农夫山泉称霸无糖茶饮,三得利难压地头蛇

  • 来源:锌财经
  • 时间:2023-07-29 14:34:37

关于阿斯巴甜的舆论危机,正在愈演愈烈。

上月底,路透社报道,阿斯巴甜有可能被世卫组织下辖的国际癌症研究机构(IARC)判定为致癌物。瞬间,“阿斯巴甜致癌”的话题冲上了微博热搜。

据国内媒体统计,阿斯巴甜每年销售额高达10亿美元。


【资料图】

很多消费者对于阿斯巴甜可能一片茫然,阿斯巴甜是全球范围内最常见的代糖之一,属于人工高倍甜味剂,其甜度是蔗糖的200倍。目前市面上盛行的“无糖可乐”、“无糖雪碧”“无糖芬达”等代糖饮料,还有部分冰淇淋、口香糖等产品,都在使用阿斯巴甜。

消费者对糖的恐惧指数不断飙升。“控糖”、“戒糖”等关键词,不断出现在各种社交平台,被美妆博主、健身博主、美食博主不断提及。

在这样的大背景下,无糖茶饮开始火了。

01 备受嫌弃的无糖茶

炎炎夏日,不光雪糕畅销,冰柜里的无糖茶也越卖越好了。

所谓的无糖茶饮,就是指纯茶,不添加蔗糖或任何代糖,注重还原茶叶冲泡的口感。当下市面上热卖的无糖茶代表,是农夫山泉的东方树叶、三得利的乌龙茶、元气森林的燃茶发茶……

亿欧智库发布《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,在淘宝电商平台上,无糖茶饮销售额从2018年的4679.5亿元,到2022年达到44730.7亿元,五年间完成了近10倍的增长。

虽然在这几年逐渐走红,但无糖茶饮的历史,可以追溯到上个世纪。

1980年,日本饮料品牌伊藤园,受中国茶叶启发,生产出世界上第一款罐装乌龙茶和绿茶。紧接着,伊藤园的老对头三得利,也开始生产茶饮,并在福建打造了原材料基地,打着“中国茶叶”的名头,在日本风行一时。

1997年,三得利乌龙茶正式进入中国市场,喊着“超越水的新一代饮料”,成为中国市场第一瓶无糖茶饮。

但备受可口可乐、百事可乐等公司洗礼的中国市场,市场仍沉浸在含糖调味茶的甜蜜浪潮之中,对糖和健康的焦虑还没有严重,无糖茶并没有得到消费者的认可。

三得利乌龙茶在中国市场碰了一鼻子灰,但统一企业不死心,在2004年上市“茶里王”系列,主推无糖茶,以“回甘”为产品卖点,强调低温萃取技术和产品口感,但也在2011年也活不下去了。

无糖茶不受消费者喜爱的最大原因,只是不够甜,并非不喜欢茶饮。相反,“甜茶”的市场曾风靡一时。

1995年,统一集团率先推出不含汽的冰红茶,凭借独特清爽、顺畅的柠檬口感,一经面世,就受到了消费者的强烈喜爱;1997年,康师傅版本的冰红茶正式上线,成为首款茶饮里面的“亿级单品”,市场火热到一塌糊涂。

凭借冰红茶的火热,康师傅将生产基地从7座增加到10座,生产线从139条扩充到162条。仅一年时间,康师傅经销商数目从1997年的2647家,猛增至14075家。

康师傅冰红茶越红火,映衬着无糖茶饮们多没落。

02 东方树叶从“冷”到“热”

2011年,农夫山泉旗下首款无糖茶饮,东方树叶正式上市。

当时的它被消费者吐槽“隔夜茶水”、“口味一言难尽”、“树叶和菜的乱炖味”。甚至在2013 年,中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查,三得利满意度倒数第一,东方树叶位列倒数第二。

