不在考虑范围。“（社会科学中的定性与定量研究，加里*格尔茨，詹姆斯*马奥尼）

一个完整的客户调研，一般应该是定量与定性结合的。如果是发展大方向比较清晰的，也可以只做定性研究。

但单纯依靠定量，很多时候结果都不够精确。

4

大数据的应用与不足

这几年，大数据越来越火，在一些宣传中，已经成为了解救商业地产的灵丹妙药，似乎只要数据够大，就可以解决所有问题。

不可否认，大数据确实是一个很有效便利的工具，能够从宏观层面，对商业发展提出一定的建议。

但随着商业地产的越来越个性化的市场细分，我们对客户数据要有更深入更细致的了解与认知，这时单纯依靠大数据，就很难获得更精准的答案。

简单的说，大数据可以告诉你WHO和WHERE，就是谁来消费?从哪里来?

如果数据全面且准确，还可以告诉你HOW?，也就是你的客户怎么消费。

但很难告诉你的是：

WHY?

他们为什么来？或者为什么不来？

其根本原因，还是大数据是一种定量的研究方式。

我们曾看过一份报告，数据挖掘的比较详细，仅仅从数据看，周边哪栋写字楼哪个小区来消费的人都比较清晰。通过会员数据，也能知道主要的消费群体，都花多少钱，主要消费什么。

但是这个商业中心，营业额就是上不去。

数据能读的出来的是：很多客户，来了逛一圈，喝杯饮料就走了。

还有的，来了几次就不来了。

原因呢？

这个不能靠猜吧？

后来我们用定性研究的方式，做了大量的焦点客户与商户访谈。

最后发现，因为这个商业整体的品牌组合相对较老了，但周边经过几次拆迁，大部分入住的都是新居住移民，消费明显呈年轻化趋势。而曾经的主力80后消费层，由于结婚生子，消费明显向孩子转移，而这个年龄段的女性，服装与化妆品又大幅度的电商化。

根据这个结果，是不是我们把商业调整为家庭亲子方向就可以了？

理论上可以，但这个项目一共才4万多平米，近几年，周边连续开了两个10万以上的商业中心，都是定位儿童业态和家庭消费，市场卷的一塌糊涂，我们的项目根本没有优势。

于是，后面我们又做了一个分层的消费测试，发现虽然周边的市场很卷，但有几个层面，客户还是有明显的需求。

第一：周边商业虽然业态很丰富，但总体定位还是传统的购物中心，而这个区域有一批收入学历还不错的新生代消费群，对整体的消费氛围与格调有比较高的要求。

第二，由于周边商业体量较大，所以品牌配置也比较杂，往往一个项目中，零售快时尚和传统品牌占据了主要比例，潮牌也有，穿插其中。但对于很多特定消费群来说，他们的购物已经有明显的品牌倾向了，过多的品牌不仅谈不上对消费有促进，甚至在很多情况下，对购物体验是一种繁琐与负担。

