增速放缓，市值缩水97%的完美日记，如何翻身？

来源：鲸商(ID：bizwhale) 王晓萱
时间：2022-03-17 07:27:07

近日，完美日记母公司逸仙电商发布了2021年度财报，财报显示2021年公司总营收58.4亿元，同比增长11.6%，但增速较前一年度的72.7%下降不少。其中去年第四季度收入15.3亿元，同比下降 22.1%。

面对上市以来首次出现季度增速下滑，逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰解释说，“第四季度是一个具有挑战性的季度，消费者需求疲软，彩妆市场竞争激烈。”而行业平均促销折扣及营销投入攀升。

对比2021年逸仙电商25.5美元/股的峰值，如今0.7美元左右的股价，逸仙电商的总市值约减少了155亿美元，降至4亿多美元，市值缩水了97%。尽管有中概股集体受挫的宏观因素，但逸仙电商业务层面暴露的问题也难以掩盖。

要知道这家仅耗时3年，就从籍籍无名到登顶天猫双11美妆新国货销量POT1的品牌，曾是资本宠儿，被视为“国货之光”的典范。

逸仙电商今天所面临的困局，也是大部分以流量见长的“网红”品牌，在“后流量时代”所要跨越的沟壑。

押注KOL正在失灵

略感欣慰的是，逸仙电商全年毛利率同比增长2.5个百分点至66.8%。但在亏损层面，逸仙电商2021年全年净亏损为15.5亿元，同比收窄42.5%。其中，第四季度净亏损4.75亿元，同比缩窄69%。

亏损的收窄并非因为业务上更上一层楼，而是在2021年，逸仙电商的营业成本和营业费用中只有一个项目出现大幅下降，其中行政开支减少了12.01亿元，降幅达56.07%，其减少的主要因为是其股权激励费用减少了。

逸仙电商亏损已持续多年。从2018年至2020年，其净亏损分别为0.4亿元、0.8亿元、26.9亿元。连年亏损背后，主要是因为营销费用逐年走高。2019年、2020年、2021年分别为12.5亿元、34.1亿元、40.06亿元，同比增长分别为305%、172%、17.5%。

对应的，营收规模从2019年的30.3亿元、2020年的52.3亿元，增长至2021年的58.4亿元。营销费用占比分别为41.2%、65.2%、68.6%。

即便营销费用虽增速放缓，但占比依旧很高，而转化效率并未有明显提升。究其原因，我们可以回看逸仙电商的“发家史”。逸仙电商自2016年成立以来，便想在短时间内成长起来，前些年未把重心放在耗费人力物力财力的产品研发上。

其产品生产主要依靠代工模式，公司重心放在渠道及营销上。公司企图通过大规模的KOL种草营销，以及直播电商的快速转化，来拉动营收增长。

具体而言，逸仙电商是中国最早的在小红书、微博等社交平台上大规模使用KOL的品牌之一，与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万个KOL都有合作。截止至目前，在小红书上，搜索“完美日记”呈现的相关笔记已超过24万篇。

然而在2021年，国内化妆品市场普遍不“景气”，直播行业“洗牌”，薇娅、雪梨等大主播被整治，这对重度依赖KOL营销的完美日记来说，是艰难的挑战。这一挑战体现在逸仙电商业绩表现上，2019年至2021年，逸仙电商收入增速直接从337%下滑至11.6%。

另外，新版《化妆品监督管理条例》已于2021年1月开始生效，在产品安全性和营销宣传的合规性方面提出了新的要求，更多地推动美妆品牌规范化、科学化经营，也提高了美妆品牌的产品检测成本及上新时间成本门槛。鲸商曾在《美妆监管加强，品牌源头博弈“暗流涌动”》中详细阐述。

当流量红利不再，市场监管更为规范，过往的种草模式转化效率没有得到提升，逸仙电加速优化营销策略与营销投入结构，并加大研发投入，提升供应链，来为自身的长期发展夯实基础，吸引更多忠实粉丝复购。

从重流量过渡到重研发

完美日记的研发“硬实力”长期遭到外界诟病。

这一问题在2021年终于有了转变。逸仙电商2021年全年研发投入同比增长113.5%，超1.42亿元，占营收比重为2.43%，位居国货美妆集团头部。根据公开数据显示，全球一线化妆品公司雅诗兰黛，在2020年、2021年研发费用率分别为1.6%和1.5%；欧莱雅则分别是3.45%和3.19%。可见逸仙电商已经注意到在产品研发端进行追赶了。

对此，黄锦峰表示，“以研发赋能品类创新，以品类创新促进研发突破。只有过硬的产品实力和更多的科技美妆成果落地，才能满足更多消费者对美的期待。”