虽然东方树叶销量极为低迷,但农夫山泉内部一直没有放弃这款产品。甚至农夫山泉在接受媒体采访时表示,早在2010年,农夫山泉就预判了东方树叶会在10年后迎来爆发式增长。早些年东方树叶一直在内部被称为“未来的饮料”。

甚至在2016年,东方树叶被网友列为中国最难喝的饮品top5,被不少人吐槽“隔夜茶”。农夫山泉官方直接发文喊冤,称东方树叶的原材料都非常顶级,甚至“拿一点东方树叶的茶叶原料回家冲泡,很可能秒杀你爸爸泡的茶”。

但东方树叶依然逃不过“被嫌弃的一生”。

然而,东方树叶蛰伏近十年的时间,耐心培育无糖茶市场,也在培养消费者喝无糖茶饮的习惯。终于,从2019年开始,“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的无糖茶饮开始火爆。

东方树叶成功俘获年轻消费群体的味蕾,在“bilibili Z100”年轻人的百大口碑国货榜单中,东方树叶是唯一上榜的无糖茶饮料;“2021知乎高赞好物100”榜单,东方树叶也成功入选了食品饮料榜好物。

东方树叶就进入发展快车道,一举成为无糖茶饮的“带头大哥”。

今年3月,农夫山泉公布了2022年全年财报,营收超过332亿元,同比增长11.9%,整体业绩非常稳健;以东方树叶为首的茶饮料业务在2022年营收增长超50%,达到69亿元,在总营收中的占比首次超过了20%。

从农夫山泉这几年的财报数据来看,茶饮料业务经历了过山车般的迅猛增长,在2018年至2020年三年间,茶饮料业务的整体规模都停滞在30亿元左右,而2021年突然就增长到了45 亿元,2022年做到了69亿元。

而2021年和2022年,也是茶饮品牌数量增长最多的两年。

整个茶饮市场也发生多次转变,从康师傅冰红茶为首的含糖调味茶,进化到东方树叶、三得利乌龙茶为首的无糖茶;

再进化到添加赤藓糖醇为主的代糖及其复配糖,口感带甜味,更容易被大众接受的果味茶如元气森林的燃茶;

最后则是不添加原叶茶,选用药食同源的原料,如玉米须、大麦等养生中药的植物茶,如元气森林的纤茶。

短短几年时间,茶饮的概念已经翻天覆地出现了多次改变,多个品牌应运而生,迎来了爆发。

03 更少糖、更健康

纵观茶饮消费者画像,可以清晰明了的觉察到,消费者选择饮料的需求,从口味逐渐转换为健康。

蔗糖成为“砒霜”,被越来越多的消费者嫌弃。赤藓糖醇、阿斯巴甜、木糖醇为首的代糖被越多越多的消费者青睐。

除了“无糖”之外,现在的消费者甚至开始要求“无茶”。

众所周知,茶叶富含茶多酚,食用太多的茶多酚会影响人们的神经和精神状态,甚至会导致一些疾病的出现,严重的情况下会影响正常生理调节。

于是,很多品牌开始推出以玉米须、大麦、桑叶、枸杞、决明子为主材料的茶饮,并称呼为“无糖植物调和茶”。

在中国市场,植物饮料品牌和产品还相对较少,其中最出名的就是元气森林推出的品牌“纤茶”。纤茶目前有玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陈皮茶五款饮品,主打都市人群的“轻养生”需求。

不止纤茶,近两年,养生、草本元素与茶饮结合的品牌,都陆续出了几款爆款。例如熬夜水、一整根人参水,都曾大火出圈。

从有糖、到无糖、再到养生,中国市场的品牌在短短几年时间迎来多次市场变革,更突出当下消费者对于“健康”和“养生”的硬性需求。

这种健康需求无疑是一个会长期存在的“刚需”。有刚需,就有市场机会,也就会有品牌找到机会,做出新的爆款。

而刚刚完成69亿元营收的东方树叶,就是市场增量的体现,相信未来还会有更多的饮料品牌加入这场“茶饮狂欢”。

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