跨境电商正在“反内卷”，迎来24％年增速

过去一年，跨境电商出口行业经历了一次“大变革”。集中爆发出来的“关店”、“内斗”、“裁员”、“利润下滑”、“倒闭"等众生相，将行业的蜕变演绎得淋漓尽致。

但年增长24.5%的行业（注：海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%），绝不是只有哀嚎一片，很多卖家已在觉醒，开始用转型精品模式、布局独立站、做新品牌、拓展新品类等方式进行“自我革命”。

最显著的变化出现在了一批老牌跨境电商大卖家的身上。亿邦动力盘点了其中八个典型的老牌玩家过去一年的主要经历及最新布局，希望从中找到卖家们走向下一个阶段的共通之处。

安克创新：加大独立站布局，加码国内市场，持续拓品

临近2021年年末，经世界权威市场调查机构欧睿国际就全球数码充电设备行业的系统性市场研究（2021年10月至11月间），最终确认Anker成为全球第一的数码充电品牌，再次为其在全球数码充电设备的市场地位定了性。

在2021年前三季度，Anker母公司安克创新的营收达84.25亿，同比增长40%；实现归属于上市公司股东的净利润6.46亿元，同比增长21.17%；预估2021年全年Anker营收可以达到百亿。

渠道拓展也成了安克创新这一年的发力重点。可以看到的是，亚马逊业务在安克创新的收入占比在逐年下降：2021年前三季度，以亚马逊为代表的线上渠道营收为54.22亿元，占主营业务收入的比例为64.67%；线下渠道营收为29.62亿元，占主营业务收入的比例为35.33%，较上一年同期增长5.14个百分点。

同时，安克创新也在加大品牌独立站的布局。比如，在“黑五网一”大促期间，Anker的引流策略发生了变化，开始从以往向亚马逊店铺导流逐渐转向品牌独立站。这一点可以从Anker各大主要社媒主页将流量承接链接换成品牌独立站的操作中，窥见一二。

此外，2021年也是安克创新在加码国内市场后颇为丰收的一年。官方数据显示，安克创新上半年的境内收入只有1.77亿元，但业务增长却达到了296.4%；第三季度实现境内收入1.06亿元，同比增长297.36%。

在2021年双11大促中，Anker国内全渠道销量同比增长62%，共有178万位新消费者选择Anker，总会员数同比增长1320%，复购率同比提升60%以上。双11期间，Anker品牌总曝光量超过9亿，拿下天猫、拼多多、京东、抖音等平台充电品牌类目的多个第一。

当然，安克创新也有自己的“增长焦虑”，不断加大新品类的开发和投资，成为业务发展的重要支撑。比如，2021年12月份，安克创新宣布以重资3200万元开拓新品类，投资北京零零无限科技公司，切入无人机领域。

傲基：开新品牌，搞生态链项目孵化中心

2021年5月份开始，旗下包括Aukey在内的多个品牌被亚马逊封号，成为傲基科技与众多华南大卖家们在2021年所遭遇的共同劫数。继而上市之路被迫中止，亦成为傲基在这一年中的重大挑战。

和许多大卖家一样，傲基对亚马逊的依赖度也非常高，在被封号以后，海量库存积压成了摆在眼前的首要问题。于是，大力清库存、转型自救成了傲基下半年的主旋律。

比如，渠道上，傲基一方面注册新商标、在亚马逊开设全新店铺；另一方面积极推进其他平台的业务，增大独立站投入，开拓多个新兴国家市场平台，并加码线下渠道（如沃尔玛）的布局。品牌上，傲基掌舵人将全部精力投在了新产品的开发上，围绕原有赛道，注册了多个新品牌，进行新品牌主力军的培育。

此外，公司内部也进行了人员革新，大力招聘海外营销人才，并通过内部转岗等方式将员工数量维持在2000人左右，而没有发生大规模变动。

就在2021年年底，傲基还正式宣布了另一个身份——成立跨境电商生态链项目孵化中心，傲基给予项目资源、品类规划、品牌营销、数据化管理、供应链体系和职能管理的支持，帮助国内的优质电商卖家出海。据悉，截至目前，傲基已成功孵化了4个项目，且均已成长为中大型跨境电商企业。另有1个项目预计2022年1月产品正式开售后，年销售额将超过6000万。

此外，有知情人士透露，在遭受封号后的大半年时间内，傲基也已完成了新的融资。

有棵树：独立站业务萎缩，布局拉美及东南亚新兴市场

过去一年，有棵树经历了被平台封号、独立站失败、营收骤减的多重打击。

2021年7月份，有棵树母公司天泽信息发布公告称，因涉嫌违反亚马逊平台规则，有棵树2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，占2021年1月至5月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数30%左右。截至该公告披露日（7月6日），在亚马逊平台的受限资金中，已知的有棵树涉嫌冻结的资金约为1.3亿元。该消息一出，震惊了业内。

此外，公司的人才储备也严重腰斩，且据有棵树方面称，由于转型精品路线，公司对业务发展方向进行了调整，相应缩减了独立站的业务与团队规模，导致独立站业务萎缩严重，每月营收已自2021年1月的约4500万元降至5月的近100万元。

