杉野隆/窦丹：新消费时代需要“新”商品

7月28日，由联商网主办并首次推出的中国商品力大会在威海国际经贸交流中心正式开幕。本次大会以“商品为王、品质为魂”主题，致力于零售企业商品力的提升，引导行业企业真正回归商品、聚焦商品。

【资料图】

本次大会，联商网特别邀请了日本流通业资深专家杉野隆，不过由于其身体原因本人未能到场，其合作伙伴窦丹代为分享。在杉野隆内容的基础上，窦丹也结合自身从业经验，阐述了自己的独到洞察。

杉野隆/窦丹认为，顾客的消费是根据环境而改变的，而“商品价值”是根据消费者的生活环境而变化。销售商品有五大要点，分别是合适的“商品”、合适的“场所”、适当的“时期”、适当的“数量”以及合理的“价格”。

在“经济”、“气象”、“纷争”等危机的影响下，畅销商品的动向会因回避危险的反应而发生变化。所以，杉野隆/窦丹认为新的消费时代需要“新”商品。未来，大家追求的东西可能不单单是商品上的改变，而是通过由商品的改变而衍生出来的商品组合，从而导致生活方式的改变。生活方式的改变，最终会引导我们商业全体形态发生一次由内核到外核的革命。

以下是杉野隆/窦丹演讲全文（经联商网编辑）：

各位来宾，大家下午好！

今天实在非常抱歉，杉野老师由于各人身体原因不能参加今天的大会了。本来我是作为杉野先生翻译出场，但是今天因为他不能到场，就由我对他准备的内容进行转述。

我也一直做中国和日本商业前端策划、辅导和培训工作，对于中国和日本的商业相对而言都比较熟悉。希望在今天的分享，大家可以了解一些日本的视角和经验。我个人也在中国和日本做项目，这中间产生的认知今天也给大家做一下汇报分享。所以我今天的分享在杉野先生内容的基础上，会有一些增加。

今天我的分享题目是《认知商品永铸品质》。主要内容是从日本商品和对于消费者市场、疫情变化之后的认知。

重新认知“商品”

第一，超市里最有价值的“商品”是什么？第二，销售商品有什么样的要点？第三，购买、未购买现代社会所特有“商品”方法是什么？第四，如何按照消费者收入或阶层适当选择商品？第五，疫情之后消费者消费方式有何改变？

超市里有价值的“商品”是什么？今天杉野先生想讨论超市里有价值商品是什么？首先，要让让顾客发现商品价值。在住宅区和商品楼卖丝袜，价值是不同的。因为消费者对于这件商品所处的场合和他当时所处的环境，影响到了商品价值，消费者都是要为商品价值买单，而商品价值会随着不同场所，面对不同生活情境产生了变化。

2019年疫情之后，我们和联商网也去过日本很多次。一进到百货店里面，前面一大片卖场绝对是卖杂货，像现在季节，比如说很可爱的小手绢，或者女孩子喜欢的小阳伞。因为现在需要在这样的一个进门场合让大家感受到商品在这个季节和地点发生的变化。商品根据环境产生了价值变化，只有这样的商品，才有在这个期间、时间、地点能够让消费者为它买单。

进入大型超市永远最能打动消费者的就是大包装、家庭装商品，因为在这个场合里，划算和性价比是消费者最想追求的东西。

超市里有价值的商品是什么？是让顾客能够发现在这个时间点上商品所具有的价值，而且这个价值是能够根据环境发生改变的。如果我们想要贩卖一件商品，这个店营业额想要做提升，怎么把商品卖出去，这边总结了五个要点：

第一，合适的“商品”。它所包含的内容更多讲的是商品本身和商品的组合，像前面信誉楼的嘉宾讲过，我们在熟食区域卖厨房清洁用品，在鲜果切果贩卖区卖湿巾，就是商品组合，一定是合适的商品，MD站得住。

