上市半年市值大缩水，海伦司前路几何？

来源：餐饮品牌观察乌玛
时间：2022-03-17 18:27:36

2022 年2月，“小酒馆第一股”海伦司发布业绩预告称，2021年公司净亏损约为2.1-2.3亿元。

对比起2020年7010万的净利润，海伦司上市后的第一个年，并不好过。

作为风靡年轻人的平价小酒馆，海伦司还能否延续过往的热浪？

文章看点：

海伦司如何凭一己之力带火小酒馆业态？

海伦司巨亏的业绩表现，反映了什么？

海伦司未来的机遇

微醺经济盛行，小酒馆这一业态近年来获得了不少关注。先是海伦司提速狂奔，于2021年在港交所上市，带热了整个品类；再有奈雪、海底捞、和府捞面等新消费品牌跑步入场，跨界试水小酒馆。

比起夜店，小酒馆少了点“高冷”，不设最低消费，没有高昂的酒水费。比起KTV，小酒馆又少了点边界，多了点热情的氛围。

随着消费风向的变动，市民收入的增加，行业规模逐渐增大。据弗若斯特沙利文研究，国内酒馆行业的总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元，复合年增长率为8.7%；2025年，国内酒馆行业预计将达到1839亿元，与2020年的776亿元相比，复合年增长率达18.8%，高于餐饮行业整体的复合年增长率（14.0%）。

另一方面，酒馆行业高度分散，连锁化程度极低。据海伦司招股书，截至2020年末，在国内约3.5万家的酒馆当中，就有95%以上为独立酒馆（指少于3家门店的酒馆品牌），属于单体私营模式，规模较小。酒馆行业前五大品牌合计的收入，仅占2.2%的市场份额。

△图片来源：海伦司招股书

发展空间庞大，资源尚待整合，正是连锁酒馆一展拳脚、火速占据市场份额的时机。然而，作为“小酒馆第一股”的海伦司却在上市后的第一个财年，迎来2.1-2.3亿元的巨亏。截至2022年3月17日，受整体市场下跌影响，海伦司收盘价格为12.74港元，市值仅 161 亿港元，较去年最高市值已近腰斩。刚上市半年的海伦司的业绩表现不尽如人意，暴露了海伦司怎样的运营问题？未来，平价小酒馆的模式，能否帮助行业实现连锁化？

观察君认为，要弄清楚这一系列与行业、市场息息相关问题的答案，或许需要从海伦司本身出发，厘清海伦司崛起的基础以及遇挫的原因，继而才能洞察到行业的发展趋势。

平价海伦司凭什么成为“小酒馆第一股”？

“大一的时候，我的一个学长带我来这里，然后我发现这是三年以来，我在体院最深刻的一份记忆。”

“今天很多人都是来找回忆的……这家海伦司记录了我几年的青春，和这几个朋友在一起喝了几年的酒……也许有的人的回忆是一个月，有的回忆是一个学期或一年，但我的记忆是三年。”

——2016年，在海伦司门店改迁的纪录片《告别东湖》里，受访者如此说道。当时，海伦司在武汉东湖的门店因租约到期，面临关店搬迁，一众大学生与毕业生到场怀念，有人自发拍下了这个视频。

△图片来源：海伦司官方微博

寥寥几句，可以发现，瞄准以学生群体为主的年轻人，是这个品牌的特色基因。也正是凭借这一点，海伦司才得以迅速崛起，并拥有着极高的客群粘性和复购率。

具体来看，海伦司主要通过如下三板斧来实现快速崛起的。

（1）精准定位，打造线下社交空间

2009年，第一家海伦司在北京五道口开业。当时的海伦司主要面向外国留学生，是五道口上常见的餐吧类型，既提供酒水，也提供西餐和咖啡。创始人徐炳忠拥有在国外开酒吧的经验，于是他也非常注重在海伦司酒馆中营造平等交流的氛围。基于这一特性，海伦司逐渐在留学生圈中走红。

随后，徐炳忠渴望走向更大的客群。2012年，徐炳忠对海伦司进行了第一次品牌迭代：海伦司定位为“年轻人的聚会空间”，将目标客群从国外留学生扩充至年轻消费群体。第二次迭代发生在2016年：海伦司砍掉西餐品类，专注于酒水产品。一年后，海伦司摒弃过去的酒吧定位，以小酒馆作为类目。