数据显示，仅2021年上半年，有棵树就亏损了约7.42亿元，积压了约8.55亿元库存。

与此同时，母公司天泽信息还曝出了拍卖原总部大楼抵债的消息。在多重打击之下，导致公司销售及营收规模的骤然缩减。根据天泽信息披露2021年第三季度财报，其第三季度营收2.99亿，同比下降68%，净利润-2亿，同比暴跌2749%。前三个季度营收同比减少18.3亿，净亏损达到11亿，同比下降55.37%。

根据天泽信息披露的2021年度业绩预告显示，其全年扣非净利润预计亏损18.34亿-25.34亿元，全年营收预计仅为16-19亿元，而2020年的营收为50亿元。

因此，有棵树也走上转型自救之路，进行多元化布局。比如，有棵树长沙公司将转型位除亚马逊之外的其他业务，主攻拉美和东南亚等新兴市场以及速卖通和虾皮等平台业务。

跨境通：出售帕拓逊纾困，延期偿还环球易购债务

曾号称“跨境电商第一股”的跨境通，在过去年可谓遭受了暴击。

2021年2月，跨境通被迫卖掉子公司帕拓逊；5月，股票被ST戴帽；6月，股价一字跌停，同时旗下核心子公司环球易购被申请破产；11月，环球易购被再次申请破产清算......

此外，2021年5月，跨境通发布公告称，徐佳东因个人原因申请辞去公司董事长、总经理等职务，同时辞去公司全资子公司环球易购的一切职务。且据相关报道称，到6月份时，环球易购欠款供应商总金额高达4.5亿元，欠物流款项约达3亿元。

到2021年11月底，跨境通又发布公告称，拟为旗下子公司环球易购提供担保，延期偿还上一年年向其他公司借的欠款，金额达1.3亿元。

从跨境通发布的财报来看，2021年前三季度，跨境通实现营收75.32亿元，较上年同期减少54.47亿元，同比下降41.97%；实现归属于上市公司股东净利润为4.97亿元，同比上升33.67%；扣非净利润却为-0.87亿元，同比减少208.78%；净资产为20.42亿元，同比减少58.31亿元。

对此，跨境通表示，营收大幅下降则主要原因包括环球易购业务基本停滞，帕拓逊自5月份起不再纳入合并报表。也因此，跨境通前三季度营业成本较上年同期减少26.3亿元，减少比例为31.57%；研发费用较去年同期减少7039万元，减少比例为84.71%；销售费用较去年同期减少23.8亿元，减少比例为62.08%。

赛维时代：精简平台店铺，加强独立站业务

2021年年底，深交所再次恢复赛维时代创业板IPO发行上市审核，拟募资6.2246亿元。

作为跨境电商的铺货大户，自筹备上市以来，赛维就开始了不断“精简店铺”之路。其招股书显示，公司存在亚马逊平台集中度较高、店铺关闭等风险。赛维时代在线上销售占营业额占比逐年减少的情况下，在亚马逊平台的销售额却在逐年增加，且占比较大——2020年占比超70%。

据悉，赛维时代有800多家子公司用于开设店铺，未实际经营。而为了解决上市的合规化问题，在2020年年底，赛维直接将第三方店铺（信息主体一般为第三方自然人或以其开立的公司名义在第三方电商平台开设店铺）清零。截至2020年年底，赛维在亚马逊、Wish、eBay的SKU分别为26.92万、4.15万、2.98万。

到2021年上半年，赛维时代的各平台店铺数已经从2020年的1405个砍到了944个，其中以Wish和eBay平台为多，分别减少了331和111个。对此动作，赛维时代给出的解释是“账号审核未通过、违反了平台协议”，而这些关闭的店铺在报告期内合计收入达1.6亿元。

尽管店铺数量在大幅减少，但人员数量在不断增加。2021年上半年，赛维的亚马逊销售中心人数就增加了超160人。

据了解，2021年上半年，赛维时代营收达到约29.1亿元，同比增长达到26.8%；归母净利润为2.58亿元。而2021年全年，赛维时代的营收同比增长6.10%至55.73亿元，净利润则同比减少20.81%至3.57亿元。对此，赛维时代在招股书中解释称，这一下滑主要受海运费上涨、亚马逊库容新政和封号潮引起的其他卖家低价清理库存等因素的影响，从而导致毛利率的降低。

此外，根据赛维招股书显示，赛维销售额超千万的自有品牌有43个，其中，家居服品牌Ekouaer、男装品牌Coofandy、内衣品牌Avidlove、运动器材品牌ANCHEER等销售额过亿的品牌有15个。2021年上半年，品牌类商品的销售占比达到96.54%。

泽宝：加大独立站业务，开拓线下市场，优化人员结构

作为曾经的“亚马逊三杰”之一，泽宝尽管近年来一直聚焦于精品路线，但也没能逃过行业劫数。

在2021年9月份，泽宝母公司星徽精密在公告中提到，自6月份以来，泽宝旗下Anjou、Sable、Hootoo、RAVPower、Taotronics、VAVA共六个品牌的亚马逊店铺被暂停销售，被暂停销售的站点累计有330个，占公司现有站点总数的 70.21%，相关店铺冻结资金折合人民币高达6003.46 万元。