截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，专利数量同比增长71%，其中包括39项发明专利(部分正在转让过程中)。

此外，逸仙电商近年组建的产品研发核心体系“OpenLab”，整合了原材料供应商、研发机构等多方资源，来支持公司的数据洞察和研发需求，持续推出具有鲜明品牌特色的爆品。

公司还与华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、中科院化学研究所、森馨科技集团等建立深度合作，通过医研结合增强先进科技在产品中的应用。

不过，逸仙电商提高研发，不仅是为了营收占比9成左右的彩妆产品，更是为了护肤品。在2021年第四季度，逸仙电商总营收从去年同期的19.6亿元下降22.1%至15.3亿元。而针对第四季度业绩下滑，逸仙电商解释称，主要原因是彩妆品牌的销售额下降。

目前集团旗下共包括了完美日记、小奥汀、Pink Bear（皮可熊）三个彩妆品牌。逸仙电商在财报会上称，旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了30%以上，部分被护肤品牌的增长所抵消。

反观护肤品领域，逸仙电商选择内部孵化平价品牌完子心选，重金收购护肤品牌Galénic、DR.WU、EveLom、EANTiM壹安态。

2018年至2020年，逸仙电商的护肤品部门的总销售额分别为620万元、2.463亿元和7.398亿元，占比分别仅为0.8%、7.0%和12.2%。逐步攀升的营收水平，使护肤品矩阵成为其业务的新增长点。

得益于Galénic、DR.WU和EveLom的突出销售成果，2021年逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360%，占公司总营收由4.0%提升至21.3%，成为业绩的重要增长点之一。

不过，对于护肤品，用户往往更看重功效、原材料、配方、实际效果等要素。逸仙电商在这方面还需向创新原料提供商与护肤品牌集团华熙生物学习。华熙生物年报中披露，2021年度功能性护肤品业务同比增长146.57%，实现收入33.2亿元，占全集团年营收49.48亿元的三分之二。

初探护肤品领域的逸仙电商表示，未来将进一步明确护肤品类战略地位，以期实现稳定高速增长。不过，护肤品这块“难啃的骨头”，逸仙电商目前仍以购入品牌市场、配方为主要卖点。倘若真想拥有能帮逸仙电商出圈的护肤品品牌，还需其在研发上下更多的功夫。

“线下”艰难推进

2021年天猫双11，在销售额排名前十的彩妆品牌里，YSL、雅诗兰黛、3CE等国际品牌包揽前三名，完美日记则跌到第四名。并且，在彩妆领域完美日记一直有“大牌平替”的称号。

要想成为真正的大牌，完美日记不仅需要强化研发本领，还需要持续拓展渠道。而在线上流量逐渐水涨船高的当下，逸仙电商布局线下渠道并非一帆风顺。

在2019年，完美日记就喊出“未来三年要开店600家”的计划，并在2020年9月门店数达到200家。但在2020年疫情影响下，其门店数增至百家后，便开始放慢脚步。

据赢商大数据显示，2020年第四季度完美日记线下首次出现了关店，官方关于门店的动态相比于2019年少了很多。在全国24城5万方以上的购物中心中，2021年完美日记开店15家，关店18家，实际为负增长。

在2021年，完美日记共有252家门店，一线与新一线城市门店数量占比为15%，二线城市占比22%，三线及下沉市场占比63%。尚未达到2021年的400家店的目标。

并且，在2021年销售与营销费用的增长中，财报解释为主要因为线下门店的优化及品牌建设，但针对线下的收入情况，财报却只字未提。

鲸商认为，逸仙电商在线下开店的挑战不仅在于疫情反复，更在于线下打法不同于线上。对于完美日记这类先有规模后夯实产品基础的品牌来说，线下渠道目前还不能为营收提供增量，其作用更多是产品展示、提升用户感知度与好感度。

做到线下与线上相融合，作为承接交易的阵地之一。逸仙电商之所以定下600家门店的目标，或许并非想清楚门店在交易中的作用。盲目扩张，只会加大成本压力，而线下门店运营与转型的阵痛，可能需要再磨合几年。

除了完美日记紧盯线下，同为新国货美妆品牌的橘朵从2020年9月到2021年11月底开出了10家店，每一家都十分谨慎；国货花西子则至今都未选择试水线下。对于此类依靠互联网快速崛起的新国货品牌来说，线下是以往未曾尝试过的新鲜事物，均衡好选址、供货渠道、服务体验、人员运营成本等要素，并非易事。

逸仙电商发展的重重困难，其实是众多新国货彩妆、护肤品牌的缩影，靠烧钱来获取市场份额的方式，显然在当下的电商环境、资本环境都难以持续，能否有效地转变增长方式，将决定了完美日记的“传奇”能否延续。

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