随后，其门店数迅速增长至百家。而海伦司为更好地运营门店，取消了场内音乐师的设置，设计了一套智能音乐管理系统，以便对每一家酒馆的背景音乐进行调控。

至此，海伦司剔除去西餐、咖啡、驻场乐手、DJ等种种要素，将产品精简为酒水和小食，降低了运营成本，顺势也将人均消费额降低了。对此，可能会有人表示疑问了，没有乐手和DJ以及高档酒水的酒馆，凭啥来吸引消费人群呢？

值得注意的是，对于海伦司的目标客群来说，喝酒可能并非刚需，社交聚会才是年轻人们最常见的生活构成。以年轻客群众多的大学城为例，人声鼎沸的常常是城中村的大排档、商圈的平价餐馆、甚至是深夜的大学食堂，而非人均百元的高档酒吧。而海伦司每支酒水平均仅售10元，人均消费额约为70元，定价与大排档看齐，环境却要好上不少。无论是生活费有限的大学生，还是初出社会的打工人，都能在海伦司尽情享受微醺体验。

因此，海伦司是以平价的线下社交空间为最大卖点。地理位置上，海伦司大多选址于高校周边，以获得充足、稳定的年轻客群流量。据招商证券，海伦司全国门店与学校的平均距离为1.08km，二线城市门店与学校的平均距离更近，为0.97km。

基于此，虽然海伦司的产品和服务在减少，但是其在目标消费人群中的人气却日益高涨。

除了精准定位以外，其营销推广活动也紧紧围绕目标消费人群来开展。在线下，海伦司切入高校社团，以赞助社团活动的方式，极大地在目标客群中提升了品牌知名度。据公开资料，截至2019年9月，海伦司赞助了100+所高校的活动，赞助金额总计超150万元，活动范围广泛，包括百团招新、迎新晚会、十佳歌手等。 2022年，海伦司更推出“Helens校园俱乐部”，邀请在校学生成为校园大使，于所在高校直接拉新、组织校园活动。

△图片来源：海伦司官方微博

此外，海伦司推出的“新店开张7天免费喝”“酒水优惠券”等促销活动也是吸引目标消费人群的利器。譬如，线上的社交网络就是海伦司的一大营销阵地。在微信公众号、微博、小红书、抖音等社交平台，海伦司针对新店开张、传统节日，以及一些特殊节点如“世界讨厌香菜日”“谷爱凌夺冠”等，每月至少推出一次促销活动，公众号文章阅读量达10万+，其他平台转评赞量均超过一百。

海伦司的品牌迭代，堪称小酒馆的行业范本。精简产品，重新定位，加强品牌烙印，靠着一步一步地做减法和加法，海伦司在国内市场上开辟出了“平价小酒馆”的全新赛道。

在海伦司出现之前，很多人对于酒吧消费还是有颇多顾虑的，但海伦司的出现，很大程度上消除了消费者心理上的选择障碍。让年轻人重新认识酒馆，降低决策门槛，可能是海伦司给整个小酒馆行业带来的最大贡献。

（2）拓展自有产品，提高毛利率

为了进一步地降低成本，海伦司还在积极提升议价能力。

自2018年起，海伦司开始推出自有产品。在酒类行业产能相对过剩的情况下，海伦司直接通过第三方厂商代工，从而去除中间商环节，实现了较高的毛利率。据海伦司招股书，自有产品刚推出的2018年，其毛利率便达71.4%，是第三方产品毛利率（39.2%）的1.8倍。

△图片来源：海伦司官方微博

随着海伦司的规模增大，采购和生产量随之增加，规模效应渐显，海伦司对于供应商的议价能力在不断增强。无论是自有产品，还是第三方产品，毛利率都呈逐渐上升的趋势。

据海伦司招股书及财报，其自有产品的毛利率从2018年的71.4%上升至2020年的78.4%，从2020年上半年的76.6%上升至2021年上半年的81.8%；第三方产品的毛利率从2018年的39.2%上升到2020年的51.5%，从2020年上半年的52.7%上升至2021年上半年的53.8%。

与饮品业的同行相比，海伦司自有产品的毛利率远高于奈雪的茶（约为62%-65%）和咖啡界巨头星巴克（约为67%-68%）。由此来看，海伦司虽然走的平价路线，但是其毛利率却高于很多餐饮品牌。