第三，在一些细分业态上有特定需求，例如轻社交类的餐饮，更有品质的咖啡甜品，以及一些中高端杂品等。

后来根据这些研究的内容，以及对当地品牌运营情况的了解，建议调整下现有方向，包括环境、空间、业态以及品牌等，和周边的商业形成差异。

在这个例子中，大数据给出了非常好的研究基础，但商业地产是一个及其复杂的体系，仅靠堆数据，堆不出好的项目。

5

数据分析，可能比数据采集更重要

无论采取怎样的调研方式，得到的都是原始数据，也就是常说的RAW DATA，而要得出精确的结论，数据的整理与分析是最重要的一环。

现在很多研究，都是拉一些派图和柱状图就结束了，能做一些交叉变量分析，就算的上研究很深入。

但实际上，数据分析是一个很复杂的事情，在做数据分析前，首先要明白你的研究的核心是什么。

举个例子，如果我们有一个简单的研究问题：周边不同潜在客群，晚餐习惯于吃什么？

那么首先就要想，回答这个问题，最少要考虑客户的几个变量？

我们能想到的，是年龄、收入、子女情况、学历等等。

那么具体采用那些变量？有两种模式：

一种可以凭借经验，餐饮类可能与年龄、收入和家庭结构影响比较大，那么就用这三种，但这种可能有误差。

还有一种可以通过做双变量交叉分析，看差异性大不大，差异大的元素就挑出来做为基准，差异小的就可以忽略。

变量多，就意味着生成结果比较复杂，特别是到三变量四变量交叉时，会形成非常多的分析组合，那么如果仅做一个罗列，很难对项目的发展有指导作用。

这就需要对数据结论进行二次处理与筛选。

在下面的一个项目中，我们曾经给某个项目做了个客群的分类研究，选取了年龄，收入与家庭结构为主要变量，得出了48个分类，每一个分类，都有自己的一些消费特征。

但真正做定位时，不可能仅面对其中一类，那样的话市场太小，也不能胡子眉毛一把抓，什么人都想照顾到。那么具体面对哪些核心客群，就要做消费近似性的分析与合并，并选出最有消费潜力的客群，然后，还要根据周边的商业竞争以及发展，做出潜力与竞争矩阵，最后才可能知道哪些客群对于我们的项目更加有效。

数据分析比较难的一点，就是很多数据分析时没有典型性与差异性的。所以可能做了很多组交叉测试，但并给不出什么实际意义的指向。

比如做客户的消费特征分析，可以关联的变量有年龄、收入、家庭结构、子女年龄等等要素，那么到底哪一类对消费差异的影响最大，还是几类合并起来形成主要影响，这中间有太多的可能性。

我们曾经做过的一个社区商业方面的研究，当时调研了上千组客户，选择了十几个关联要素进行回归研究后，发现生活模式的影响，远远大于年龄阶段的影响。这和一直以来以年龄段划分需求的方式，其实是有差异的。

做这个分析时，中间的各种变量交叉测试，以及分析，其实做了十几页。

而这十几页，其实大部分都没有典型意义，最后有研究价值的，就这一张图。

所以对于研究来讲，数据采集仅仅是第一步，分析才是核心。

6

市场调研到底有没有用

前面说的问卷调查以及焦点小组，只是定量与定性研究方法中，最常用的两类。其他还有实验法，投射技术，专家访谈等等。

抛开这些技术，现在市场层面，经常有一个争论：

客户调研到底还有没有用了？

正方是克劳特的信徒，认为没有完备的客户调研，就没有精准的市场定位。

反方则是乔布斯的拥趸，因为他说过：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西！”

对此，我只有一个忠告：

你不是乔布斯！

做为奠定了现代商业基础的市场营销原理，以及相关技术，还远远没有到过时的时候。

之所以优势你觉得调研用处不大，是因为你的方法不对。

另外，所有的调研，都不能直看表像，要更注重数据后面反应的原理与实质。

有个很有名的鸡汤故事。

说当年福特做调研，发现很多人都需要一匹更快的马。

但他经过深入了解，发现人们市需要更迅速便捷的出行。

于是发明了汽车。

这个故事的真实性有待商榷，毕竟用机械代理畜力，是人类发展史上一直以来的设想，诸葛亮的‘木牛流马’，就是一种尝试了。福特到2000年后才反应过来，未免过于迟钝。

但故事的原理不错，客户研究，要能够透过表象发现本质。

前面谈到的一些市场调研的方式，其实还属于比较浅的范畴，由于大部分研究人员，可能都没有受过严格的统计及逻辑学的训练，所以这些调研方式，基本上可以应对一般的商业研究了。

但要是连这些都做不到，那么调研基本上就是个形式，

市场调研，是一个不会过时的概念。

关键是，随着技术的进步，以及商业形势的变化，要不断的更新调研技术。

关键词： 市场调研