第二，合适的“场合”。往大了说可能是商业综合地选址，项目放在哪边，谁愿意来项目里面消费；往细项说可能是业态、品牌、商品具象到卖场哪一个落位的区间，在哪个岛，哪个边厅。放到便利店或者精品商超里面，这个位置更小了。商品放到货架上面卖得好，还是放在货架中间卖得好？还是挂在墙上卖得好？商品要出现在合适的场所。

第三，商品的“时期”。根据第二条场所去讲，商品时期和什么有关？往大了说，中国12个比较大型的年节庆典。往细了说，祖国幅员辽阔，很多地方季节鲜明，应急商品陈设很有必要。大家也听过有一个说法叫做52周MD，也有人做过52周VMD，其实就是商品有合适的时期。

第四，适当的“数量”。让消费者觉得有购买的欲望，要么在数量上特别珍贵，要么觉得性价比特别高。今天在山东，西餐蛋糕抹一下奶油30块钱，就感觉特别稀少。在东北一盆杀猪菜拿上来就感觉值，要掏钱。

第五，合理的“价格”。最终是落在合理的价格，用上面条件卡商品、品牌、项目了，最终对他来讲能够心理的那条线并不一定是这个价格，而是心理的价值，如果超过了预期线，折扣力度再大，活动力度再高，消费者都不会买单。如果把上述四个做好，消费者会觉得你上述四个做得都非常符合我的心理，哪怕价格和竞争对手稍微有些区别，他也是愿意为这件商品进行消费的。

为购买现代社会特有“商品”的方法

我们能够有收到信息的消费者，他是信息读者和我们提供消费的企业之间，我们用什么样的连接方式连接消费者，让他能够接收到我们企业发出来的信息以及信号？具象到操作方式场面，会有DECAX（Discovery发现、Engage建立关系、Check确认、Action行动、Experience体验和经历)，是我们讲比较学术的表达方式。

互联网时代出现之前，大家还是依靠着实体商业和中央电视台黄金时段广告进行企业和消费者之间的连接，大家想我们当时是什么，我们有这样的项目，项目里有什么好的商品，通过传统的传媒渠道把信息散发给消费者。如今，消费者面临大量、海量、碎片化信息，这是其中一个要素。现在想促进消费者对于一件商品的购买，最核心流程是说消费者在互联网上看到了关于项目或商品的信息，然后经过在网络上的比对，然后包括很多跟商品价值确认，包括跟朋友确认，最终决定了商品，这只是商品销售前半环。

在上个世纪，传统贩卖，前半环商品卖出去，这个事就结了。但是，我们在新的这样一个互联网经济情况下，它一定要把最后一环关上，就是消费者体验商品之后，一定要在网络上进行分享，能够建立在为消费者去提供，比如说像市场、营销，包括前面整体运营做的也是非常到位，因为现在去运营社群。

讲到划分消费者、划分商品，其实都是我买故我在，现在商品消费成为现代社会的“身份证明”。二次元、潮流青年、中产之家用什么划分？最终消费什么样的产品，最终选择了什么样的生活方式划分，如果按照课程分析法，分析一个人或者项目，或者商品核定的目标课程在哪儿？

这是祖传表格，基本上日本60-70年代所有商业咨询公司都在用的，想表现这个消费者是谁，年龄是什么，人生阶段是什么？我们很多在做国内课研的时候忽略一个问题，只有年龄、收入、职业。但其实忽略到很关键的就是人生阶段是什么，因为他的人生阶段更能体现购买倾向。

在超市里大家通过对于消费者收入的划分，包括客单、目标超市等等，看到我们卖的是一瓶水。这个水它体现的是什么？体现出来了我们消费者关于健康的一个追求。它不是水，更多被赋于了关于生活方式的思考。

商品到了一定收入阶段是否体现这个家对于健康追求，对于生活方式追求，到最终进行社会关系的形成。一件小小商品就可以看出很多关于消费者本身消费方式和生活方式体现。

但由于经过三年的疫情变化，市场还是那个市场，但是消费者已经发生了非常巨大的变化。

疫情之后大型商超、城市综合体或者百货店，面临共同问题是传统固有中坚客层被侵蚀。如果回看中国互联网文化，会发现中国互联网文化至少分为两波人，有波人称之为“原住民”，比如说小朋友，95后Z世代，他们从接触互联网之后就应用互联网。但是像我们80后、70后、60后、50后，这些人有件事情是学会上网。在疫情之前是不接触互联网的，他们追求的都是我去超市买最新鲜的。经过三年的疫情之后，这一波人习惯不可逆，形成了再往回倒就倒不会去了。

