“中国成分”催生新机遇，国货弯道超车在即

来源：电商在线
时间：2022-03-21 14:31:37

国妆来到洗牌局。

前言：

纵观全球美妆市场，2010-2021年的十年间持续稳定增长，其中，亚太市场是最重要的组成部分，市场份额维持在40%上下。

数据显示，2021年，中国美妆市场体量已达4300万亿，自2016至2020年，呈现了13.3%的复合增长率，预计未来三年迎来更高增幅。可以说，中国美妆正处在朝气蓬勃的产业发展进程中。

在中国美妆市场在整体增长态势下，有两点值得关注：首先，线上渠道做出极大贡献。预计到2023年，中国化妆品销售的线上渠道占比将超过41%，对美妆成长意义重大。其中，天猫凭借正品心智、新品孵化能力、消费者全生命周期运营能力，成为品牌线上增长的主阵地。

第二，2016-2020年，国妆（中国本土化妆品）呈现16.5%的复合增长率。2021年，国妆市场份额达1859亿，未来将突破至2000-2500亿。国货市场的发展令人期待。

以下为天猫美妆国货线负责人亦放在《美博会—天猫美妆趋势论坛》上所做的分享。消费者：90/95后成主力，00后高速增长

中国美妆市场消费者人群在不断扩大。具体来看，可以从渗透率和消费质量两个维度探讨。

未来中国美妆市场，不仅可以实现渗透率的规模增长，还能够通过消费升级，即客单价的提升，来实现总体规模和市场份额的增加。例如，目前中国美妆市场人均消费34美金，较日韩平均150美金的数字，将有5倍爆发的空间。

从消费者年龄来看，90/95后规模最大，已成为消费主力；00后增速极高，消费份额持续增长。从消费者喜好特征来看，90后更注重护肤，95/00后偏爱彩妆。商家可把握机会，提前布局消费者。

国妆崛起：需求旺盛、产业进阶、借势电商

随着消费者的需求更多元，化妆护理呈现多步骤、流程化的趋势。甚至根据不同地域的气候、文化等特征，衍生出更丰富的护肤使用场景和需求。

同时，中国美妆供应链日趋完善，不仅能实现高产能，也具备基础研发的实力。2021年，美妆新规发布，未来2-3年，市场环境利好，化妆品新规将促进整个产业链重新洗牌。

数据显示，2023年，国妆护肤品的品类渗透率将达55%，彩妆的品类渗透率将突破60%。

在这样的大背景下，国妆品牌值得用中国成分将所有品类都重做一遍。品牌应以产品开发为核心，走向更深的基础研究，带来更高的科技生产力，让消费者感受到，国产化妆品同样具有科技含量，同样有功效。国妆品牌应在原料、工艺、配方、肤质体感上全方位做创新，提高国货化妆品的科技含量，拥有更多年轻消费者的热爱。

国妆创新：找准细分类目，孵化大单品

整个美妆趋势类目，呈现如下特点：1）洁面、化妆水等基础护肤升级，重现增长；2）乳液、面霜等主力类目增长稳定；3）高阶产品，如面、眼、唇部精华，增速显著；4）底妆高阶化，渗透率和价格带双增长；5）防晒类产品从季节性品类转变为全年性关键品类。

针对上述趋势，美妆商家想在大牌盘踞、竞争激烈的美妆市场弯道超车，不妨切入细分类目。就90/95/00后这几个代际的主流人群，在功效成分的赛道上，如果切准主流趋势赛道，进入细分类目，就有机会爆发。以2021年双11为例，国妆品牌中一款冻干面膜类产品，就依靠技术和功效破圈，跻身主流品类。2022年，商家可关注纯净美妆和植萃护肤等赛道。

国妆品牌应秉持大单品的理念，找准细分品类，孵化大单品，而非提倡爆款。大单品的方法论已经很多品牌验证，可复购、能爆发的超级大单品是品牌持续经营的实力检验，也是消费者信赖的基础。

从营销角度，新媒体成为品牌出圈的最后一公里，新媒体对于品牌的市场效益和触达转化都有极高效率。

天猫作为品牌运营的首选阵地，在全产业链路上支持品牌与消费者精准化的长线运营。通过天猫基础设施、数字化能力、借助直播及短视频等内容营销机遇，帮助品牌在线运营“商品的全生命周期”和“消费者的全生命周期”，双轮驱动品牌成长。

2022年天猫国货美妆行业会以“中国成分”为主线，联合TMIC（天猫新品研发中心）和生态ISV机构，搭建从趋势洞察、数字选品、全域营销和消费者运营的数字化链路，推动国货美妆品牌的数字化转型和美业基础研究的技术创新，助力中国化妆品产业的高端化升级。

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