（3）跑通单店模型，实现规模化发展

精准的品牌定位让海伦司获得了目标客群的欢心，极高的毛利率能让海伦司营收比较可观，而优秀的单店模型则使海伦司得以实现标准化、规模化发展。

2018年，深圳海伦司企业管理有限公司成立，成为海伦司小酒馆的运营主体。海伦司放弃加盟模式，全面转向直营模式。通过集约化的管理模式，在产品、门店运营方面，海伦司现已实现了体系标准化，成本控制能力相对较强。

在产品方面，海伦司设置了高标准化的供应链，生产-采购-配送-安全检测-加工实现全面流程化。在门店运营方面，海伦司通过Future BI门店管控系统，实时监控酒馆的营收、SKU销售、原材料库存、营销活动效果等运营情况。

得益于此，一方面海伦司能够快速地回本。海伦司招股书显示，其直营新开门店的首次盈亏平衡期在不断缩短，从2018年的6个月，到2019年的5个月，缩短至2020年的3个月。另一方面，海伦司也得以迅速地攻城略地，在高度分散的酒馆赛道突围而出。据公开资料，截至2021年7月，海伦司门店数超500家，规模超过知名音乐餐吧胡桃里（约470家），大幅度超越定位相近的Perry’s（约50家）和海雾里（约30家）。

海伦司狂奔的背面

精准的定位、极佳的单店模型、高企的毛利率，使得海伦司得以快速发展。经过12年的发展，截至2021年8月，海伦司门店增长至527家。去年上市后，海伦司更在短短半年内，激增近300家门店。据海伦司最新公告，截至2022年2月，海伦司共有821家门店，遍布于全国146座城市。

狂奔之下，海伦司也面临着一系列的问题。

（1）增收不增利，经调整净利率下滑

2019年至2020年，海伦司的门店增长速度约为每年100家。2021年，上市得到资本加持后，其门店增长速度翻了四倍。

随着增速陡然攀升，成本和风险也随之上升不少，使得海伦司陷入了增收难增利的境况。随着规模增大，海伦司营收呈翻倍增长之势，2021年全年收入为18.33-18.53亿元，较去年的8.18亿元，同比增长了124%-127%。

但是盈利情况却由盈转亏，净利润由2020年的7010万元下跌为2021年的2.1-2.3亿元的净亏损。海伦司公告解释，造成预期净亏损主要跟资本市场的股权变动有关，但忽略股份变动的因素，海伦司的经调整净利率呈现出连年下滑的颓势，却也是一大事实。

据财报，海伦司将经调整净利润界定为，净利润加回上市开支、以权益结算以股份为基础的付款，并除去可转换优先股的公允价值变动。按此准则，海伦司2019年至2021年的经调整净利润分别为7.91千万、7.58千万、9.1千万-11.1千万，相应的经调整净利率分别为14.0%、9.3%、4.9%-6.1%。

海伦司的经调整净利润暴露出海伦司在经营上的问题。

其财报显示，2020年相比2019年的经调整净利润减少，主要来源于疫情的影响，以及其加盟酒馆的收入减少，因为自2018年起，海伦司开始把加盟门店转为直营模式。

△ 图片来源：海伦司招股书

截至2021年第一季度，海伦司已将全数加盟门店转为直营店，虽然期间还关闭了10家加盟门店，但这个数值与全年度新开的400家门店相比实是杯水车薪。事实上，海伦司2021年的经调整净利率仍呈跳水式下滑，下跌了近5个百分点。观察君认为，其经调整净利率下滑或与加盟门店的关系不大，或与大批新开店铺有关。

尽管海伦司新开门店实现首次盈亏平衡期在3个月左右，但是由于海伦司2021年全年新开门店数过多，而新店在开业前也会产生租金支出，新酒馆亦未必能在一段时间内实现盈利，因此海伦司的经营业绩必然会受到影响。

（2）营收水平低，成本容错空间小

小酒馆，作为夜间消费中的一类，营业时间与普通餐饮店有所不同。海伦司通常从晚上7点开始营业，直至凌晨3-4点，每日平均营业时长约为7小时，比普通的餐饮店少了很多。

另一方面，小酒馆的社交属性亦延长了消费者到店消费的时间，使得翻台率难以提升。相关数据显示，消费者在酒馆消费的平均时长约为3小时，以7小时的营业时长计算，翻台率最高约为2.8，低于翻台率连年下降的海底捞（2021年H1为3.0）。

