蜜雪冰城的开店秘诀，娃哈哈奶茶学不会

来源：新零售商业评论响马
时间：2022-03-15 15:07:00

前段时间，以江浙沪为开店“圆心”的吉祥馄饨获得近亿元融资，引起业界和媒体的广泛关注。

餐饮品牌融资并不是什么新鲜事儿，人们关注吉祥馄饨，是因为其在今年年初喊出“非常小店，万家吉祥”的企业愿景，公开表示希望开出上万家门店。

和“梦想”相比，现实中的吉祥馄饨虽然覆盖了全国167个城市，但目前只有2096家门店，离万家店仍相当遥远。

即便如此，行业媒体报道吉祥馄饨融资消息时，还是直呼：“这再次侧面释放出一个强烈信号，连锁餐饮步入‘万店时代’新节点。”

说连锁餐饮步入“万店时代”，并非口说无凭，有现实和数据支撑。

据美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示，连锁餐饮品牌中，目前以门店规模小于或等于100家店的小型品牌为主，而万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从2018年的0.7%增长到2020年的1.4%，三年时间占比翻倍，跑步进入“万店时代”。

从这个角度看，餐饮“宇宙”的尽头，是开上万家店？新零售商业评论认为，至少有一部分餐饮品牌和投资机构是这么想的，也是这样去推进的。

开万家店的秘诀

公开资料显示，已经进入“万店俱乐部”的中国餐饮连锁品牌，包括蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖。

这之中，蜜雪冰城的扩张步伐最为典型。

蜜雪冰城创办于1997年，此后，花了整整17年，到2014年，才开出第1000家门店。但随后，呈现爆炸式增长：2018年，开店5000家；2020年，达到10000家；2021年10月，迅速扩展到20000家。

这意味着，前期很长一段时间，蜜雪冰城都在“打磨”，最近这两年，一举完成之前20年的开店量。

蜜雪冰城爆炸式扩张，加盟店的“助攻”不容忽视，这也成为一些餐饮品牌竞逐万店规模的一大“捷径”。

比如，娃哈哈奶茶店通过授权给合作伙伴运营来扩大规模，创立之初就喊出了十年在全国开出10000家门店的口号。

然而，理想很丰满，现实很骨感。据窄门餐眼数据显示，截至2021年9月6日，娃哈哈奶茶现有门店399家，暂停关闭门店31家。

对此，媒体直言：“如今距离第一家娃哈哈奶茶店开业已经过去2年时间，但是从其目前的开店现状来看，十年万店的目标恐怕很难实现了。”

对于娃哈哈奶茶万店梦想“折戟”，媒体分析认为，市场竞争激烈是一方面，更大的问题，“可能还是出在产品和运营上”。

那么，究竟什么样的餐饮品牌能够穿越行业竞争，打通自营、加盟，闯进“万店俱乐部”？

参与创办西少爷肉夹馍的袁泽陆曾花两个多月时间，“潜伏”在连锁经营模式的起源地美国，自驾9000多公里，“蹲点”麦当劳、赛百味等品牌门店，又研究了国内正新鸡排、绝味鸭脖、华莱士等万店连锁品牌，最终总结出了连锁经营的“九字秘诀”——小门店、大连锁、全供应。

在袁泽陆看来，小门店即门店面积小，用人少，SKU极简，投资成本也低，各方面条件符合“蚂蚁大军”；大连锁首先品类不能有地域差异，有一定的普适性，才可能形成消费成瘾，另外消费时段也能保证，最好是无论春夏秋冬，一天24小时都能消费的品类；全供应指几乎所有的原材料都可以100%配送供应，减少对厨师的要求。

袁泽陆坦承：“万店这件事对我来说是个执念，我看了很多万店的品牌，包括正新、绝味、华莱士，他们都是跑通了这九个字，这也是我一开始就确定的经营理念。”

新零售商业评论发现，袁泽陆总结的“万店九字秘诀”并非独创，而是诸多餐饮品牌的共识，比如主打酸菜鱼的“鱼你在一起”就采用了“小门店、大连锁、全供应链”的商业模式。

换句话说，经营“秘诀”不难总结，商业模式多有趋同，关键在于，能否在具体的商战中行稳致远，出圈、开万家店、持续赚钱。

共享供应链红利

一个餐饮品牌要行稳致远，要想闯进“万店俱乐部”，供应链发挥着越来越重要的作用。

这是因为，供应链对餐饮品牌的影响，直接体现在餐饮品质及规模上。可以说，供应链实力与万店规模乃是正相关的关系。

从餐饮行业整体状况看也是如此，越来越多的品牌开始注重供应链建设。据中国饭店协会《2019中国餐饮业年度报告》显示，关注供应链发展的企业占比达52.03%。

疫情期间，提前建设供应链的餐饮品牌更是直接享受到了“红利”。

正如弘章资本大消费投资基金市场总监王慧对媒体所分析的：“在疫情期间，专业的餐饮供应链企业，不但没有受到影响，反而大多有了比较好的增长机会。所以我们能看到前端建立门店与建设新品牌的壁垒逐渐弱化，反而是后端供应链壁垒更高了，甚至会跑出一些隐形冠军。”

