“我花3块钱买到了完美日记平替，香晕了”

来源：Vista氢商业亚娜
时间：2022-03-20 17:54:19

“万万没有想到，完美日记也有平替了。”

小红书博主P仔在淘宝上搜眼影的时候，无意中发现了一款酷似完美日记眼影盘的产品，比完美日记的九宫格多三个颜色，售价30元，比完美日记网红爆款光影星河九色眼影足足便宜了二分之一，从外观和色盘来看，二者十分相近。

图源：小红书截图

平替一词是被初代美妆博主们带火的，他们选择平替护肤品标准是平价护肤品主打成分和功效与高端护肤品相同。

在彩妆端，平替对比的是色号和质感。完美日记就是靠着“大牌平替”这一噱头走红的，在小红书、微博、抖音等社交平台上，更是常年刷屏，各路博主都在给完美日记代言。

不过正所谓铁打的大牌，流水的平替。完美日记这套营销模式，逐渐发展成为了国货美妆品牌的营销密码。

一段时间，只要是某博主在帖子中提到“某大牌平替”这几个字样，就能卖到火爆。

某国货美妆品牌平替，也成为了一种流量密码。不过现实是，购买平替产品年轻人，更多是看重性价比，是什么牌子有时候并不重要。

性价比并不高的“大牌平替”

打开1688搜索“完美日记同款”，我发现了新大陆。

在行业好货榜“完美口红榜”中，TOP4都是“完美日记小细跟平替”，价格低至3.5元，销量一千多支。

图源：1688截图

一些小作坊打着“网红同款”的旗号，“小细管丝绒口红”更是明目张胆地在平台上兜售，价格低至2.5元。

图源：1688截图

售价9块9的“小细跟平替”，也曾一度是抖音电商平台明星和大主播直播间内的低价引流神器。

供应商提供的直播间“小细跟”产品单，图源：公众号新腕儿

小细跟是完美日记的爆款产品之一，此外还有名片唇釉和动物眼影盘，这些爆款单价本都低至百元左右。

完美日记的品牌主力用户是18至28岁的女性，多为学生及初入职场人群，定价也比较“平易近人”，比起动辄三四百的大牌口红和眼影盘，性价比很高。

但“完美日记”的平替价格更内卷，低至几十元。

网红产品向来很容易被复制，国货美妆由于品牌属性较弱，能提供的价值感不高，很容易被替代。在直播间买过这款9.9元小细跟的学生党Coco告诉我，其实涂上去感觉跟完美日记小细跟差不多，就是香精味浓了点。

作为新锐国货品牌，完美日记很拼。传统品牌的产品开发周期通常需要12至18个月，而完美日记保持着每个月均上新两到五款新品的频率，但品控也是一言难尽。

灵感源于高跟鞋的明星产品“小细跟”是李佳琦和完美日记合作推出的，周迅也为这支小细跟拍了宣传片。

有了周迅和李佳琦的双重流量加持，这支小细跟看起来价格不菲，要知道明星代言的国际大牌，一支口红的价格都在300元/支左右，但在完美日记天猫旗舰店售价为89.9元/支。

我对完美日记的认知也是从周迅成为代言人开始的。完美日记母公司逸仙电商递交招股书前夕，先后宣布周迅成为品牌首位全球代言人，Troye Sivan（戳爷）成为品牌大使，迅速提升了品牌的调性，试图以此脱去“网红”的外衣。

周公子代言，低至百元以下，这两点足以打破我冲动消费的防线，在天猫店铺下了一单。

赠送的小羊皮外套看着很有品味，但稍微一扭，小细跟就见底了。上色很快，掉色更快，不过，摆在桌子上还是挺养眼。半个月以后的某天下午，再次打开小细跟，一扭，整个断掉了。

翻看小红书，不少博主遇到了同样的困扰。

图源：小红书截图

再来看看性价比，小细跟净含量只有0.8g，售价89.9元，即使是折扣价也要79元。而净含量3g的Tom Ford 白管售价也不过300多元，雅诗兰黛净含量3.5克的口红售价270元，相比之下，小细跟的性价比并没有那么高。