这个数据是中国从疫情时间大家对于线上线下消费行为的占比，这三年发生非常剧烈的变化。顾客已经完全适应了用手机下单的事情。不管今年经济情况如何，中国人民传统技能发挥出来，大家拼命存钱。如果去到自己的商超里面，注意看商品SKU和每个SKU走量的话，会发现的确家庭装、大包装东西卖得好，也就是说经过疫情几年对于实际生活的影响，之后对于商品这件事情的认知一定会发生改变。

据我们来做的这样一部分调研，包括国内、媒体发出来的数据，大家会看到疫情之后能够说看到一些实体商业出现比较好的品类和单品、趋势，基本上是生鲜和健康护理相关。更通俗一点就是百姓、普通消费者大家更惜命，对于自己入口和对于保持健康的一些要求会逐渐提高。后面所面临的时代不管是从世界上还是政治经济上，还是从市场和消费上来讲都会更严厉。新的时代可能是一个形式更加紧缩的时代，所以需要新的商品。

商品开发的核心

思考一下7-11用了什么样的商品策略以保证自己相对来说比较高的利润率？再来探讨一下开发商品这事谁来负责，包括商品开发流程。

为什么要做商品开发？国内目前为止，不管大型百货还是超市里面能够做商品自持就非常少了，更不要提到商品开发环节。有几个是非常必要的：

一、如果销售的商品或服务无法满足市场和顾客的需求，企业就很难确保利润；二、消费者对于附加价值，自己心里有一个衡量的标准线，消费者四项法，在什么样的情况下能够产生购买行为？企业为了持续经营，必须不断向市场提供具有附加价值的商品和服务；三、企业在开发商品时，开发满足顾客潜在需求的商品或服务是非常重要的；四、商品开发在“维持企业经营”与“社会贡献”方面承担着非常重要的作用。

针对上述可以看一下711案例，一边和大家探讨商品开发。

7-11在全球开了7万多家店，最核心还是以日本本土为主。在7-11整体里面对于商品开发PB自有品牌的商品，基本上已经成为7-11主要的销售额和利润率的来源。7 - 11的销售额中PB占比达到55%，其中，食品达到了80%左右。从SKU数来看，750SKU是PB，可以看出PB商品销售情况极好。

7-11里面有什么样的产品做得特别好？是它自己开发的日配商品、零食，包括饮料、酒和加工食品。不知道大家有没有发现一个重点？做的好的有几个特点：一是消耗量很大，特别像日配，包括加工食品消耗量很大，每天的进货额度很大；二是消费者相对于其他品类来讲，并没有在意这个商品的品牌。你说我吃这个康师傅泡面和吃7-11自己出的泡面有什么区别？除了口味上，其他没有什么区别；三是这四个品类现在国内有一家非常认真在做，而且做得非常好，盒马！大家看看盒马呈现出来的店铺，在网上配送的单，包括自己发出来的各个销售数据，利润率特别高也是那些品类，而且这些品类大部分都是自有品牌或者和品牌商一起合作来做的。

从7-11看开发“商品”PB的重要性

一、差异化，商品差异化有来自商品本身，比如说商品机能或者商品材质等等各方面它和别人有差异化；二、高利润，大家对于低成本的控制，如果大家做自有商品和自有商品开发有没有什么要求？首先要控制成本，日本零售业铁律是不挣钱的都是耍流氓，自有商品开发一定是高利润；三、提前把握趋势，不管商超、百货还是购物中心都是和消费者有实际接触，可以去通过这个商品和品牌在卖场里面把握住未来发展趋势；四、价位的战术灵活性，如果所有商品买进，没有自有商品，其实是很难去跟隔壁的竞争对手打价格战，货源和竞争价格相近，只能靠压缩自己的利润。如果没有自持商品或者开发商品，感觉是完全不一样的；五、计划生产提高新鲜度。