在人均消费方面，即便较低的酒水单价提升了消费者的消费欲望，人均消费金额能够超过百元，但也仅仅与火锅店的人均消费金额持平（如海底捞2020年的人均消费金额为110.1元），但其经营效率却远比不上。较低的经营时长，增长空间不大的翻台率，加上不算太高的人均消费，如此种种，造成了小酒馆整体的营收水平较低。

2018年至2020年，海伦司的单个直营酒馆日均销售额分别为5700元、10400元、10900元，虽然连年上涨，但仍不及奈雪的茶，仅为其日均销售额的一半。2021年H1海伦司单个直营酒馆日均销售额上升至11900元，远比不上营收连年下滑、近来逆势上市的绿茶餐厅（2021年前5个月的对应指标为28900元），以及二次冲击IPO的捞王（28500元）。

较低的营收，迫使海伦司承受着更大的成本压力。一旦海伦司对成本的控制出现差错，便容易出现亏损。而一旦门店扩张到更大规模的时候，海伦司面对的考验将更为严苛，也更需要精细化经营。

（3）小酒馆赛道新玩家频现，海伦司品牌壁垒待提升

当我们把目光从海伦司本身移到到整个酒馆赛道，不难发现，海伦司还面临着赛道其他玩家的威胁。

按品牌定位分类，市面上的酒馆主要有三种，分别为清吧、餐吧、与跨界模式。

海伦司所在的清吧赛道已出现颇有知名度的品牌。全直营的Perry’s 酒馆设有灯光秀、舞台驻唱，主打音乐氛围，是上海、广州地区的人气酒馆，目前已有约50家门店。RISSE锐肆酒馆打出国潮风，在海伦司模式的基础上引入中央霸屏与音乐游戏，主攻河南省的三线及以下的城市。2021年9月，当时的锐肆酒馆仅开出9家门店，但已颇受资本关注，获得数千万融资。

△图片来源：RISSE锐肆酒馆官方微博

餐吧模式的酒馆则群雄林立、玩法更多。胡桃里音乐酒馆起步于2013年，主攻中高端市场，拥有超过2000名签约歌手，现有约470家门店，主要分布在华南、华东、东北地区，与海伦司的门店规模最为相近。COMMUNE公社则是近年崛起的新生品牌，结合传统餐吧与超市零售式卖酒模式，颇受资方关注，在近两年内获得两轮融资，其中2022年1月的A+轮融资金额更高达数亿人民币。截至2022年2月，COMMUNE公社约70家门店，覆盖超30个一线、新一线城市的核心商圈。

△图片来源：胡桃里音乐餐吧官方微博

而乘着微醺经济起步的跨界酒馆亦是摩拳擦掌杀入进来。

自2019年起，奈雪的茶、星巴克、湊湊等餐饮巨头纷纷看上酒水赛道，推出茶饮+酒水、咖啡+酒水、火锅+酒水等系列产品，以此寻找品牌第二生长曲线。但无论是投资者还是消费者，对于这类跨界酒馆都并不看好，上述品牌的酒馆店铺均不超50家，声势不显。

海伦司的竞争对手们各出奇招，瞄准的客群都大不相似，各自划分的赛道泾渭分明。Perry’s 、胡桃里音乐酒馆、COMMUNE公社聚焦于一线、新一线城市的中高端消费者；RISSE锐肆酒馆则瞄准三线及以下的小镇青年，与海伦司的目标客群最为相近。

这说明，若海伦司要拓展客群，将面临更激烈的竞争。而在消费升级的大环境下，海伦司本来的目标客群会否一如既往地忠诚？大学生消费者的数量能否与快步拓张的门店数相适应？这些问题都存疑。

此外，各式酒馆品牌推出的酒水大都相类似，在上述品牌门店，不难找到海伦司爆款单品可乐桶的身影，酒水饮料化俨然已成全行业趋势。因此，体验便成了拉开差距的关键点。而随着海伦司规模的扩大，对于门店运营能力的要求更高——海伦司单店的人手本就不多，约为15人，门店可同时容纳的顾客数则多达150~200名。一旦员工顾不上来，那么服务问题就会很容易出现，有消费者就在网上表示部分海伦司门店存在“服务慢、桌子拥挤、地板油腻、厕所脏、烟味重”等问题。