受封号影响，泽宝2021年前三季度销售收入比上年同期降低24.83%，第三季度同比下降74.88%。而母公司星徽精密前三季度营收30.14亿元，同比下降13.05%，归属于上市公司股东的净利润为-3507.82万元，而2020年同期净利为2.03亿元；第三季度营收为5.87亿元，同比减少58.44%，归属于上市公司股东的净利润为-1.39亿元，同比下降282.73%。

根据星徽精密2021年年度业绩预告显示，预计年度扣非净利润预计亏损12.9亿-14.7亿元，同比由盈转亏。

据了解，泽宝也是一个严重依赖亚马逊销售的公司。2021年上半年，其亚马逊收入占比仍超过97%。因此，封号以后，转换赛道、进行线上线下多渠道的布局，成了泽宝唯一的选择。

数据显示，2021年7-9月，泽宝的独立站实现销售收入约3923 万元，较去年同期增长152%。在此期间，泽宝持续开拓日本、中东、拉美、东欧等地区的线下市场，线下渠道收入达到约1.12亿元，较去年同期增长63.52%。

与此同时，泽宝也进行了精简和优化人员结构，截至2021年9月底，泽宝在职员工为757人，较第二季度末的958人减少 201 人。

此外，泽宝在过去一年同样也陷入了上市公司的控制人之争。日前，泽宝创始人、前董事长孙才金对星徽创始人、现泽宝董事长蔡耿锡发起了诉讼，就泽宝的经营问题之责以及星辉股份两次收购同一资产，对上市公司股东利益造成了损失的问题进行了“指控”。

通拓：增加亚马逊外的其他平台销售占比，开拓线下渠道

过去一年，通拓科技也经历了内外双重压力。

2021年4月份，通拓创始人兼董事长廖新辉不再担任公司法定代表人，由邹元春替代。这也被视为借壳上市公司所经历企业“内斗”的一个缩影。

7月6日，通拓母公司华鼎股份收到了浙江监管局的关注函，要求华鼎股份方督促通维投资、邹春元、廖新辉向华鼎股份支付承诺补偿金额3.49亿元，折合补偿的股份数为3732.88万股。而这一款项金额本应是由于对赌失败，通拓在2019年应该补偿完成的金额。

而从7月中下旬开始，通拓多个品牌涉及到的54个店铺又被亚马逊暂停销售，涉嫌冻结资金4143万元，占其2020年年末货币资金的4.27%。

在经历被封号后，通拓表示将增加如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售占比，加大通拓科技自营网站投入，以及拓展欧洲美国线下实体店渠道。

财报显示，2021年上半年，通拓营收为36.02 亿元，同比减少 5.17%；净利润为7680.04万元，同比增长9.76%；通拓独立站上半年营收同比下降22.69%（为5005.86万元）。在2021年前三季度，占据通拓主要营收的家居类产品营收37.65亿，同比上升1.8%。但通拓其他两大类产品则遭遇了营收腰斩：前三季度数码类产品营收7.8亿，同比下降23.56%；服饰类产品营收为5215.69万元，同比下降68.55%。

而根据华鼎股份发布的2021年年度亏损预告显示，公司扣非净利润预计亏损6.6亿元至9.8亿元。华鼎业绩亏损的主要原因是通拓多个品牌涉及的店铺被亚马逊暂停销售、 资金被冻结，导致通拓科技下半年营业收入、毛利额大幅下降。此外，则是通拓相关的退仓运费、仓储费、广告费、VAT税费等费用的增加。

利朗达：转型精品路线，发展服务业务

“转型”是利朗达过去一年的核心要务。不仅体现在“拓精品”的卖家业务上，也体现在其对服务行业能力的延伸上。

据了解，利朗达在2021年的整体营收达到28亿元，SKU稳定在12万左右，采用了“铺货”和“精品”两条线并行运营的策略。其中，铺货部分占公司整体营收的80%。其在亚马逊的销售占比为55%左右，其余销售收入则主要来自沃尔玛、eBay、速卖通、Shopee等平台。

利朗达的精品路线主要聚焦在家具、健身、Led灯三个品类上，共2000-3000个SKU。过去一年，这部分业务的营收约5亿左右，但由于行业“内卷”加剧等问题，从利润上看，家具、健身两个品类最终都出现了一定程度的亏损。

利朗达认为必须要将精品线做起来，于是在公司内部进行了组织变革，深度打造自己的产品供应链，和运营能力。最终，利朗达决定在2022年主攻Led灯品类，将SKU精简至几百个，进行全系列、体系化地品牌打造，并预计2022年5月份投入市场，半年实现1000万美金营收。

此外，基于利朗达的大后台服务能力以及公司的的运营能力，2021年，利朗达开始探索针对精品卖家和品牌工厂出海的服务业务。其中包括对工厂提供的品牌出海初始搭建辅导业务——“拓海赢”；以及针对中小型精品卖家的管理咨询业务——“驭心咨询”，以帮助卖家全面提升管理、物流、金融等中后台的综合管理能力。

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