所谓的性价比高，只是在原料上进行了“偷工减料”。

有小红书博主表示，另一款完美日记爆款名片唇釉，说好的有4g，实际上用起来两个月就已经不上色。

图源：小红书截图， “切开发现有一半都是智商税。”

失去“平替”光环后，卖不动了

国际大牌美妆费尽心思包装出产品的卖点，例如设计、品控和材质，“大牌平替”只需要说是 “平替”，就会让人自然而然联想到大牌的卖点。

完美日记创始人黄锦峰

完美日记创始人黄锦峰为人低调，很少在公开场合发声，他被传播最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅。”

生长在互联网时代，完美日记以砸钱营销出名，在明星、KOL种草模式下，吃尽了互联网平台流量红利。

2018年至2020年间，先后签约了18位明星来代言，联合KOL、KOC合作进行全网血洗式传播，根据招股书显示，完美日记合作的KOL超过1.5万个。 2019年完美日记在抖音、B站等全平台进行了开屏广告投放，据业内人士称，完美日记重仓抖音，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。

另外一些在平台的信息流投放也很凶猛，这类投放方式只要ROI合适，能保证利润，甚至可以无限量投放。

但随着各社交平台的流量红利消失，完美日记获客的难度也正在逐步增加，在营销费用上的高投入已经不能为完美日记带来高增长。

中金公司研究所数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

从专利和研发投入来看，完美日记也远不及欧莱雅等国际大牌。

截至目前，完美日记在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利，其中超过8成为外观设计专利。

完美日记在产品研发方面一直在加大投入，2021年全年投入研发费用达到1.4亿元，是上一年的两倍，但和几十亿的营销费用相比，仍是九牛一毛。

相比之下，欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元（折合人民币约67.5亿元）。

完美日记自己并不负责生产产品，而是找业内知名的代工厂代工。

完美日记的代工厂有科丝美诗、莹特丽、科玛等为国际美妆品牌迪奥及雅诗兰黛的代工厂。不过，国内其他两家国货美妆品牌colorkey、稚优泉等也同样找了这几家厂商。

逸仙电商发布的最新财报显示，2021年的营收为58.4亿元，其中研发支出仅为1.4亿元，营销费用却达到了40亿元。

这也为其印上了重营销、轻研发的标签。

日益加剧的竞争格局之下，逸仙电另辟蹊径，开始开拓线下门店，从2019年开出第一家直营店，完美日记曾计划到2022年开出600家门店，不过受疫情影响，并未达成目标。

反之，线下门店所带来的房屋租金、人力等重资产成本也接踵而至。

提高客单价也一直是逸仙电商所追求的目标。数据显示，2019年完美日记用户客单价为114元，而到了2020年前三季度，客单价也仅仅是提高到了120元。

相比之下，护肤品类的销量也十分堪忧，面向中端市场，定价40-200元的新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点，但也很难冲破“平价”的瓶颈。

为了品牌高端化，逸仙电商通过收购单价上千元的alénic科兰黎、DR.WU在中国大陆的业务、以及英国护肤品牌Eve Lom，来弥补护肤品类的空白。

逸仙电商最新财报显示，营收和毛利大幅下降，引发连续多日跌破1美元，市值蒸发近千亿。

逸仙电商股价多日跌破1美元图源：东方财富（百度搜素结果）

根据美国证监会现行法规规定，如果上市公司股价连续30日低于1美元，该公司将会面临退市风险，逸仙电商正面临退市危机。

眼下，越来越多的完美日记平替出现，也代表着，完美日记的核心竞争力不足，若难以保证质量和口碑，很容易被替代。

就像开头提到的博主所述，购买大牌平替需求的年轻人，往往并不会看重品牌的价值；而不少购买了平替的年轻人，还是会再购入正牌产品。

“退而求其次等于浪费，买了平替还会心心念念，到最后还是得买（正品）。”

图源：小红书博主截图

事实上，完美日记的复购率也在逐渐下跌。财报显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

平替光环失效之后，完美日记卖不动了。

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