网红饮料产品的入局农夫山泉董事长钟睒睒再登中国首富

来源：中国商报
时间：2020-11-19 11:29:42

继上市首日做了半天的中国首富后，11月17日，农夫山泉董事长钟睒睒再度超越“二马”成为中国首富。估值“贵过贵州茅台”的农夫山泉“护城河”是什么?随着网红饮料产品的入局，农夫山泉能否保持长盛不衰的地位呢?

农夫山泉有点“钱”

经过11月16日和11月17日两天的股价飞涨后，11月17日收盘，农夫山泉市值达到4971亿港元，农夫山泉创始人钟睒睒个人身家也超越阿里巴巴集团创始人马云、腾讯CEO马化腾成中国首富，全球富豪榜排名第17名。截至11月18日港股收盘，农夫山泉股价为43.95港元，跌幅为0.57%。

实际上，早在今年9月，农夫山泉上市首日，钟睒睒就做过中国首富，只是没坐稳。据悉，9月8日当天，农夫山泉开盘涨85.12%，股价报39.8港元，总市值达4400亿港元。钟睒睒的身价也随之飙升，一度成为中国首富，但不久后，农夫山泉总市值一度跌破4000亿港元，低于腾讯。

此番钟睒睒再度成为中国首富之时，私募机构东方港湾投资董事长但斌也“喊话”，“这个估值比龙头白酒贵多了”。确实，金融数据和分析工具服务商万得(Wind)数据显示，截至11月18日下午4点，农夫山泉的动态市盈率为91.57，而白酒行业龙头企业贵州茅台的动态市盈率为47.73倍，啤酒行业龙头企业青岛啤酒的动态市盈率为51.52倍，饮料行业巨头康师傅的动态市盈率为17.55。

对于农夫山泉股价飙升，投资者社区雪球等平台网友评论“农夫山泉真是暴利，卖水的利润超过卖酒的、卖奶的。”“我也想去卖水。”“农夫山泉有点‘钱’。”......

农夫山泉有点“甜”

对于农夫山泉备受资本市场青睐的原因，博盖&容纳咨询创始合伙人高剑锋对中国商报记者表示，农夫山泉备受投资者青睐，一是农夫山泉擅长品牌营销，“农夫山泉有点甜”等广告语深得人心;二是农夫山泉细分市场抓得很准，在瓶装水单一细分市场占有率很高;三是农夫山泉不断推出新产品俘获消费者的心。

农夫山泉最引以为傲的便是其领先同业的毛利率水平。数据显示，2019年，农夫山泉的毛利率为60.2%，而奶茶行业领先品牌香飘飘的毛利率为41.2%，乳业巨头伊利股份的毛利率为37.35%。

在瓶装水行业，农夫山泉更是绝对老大。招股说明书显示，农夫山泉在2012-2019连续八年间始终保持我国包装饮用水市场占有率第一。2019年市场份额达到20.9%，远超第二名华润怡宝(份额13%)、第三名百岁山(份额8%)。

业内人士分析，在一次次“水战”中，农夫山泉完胜的原因在于其较强的品牌营销能力，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语成功实现了其所代表的“饮用天然水”在消费者心中的基础卡位，“PH值之争”中农夫山泉也是“输了官司赢了人气”。以上种种，农夫山泉甚至被网友调侃是“被水耽误的广告公司”。

食品行业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示，相对于康师傅、娃哈哈等更大规模企业，农夫山泉的优势在于有一定的新品塑造能力和产品调性，而相对于网红品牌，其也具有一定规模，这是它崛起的最大“护城河”。

农夫山泉有点“难”

无论是官司缠身的厂商关系，还是2元瓶装水定价的天花板，甚至是元气森林等众多网红饮料的入局，未来的农夫山泉似乎有点“难”。

据悉，近几年以来，“农夫山泉一言不合就换经销商，积压40万库存无人管 ”“农夫山泉霸王条款惹怒经销商” 等有关农夫山泉和经销商矛盾冲突的报道频见报端。中国商报记者在中国裁判文书网搜索“农夫山泉”发现，相关裁判文书达到2000多篇，其中包括多件合同纠纷。

此外，有关“农夫山泉破坏环境，毁林取水”等的指责声也此起彼伏。今年初，农夫山泉武夷山百万吨饮用水建设项目被举报涉嫌“破坏生态毁林取水”，农夫山泉一度将举报者诉至法院，但于10月底进行了撤诉。10月23日，中国生物多样性保护与绿色发展基金会还对农夫山泉(福建武夷山)饮用水有限公司提起诉讼。

再者，尽管农夫山泉的“上市故事”是“募集资金进一步扩大产能”，但农夫山泉产能似乎并不稀缺，甚至大量闲置。招股说明书显示，2017-2019年，农夫山泉包装饮用水生产线的使用率分别为46%、49%、51%，饮料生产线使用率分别为54%、52%、52%，鲜果榨汁线使用率甚至仅为7%、5%、3%。

朱丹蓬坦言，快消品企业一般会预留30%-40%的产能，也即快消企业产能利用率多在70%左右，农夫山泉50%左右的利用率在业内属于很低的水平。而其个位数的鲜果榨汁生产线更可见其果汁产品的销售不畅。实际上，农夫山泉推出的NFC果汁在终端市场上确实很少见。他认为，农夫山泉瓶装水以外的饮料业务都表现一般，以大单品茶π为例，其收入达到20亿元后就一直没有增长，业绩远没有外界想象得那么好。

而农夫山泉主要依赖的瓶装水市场也在悄然生变。业内人士分析，无论是以“饮用天然水”压倒“纯净水”，还是2元瓶装水压倒康师傅等1元瓶装水，农夫山泉享受到了消费升级的红利。但瓶装水产品的价格刚性也决定其提价的艰难。当前百岁山等3元瓶装水不断抢占市场，消费者对矿泉水提价的接受度提高，这对农夫山泉而言是不小的挑战。“百岁山能从行业10名开外进军到行业前三可见消费者对矿泉水的认可，农夫山泉并没有水种方面的优势”。

朱丹蓬表示，随着元气森林等网红品牌入局，农夫山泉无论在规模化还是在品牌调性等方面都显得优势不足，其曾经的“护城河”未来或很难维系。(记者周子荑)

关键词：农夫山泉中国首富