充分享受供应链红利的餐饮品牌中，正新鸡排的表现引人注目。

截至2021年年中，正新鸡排的全国门店数达到2万多家，是肯德基中国的3倍、麦当劳中国的7倍。疫情期间，正新鸡排同样在加速扩张，比如2020年4月这一个月，正新鸡排开出了接近600家门店。

正新鸡排为何能无惧疫情冲击，加速开店，以至于被媒体形容为“拓店之王”？就企业扩张等话题与业内进行探讨时，正新集团董事长陈传武简明扼要地表示：“打通供应链网络很重要。”

据陈传武介绍，目前正新集团全国工厂加起来有15个，这些工厂为正新鸡排的2万多家门店提供原材料。

除了工厂，正新有自己的中央仓，还有50个前置仓。工厂生产出原材料后，先送到前置仓，再送到门店，保证了原材料的供应量及供应秩序。

在物流运输方面，正新拥有做了二十多年的物流体系，可以通过自己的冷链物流公司，将原材料送到中国所有乡镇，不需要再找第三方物流。

陈传武介绍说：“后端夯实之后，企业的扩张还要取决于前端。就是这个品牌在市场上有没有生意，回报快不快，质量、投入比例如何。前端大了之后，店数多了，自然而然也会带动后端的发展。”

不难看出，正新鸡排这些“打法”，凸显出供应链等后端力量对前端的强劲推力，前端、后端同时发力，自营、加盟一起向前，开10000家店、20000家店随之成为现实。

相反，供应链和前端彼此“拆台”，就会严重影响拓店。

以娃哈哈奶茶店为例，据加盟商透露，它们经过查询对比，发现从公司进货物料的价格，比网络上售卖的价格和奶茶批发市场的价格都贵，“并且贵的不是一星半点，基本贵几十上百不等”。

物流也被加盟商吐槽“贵得离谱”，一箱二三十斤的货从浙江发到南京就要60块，很多加盟商“苦不堪言”。

这说明，供应链红利并不专属于品牌方，也需要让加盟商享受到，只有“大家都有钱赚”，才能吸引更多人入局，在“万店”这条道路上不停进击。

拷问长期盈利能力

当中国餐饮跑步进入“万店时代”，资本热情也高涨起来。

据媒体报道，截至2021年8月，中国餐饮行业投融资事件达86起，涉及的投融资金额为439.1亿元，超过2020年全年的2倍。

与此同时，连锁餐饮开启“加速跑”。

据《2021中式连锁餐饮品牌行业报告》显示，中式连锁餐饮品牌规模占整体餐饮约79.8%，2020年规模达3.15万亿元；疫情后，中式连锁餐饮品牌触底反弹，恢复迅速，预计在未来三年保持年均8.8%的高增长，规模有望在2023年突破4万亿元。

但这并不是中国餐饮行业发展的全部面貌，连锁餐饮发展喜人的同时，餐饮企业注销吊销量也有明显上涨。

据媒体援引企业信息平台数据称，近十年我国餐饮企业注销吊销量在2019年迎来高峰期，共注销吊销87.5万家，同比增长42.4%。到2020年略有缓解，但全年注销吊销量仍达到85.8万家，而2021年1~11月，吊销注销量也有80.9万家。

在分析人士看来，餐饮企业注销吊销量进入高峰期，说明在过去一段周期内，流量和资本堆砌的“泡沫”被大量挤破，很多门店最多只能火爆一阵，“缺乏稳定的长期盈利的能力”。

对于一般餐饮品牌来说，“稳定的长期盈利的能力”堪称持续经营的“定海神针”；对于有志于开出万店的餐饮品牌来说，更是需要稳妥掌握的“生命线”。

这一方面，曾以“无微不至”的服务风靡全国的“火锅一哥”海底捞感受最为深刻。财报显示，2021年，海底捞预期净亏损约38亿~45亿元，主要是当年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素所导致。

此外，人气餐饮品牌喜茶、文和友等均曝出大面积裁员的消息，尽管两大品牌都予以否认，但公司对人力的“调整”，是不争的事实。

纵观国内餐饮行业，有人高喊“凛冬已至”，有人宣称“跑步进入万店时代”，看似彼此矛盾，其实只是不同角度、不同立场的表达，且都需要直面长期盈利能力的拷问。

继蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖之后，谁会是中国餐饮的下一个“万店之王”？不管是资本，还是品牌自身，谁都给不出肯定答案。

参考资料：

1.《近亿元融资！2000+门店的吉祥馄饨成资本新宠？》，连锁梦工厂

2.《藏在“数字”里的10个趋势，预见2022年餐饮市场！》，美团餐饮数据观

3.《鸡排里面的生意经，十万门店，千亿产值的目标如何实现？》，红餐网

4.《曾扬言10年开万店，如今却陷入加盟风波！娃哈哈奶茶怎么了？》，红餐加盟优选

5.《商业秘密｜连锁餐饮扎堆拟上市，资本更易看中谁》，第一财经

关键词：蜜雪冰城

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