美妆+咖啡+茶饮，HARMAY話梅不只想做美妆零售店

来源：壹览商业刘华玉
时间：2022-03-15 17:55:00

在这个万物皆可茶饮的时代，跨界开茶饮店已经不是新鲜事了。

2月中旬，在美妆新零售品牌HARMAY話梅在获得近2亿美元融资不到一个月的时间里，品牌又传出好消息——旗下手打柠檬茶品牌introlemons首家旗舰店落地上海安福路。

近日，《壹览商业》探访了这家introlemons安福路旗舰店。

introlemons安福路旗舰店位于上海徐汇区安福路308号，距离三顿半首家概念店“into_the force 原力飞行”只有20米的距离。去年9月中旬《壹览商业》探访三顿半时曾描述过，这里不是繁华的商圈，而是一条长度不足千米的弄堂，汇聚了多抓鱼、BM、HARMAY話梅、野兽派、三顿半等新老网红品牌。吸引大量文青前来拍照打卡，让这片街区迅速走红。

而introlemons所处的位置原本是HARMAY話梅的第一家线下门店（于2017年开业，后于2021年10月搬至马路对面）。笔者到店的时间为周六上午十点左右，此时在马路对面的HARMAY話梅店里坐满了人，他们或闲聊、或晒太阳、或和自己的爱宠拍照......而introlemons门店则略显清静。

整体看去，introlemons门店占地面积200多平米，大门外观呈集装箱造型，装修以银灰色和原木色为主。

门店共有两层空间，其中，一层以“酸”为主题，主要作为柠檬茶的制作流水线及社区公共空间。门口是青柠檬展示区，吧台很长，从店门口延延伸至门店末。

从菜单来看，introlemons目前推出了原谅柠檬茶、話梅特调柠檬茶、白桃柠檬茶、招牌手打柠檬茶、特调手打柠檬茶和茉莉柠檬茶等6款产品。价格分别为23元、26元和28元各两款。

二层空间以“甜”为主题，代表柠檬茶独有的“回甘”，主要用于情感表达，为顾客提供交流场所，还设有AMAZING PANDA THEATER潘哒放映厅。

从门店的设计风格和设计理念来看，introlemons延续了HARMAY話梅以往的独特元素。

事实上，除了安福路旗舰店之外，introlemons已先行在北京、西安、重庆等地开店。据悉，品牌未来还将在武汉、广州、深圳等地拓店。值得注意的是，introlemons在选址上会优先选择話梅城市店的附近，消费者可以同时体验到HARMAY話梅的多项业务。

如上海安福路，HARMAY話梅的茶饮店、咖啡和美妆产品就在同一片区域。在introlemons正对面是HARMAY話梅门店，整个一楼不贩售话梅的主体产品（美妆产品），而是开放的咖啡店和开放空间。聚集了文青、爱宠人士和各个年龄阶段的人来此闲坐，更像是一个文化活动中心。

在introlemons买一杯柠檬茶或在这里买一杯咖啡在各个角落坐坐，都能感受到无限惬意。也可以到楼上参观，2—4楼是話梅经典的美妆仓库货架陈列。整栋建筑的内墙大都保留了裸露的原始材料，斑驳的质感和施工时马克笔做的文字标记也保留完好，很有故事感。

4楼除了货架陈列外，再往外走还有一处露台，从楼上往下看，便能看到introlemons的门头和门口堆放的青柠檬。

在这个看重流量的时代，“流量即一切”已经成为众多品牌的目的，他们或打造“网红”场景来获取流量，如笔者同期探访的MAMACHA杭州下沙吾角天街店，约30平米的店里，在角落设置了一处“网红”打卡点，但服务和体验感不足，恐怕很难抓住消费者。在笔者在店里的一个小时里，进店顾客不超过5个。

相比之下，HARMAY話梅推出的茶饮店算是一股清流，不刻意设“网红”打卡点，注重休闲与舒适感，是契合Z世代需求的消费场景。数据显示，Z世代在我国人口有2.6亿，占总人口数量的19%，他们注重体验、个性鲜明，同时拥有较高的消费力。

HARMAY話梅是一家美妆新零售集合店品牌，最早起家于线上，于2017年在上海安福路开出了第一家线下门店，2019年北京三里屯门店的火爆让HARMAY話梅在美妆圈走红，并受到资本青睐。

据天眼查APP显示，HARMAY話梅至今共完成4轮融资，先后吸引了多家一线机构投资。估值或超过100亿元。

随着颜值经济经济遍地开花，美妆集合店成为热潮。据《壹览商业》统计数据显示，2021年全年至今年2月底，美妆领域共发生43起融资事件，融资金额超80亿元。其中，美妆集合店融资10起，融资金额约47亿元，如KK集团、HARMAY話梅、WOW COLOUR、HAYDON黑洞都获得上亿美元级别融资。

面对如此激烈的竞争，HARMAY話梅没有靠拓店来造势，如今4年过去门店数量也才9家。反观另一个美妆集合店品牌WOW COLOUR，成立时间比虽然比HARMAY話梅晚几年，门店数量却遥遥领先HARMAY話梅，在巅峰时期甚至超过300家，如今门店陆续倒闭仅剩130多家。

面对同质化越来越严重的美妆集合店赛道，HARMAY話梅也不断升级，提高品牌的差异优势。一方面强化供应链，据悉，HARMAY話梅所售的大牌以及海外小众品牌达400多款，SKU超9000个；另一方面，HARMAY話梅与咖啡茶饮完美结合，用更多品类的SKU去提高用户复购率并进一步提高客单价。

公开资料显示，HARMAY話梅于2020年9月注册北京原谅柠檬茶餐饮管理有限公司，创立了手打柠檬茶品牌introlemons。2021年2月，上海话安咖啡有限公司成立，話梅持股60%。

尽管跨界卖茶饮和咖啡已经不算新鲜事，包括很多老字号也入局，如中国邮政有“邮氧的茶”、中药老字号同仁堂有“制茶司”、餐饮独角兽文和友有“MAMACHA”......

但是能把主营项目和咖啡茶饮结合得如此完美，不得不说，HARMAY話梅掌握了Z世代的流量密码，用心打造Z世代消费的场景。

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