49块包邮、579块平替戴森，国货小家电围猎洋品牌

来源：锌财经孙鹏越
时间：2022-03-12 17:34:39

在刚刚过去的3.8女神节里，以素士、Usmile、徕芬为首的新品牌陆续登上李佳琦、罗永浩等头部直播间，在销量上领先于戴森、飞利浦、博朗、松下等国际大牌。

从电动牙刷到吹风机，越来越多的国产品牌个人护理小家电出现在消费者的视野中。

原来的个人护理市场是一个等级分明的细分赛道，消费人群要么是主打“轻奢”的欧美日本进口品牌，例如戴森、博朗、松下等；要么是百元以内的国产贴牌工厂货。

在直播电商和短视频高速发展的当下，国产个护品牌通过“爆款产品+种草短视频+直播带货”的经营模式，大力铺开种草平台（小红书、知乎）、直播平台（抖音、淘宝、快手）等新消费推广渠道，结合头部主播和明星KOL代言，获得了大量的曝光度和销量。

随着个护小家电的需求用户不断上升，单价也在逐年升攀，越来越多的国产品牌，开始挑战进口品牌的地位。

口腔焦虑带动500亿市场

有没有专属私人牙医？有没有定期去保养牙齿？有没有戴过正畸牙套？

在美国，中产阶级的象征就是牙齿。信用卡可以按揭，但牙齿一定要整齐而洁白。

现在这股“口腔经济”的风也被带到了国内。正畸、口臭、牙齿发黄、龋齿、牙结石等口腔问题被利益相关方有意识地扩大、并催生出一个又一个细分领域，开始形成“美容、美发、美体、美牙”四美赛道，与医美行业并列，口腔经济大热特热。

从电动牙刷、到网红漱口水、再到冲牙器，口腔类个护小家电成了电商平台的热销产品。其中，电动牙刷更是口腔类个护小家电的销量王者，成了各路带货主播的“直播间常客”。

消费者对电动牙刷的认可度越来越高，根据欧睿数据显示：2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元，2015-2020年的年复合增长率达到了惊人的40.1%；截至2022年1月，中国大陆电动牙刷关联企业超8万家；电动牙刷市场潜力从2011年的12亿，上调至2021年的500亿。

（各品牌电动牙刷）

在2015年之前，国内的电动牙刷品牌基本以外资企业为主，很少能见到国产品牌：2010至2015年间，中国个护市场的电动牙刷销量排名中，前四位均为国外品牌，分别为宝洁（欧乐B）、切迟杜威（炫洁）、高露洁、飞利浦。

在2015年后，主打性价比的国产品牌纷纷进入电动牙刷市场，素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌相继成立。在国产品牌中，素士是销量最好的一个。

素士科技是小米生态链中的一员。业务覆盖口腔、须发和美发三大类。资料显示，在2016年，素士科技研发出来的第一代声波电动牙刷在小米线上平台发起众筹，以39.9元的超低价格吸引消费者的目光，10000支库存在48小时内告罄。至此，素士打响了自己在电动牙刷市场的名头。

近年来，国内口腔护理市场迎来爆发，素士也随之水涨船高。据素士发布的公司财报：2018年-2021年上半年，素士的营收分别为5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元、9.06亿元，年均复合增长率为60.17%；素士的净利润分别为4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元和9215.67万元，毛利率分别为23.64%、25.24%、30.04%和37.28%。

三年时间，毛利和净利润双双上涨，素士交出一份满分答卷。这也让素士正式提交招股书，意图冲击IPO。

除了素士以外，Usmile也是成绩亮眼的国产电动牙刷品牌。据天眼查显示，Usmile目前已有过三轮融资，也在近期启动了上市辅导。

随着国产电动牙刷的强势，国货逐渐掌握了主动权，盖住了洋品牌的风头。

戴森带火国产吹风机

从割肾买苹果，到贷款买戴森。

几年前，传统吹风机品牌还在为49元包邮的价格战打得不可开交时，戴森却拿出了一款售价2999元的吹风机，震撼了整个市场。

戴森的营销策略，是先从“精英人群”入手，在高端沙龙发廊搞推广，一方面找专业Tony老师背书，另一方面打通人类高质量顾客；然后再攻略“名媛聚集地”小红书，找来大批量KOL、美妆博主，完成累计近4万多条相关笔记，成功将戴森吹风机打上“白富美”“黑科技”“奢侈品”标签。

这套自上而下的打法，成功奠定了戴森“精英\中产\小资\奢侈品”的品牌基调。

戴森凭借高颜值、高逼格的宣传策略，带动了中国消费者疯狂的购买力，将创始人詹姆斯·戴森捧上英国首富的位子。

但售价过于高昂的戴森一直被认为是智商税。根本原因就是因为吹风机的制造原理过于简单，从面世至今的60多年里，吹风机压根没有革命性变化。所谓的吹风机的“黑科技”“迭代”，也只不过在功率上做提升，从1000瓦到2000瓦，温度越高干得越快。

可见戴森真正给消费者带来的不是性能革命，而是价格革命。

（戴森吹风机）