海伦司要想夯实“线下社交空间”的品牌定位，就必须在扩张规模的同时，让自己的运营能力也跟上来，否则就很容易被同行者超越。

看来海伦司距离“夜间的星巴克”，还有很长一段距离。

遇挫的海伦司，未来机会何在？

从百店到近千店，海伦司正经历着一系列的考验。海伦司要实现连锁化发展，这是必经的阵痛。要想熬过这个阵痛期，海伦司要做的努力还很多。

在观察君看来，要想在竞争越发激烈的市场中稳踞龙头位置，海伦司在加速狂奔之余，还需回归初心，巩固自身的品牌护城河。

（1）继续挖掘三四线市场，释放市场红利

品牌势能靠一二线城市，规模利润则要看下沉市场。如此扩张策略，已经成为了很多连锁餐饮品牌的共识。弗诺斯特沙利文研究显示，三线及以下城市的消费人口约11亿，约占国内总人口数的78%。而当地的消费市场尚待完善，消费的丰富度不及一二线城市，市场红利有待进一步释放。

收入稳定的小镇青年，讲求熟人社交的生活圈子，持续增长的人均收入，快速增长的夜间经济……低线城市特有的生态促使酒馆行业持续发展。据弗诺斯特沙利文研究，2015年至2019年，三线及以下城市的酒馆复合年增长率达8.1%，高于行业平均水平（5.0%）及一线（2.1%）、二线城市（3.0%）。2020年至2025年，三线及以下城市的年增长复合率则高达17.4%，约为二线城市的3倍，一线城市的8倍。

与酒馆赛道整体发展相类似，海伦司在下沉市场的表现也堪称优秀。截至2021年9月24日，海伦司在一线城市有74家酒馆，在二线城市有329家酒馆，在三线及以下城市则有180家酒馆。其中，二线城市直营酒馆贡献的营收最多，约占同期直营酒馆总收入的60%，三线及以下城市次之，约占30%，一线城市则逐渐上升至10%左右。

此外，海伦司全国定价统一，在下沉城市拥有较高的知名度和性价比，能够满足小镇青年的消费升级需求。另一方面，低线城市的门店租金相比一二线城市较低，企业能够有效压低成本。海伦司在三线及以下的市场表现出优秀的盈利能力。数据显示，2018年至2021年Q1，三线及以下城市的直营酒馆单店税前平均利润均高于一二线城市，2021年Q1达256千元，约为二线城市的2倍。

由此来看，未来，海伦司在三线及以下城市或许有更大的发展空间，而其招股书也显示，海伦司将持续开拓下沉市场。通过下沉城市，海伦司或拥有低潮之后强势回弹的潜力。

（2）注重员工成长，关注长远发展

海伦司招股书、中期报告显示，海伦司的人工成本中，有很大的一部分用于以权益结算的股份支付，或与股权激励员工有关。

海伦司人工支出占收入的比例自2019年起持续上升，从2019年的16.30%上升至2021年H1的35.84%。其中，股份支付的金额为9.17千万，占收入的比例约为10%，远高于奈雪的茶（1.02%）、绿茶餐厅（前5个月，0.7%）。

△图片来源：海伦司招股书

至2021年期末，海伦司股份支付的金额上升至0.92亿元。

餐股咨询创始人张金玺接受观察君采访时表示，给员工以优惠条件入股公司，外部表现是公司成本会比较高，带来的股份支付比较高，对利润的冲减会比较高。但从公司内部来看，这对团队组织、员工有着更大的激励作用。

若此类猜想成立的话，可见海伦司很注重员工培养和团队打造，这一投入或能对海伦司的后续发展有反哺作用，而观察君不由得对其另眼相看，对其未来的发展亦颇有期待。

（3）扩充消费人群，以谋求更大发展

目前来看，虽然海伦司的目标消费人群聚集在年轻人群，但是从海伦司的种种举措来看，这部分消费人群还是大部分集中在学生人群。考虑到学生消费人群的基数毕竟有限，要想更快崛起，年轻的白领人群也值得重点考虑。

譬如推出一些针对白领的相关营销推广活动，更关注白领下班后的社交需求，提供更适合他们的社交场景，这或许也是海伦司后续增长的突破口。

小结