商品的开发由谁来做

日本更倾向于让跟单员进行商品的开发，为什么？如果说我们企业的职责是把控全局，买手任务其实是去更好地进行商品组合，管的是每一个商品之间的关系和在卖场里面呈现出来的状态。但是，只有跟单员会清楚知道每一个商品或者SKU应该是什么样的，这个有点跟单员去想象成互联网企业里面的产品经理，是这样的角色。因为对于每个商品和用户需求是非常清楚。

商品开发流程如果从大的方面来讲，第一是市场，第二是战术，最后永远有一关落到现场要进行贩卖。在整体流程里面，第一个问题永远要问这个东西是为谁准备的，它是一个什么样的？下面市场调查、销售方法、命名、功能等等其实都是常规的流程上面操作。谁买什么东西，如何用？在什么样的场合能够使用？经常会说，消费者去购买一件商品，购买的不是商品的本身，购买的绝对是应用这件商品时候的场景，就是谁买什么，怎么用。

最后，我们看到有一个执行和检验的环节，其实是属于在卖场将商品进行一段，特别是自己开发商品在自己卖场里面进行贩卖之后，我们会有一个很好的验证的功能。

商品品质检测的七个方法：检查表、特性因素图、散步图、雷达图、巴利托曲线图、直方图、管理图，这是管理体系里面科学图标。

整体用各种方法和各类图标来做，只是为了求得最后的一步，这一步是PDCA，它是需要我们，尤其是对于自有商品开发，它一定是一个品质提升的过程，没有人去开发一件商品放到卖场、店头里面就会卖得特别好，经过不断设计、验证之后再进行验证，是多次循环的过程。从而提升它的固有性。自有商品很重要当通过这些商品不断进行训练或者服务不断改良，保持住了固有性，只有我有。

迎接疫后“消费时代”

刚才说消费者改变了，从线下变成了线上。核心消费者都被蚕食掉了，而这到底有什么变化？

2023年开始，不管从经济角度还是消费角度，中国人的生活肯定是发生一定程度的改变。在实际消费现场它有什么样的体现？大家去想一下2019年的市场是什么样的，2019年市场虽然已经进入到了存量时代，但还是不断地有新的消费者、新的品牌、新的方式，甚至新的商业平台不断地出现。但是，我们现在会发现，大家基本上就开始没有报复性消费，已经开始报复性储蓄了。

对于人际关系的调整，提高各个方面的安全意识。经过疫情之后，很多人意识到说可能明天人就没了，对于自己的人际关系有重新的思考，然后包括家庭等等各个方面。

个人的健康和兴趣。再回到刚才说的生鲜、营养、健康护理的每个上升了30%左右的数据，大家会看到追求生活美学和灵感，如果大家去注意到一个品类的话，会发现最近家居DIY品类销售是非常好的，会打开不管是各个视频网站或者什么，很多人教你手工风，自己来做。

最后，诉求存在感与归宿感，必然是社会经历过战争或者比较大的疫情之后，一定会产生的一个问题。大家总觉得要有一个归宿，包括这个人，我作为一个自然人在世界和社会里面存在本身的感觉。

上述讲的都是大家表现出来的心态。在我们实际的商业里面，它会有什么样的体现？

第一，更关注品质本身。

第二，短视频内容刺激而进行的消费。

第三，即宅又懒且追求精致。

第四，喜好数码产品，同时也爱生鲜购物。

第五，年轻人会把有限工资花到线上互娱、游戏、泛阅读、泛体育类消费。

未来，大家追求的东西可能不单单是商品上的改变，而是通过由商品的改变而衍生出来的商品组合，从而导致生活方式的改变。生活方式的改变，最终会引导我们商业全体形态发生一次由内核到外核的革命。

上述就是我全部和大家分享的内容，再次感谢联商网小伙伴和今天坚持到这个时间的各位来宾们，谢谢大家！

关键词：