信誉楼百货集团杨振：自有品牌的“势与术”

7月28日，由联商网主办并首次推出的中国商品力大会在威海国际经贸交流中心正式开幕。本次大会以“商品为王、品质为魂”主题，致力于零售企业商品力的提升，引导行业企业真正回归商品、聚焦商品。

大会现场，信誉楼百货集团超市事业部采购总经理杨振分享了信誉楼自有品牌的发展之道。

【资料图】

杨振从信誉楼自有品牌的初心、开发原则、超极符号和运营管理四个方面向大家展示了已经稳健、健康发展了20年的自有品牌的“势与术”。

杨振认为，自有品牌的开发最核心的本质就是坚持高品质，信誉楼自有品牌的初心就是，并非一味地谋取高额利润，而是从消费者需求和商品的品质出发，成为消费者健康品质生活的引领者。

同时，杨振指出运营对自有品牌的成功发展至关重要。他结合信誉楼自身的经验，为自有品牌的经营管理提出了四点方向：1、建立全员信心；2、商品宣传以各种形式广而告之，发挥整体人员多、方法多、范围广的优势；3、结合不同品类创造主题式陈列，让自有品牌陈列更加生动，且符合顾客生活场景所需；4、提升自有品牌商品的量感。

▲信誉楼百货集团超市事业部采购总经理杨振

以下是信誉楼百货集团超市事业部采购总经理杨振演讲全文（经联商网编辑）：

今天上午，庞总的发言对我触动很深，庞总提到了三个关键词：信念、价值、传达，这三个词与信誉楼这么多年的理念和文化高度一致。

首先是信念。信誉楼有句常用语“一心想赚钱的路会越走越窄，只有诚心诚意为顾客着想，我们的财源才会滚滚而来。”我们的所有员工都是秉承这句话去做好业务开发、日常运营、服务顾客，这和庞总讲到的信念高度契合。

其次是价值。信誉楼的核心价值是为他人着想、为顾客着想、为供应商着想、为周边同仁/商界环境着想、为员工着想，促使我们在日常工作中优先考虑周边的人和事。

最后是传递。在我看来，企业需要认知到如何将企业理念和文化、制度、想做的事通过各级人员传递给顾客？这也是信誉楼一直在坚持做的。

下面我想重点跟大家分享下信誉楼在自有品牌领域一些动作和想法，谈谈对自有品牌的理解。

一、信誉楼自有品牌的初心

基于行业的发展需要和企业自身发展需求，以及彼时存在的市场环境和商品规则导致顾客对商品有很大的质疑，信誉楼开始了自有品牌的开发。

最初并没有什么经验。开发人员是从各项目优秀的业务管理主任选拔上来的，凭借他们对商品的了解、经营数据的分析、日常顾客信息的积累等经验一步步积累和扩张。早期商品的包装都是业务人员根据企业理念和文化来设计的，比如企业颜色是绿色所以包装颜色都是绿色。

信誉楼的自有品牌就是从这样一步步走过来的，虽然现在在某些方面还不够专业，但是一直在坚守的就是品质为首。

比如湿巾的开发。现在市场上关于湿巾的品类已经非常成熟，当时信誉楼开发的时候业务人员走访了10几家工厂进行考察，最终选择了品质把控严格的企业进行合作，因为我们定义的就是要做高品质。现在这个产品依然能保持良好的销售，也是因为我们前期就对其品质定位的笃定。

总结下信誉楼自有品牌的初心就是，并非一味地谋取高额利润，而是从消费者需求和商品的品质出发，成为消费者健康品质生活的引领者。

通俗来说，就是围绕吃的健康、用的优质、买的称心为核心开发运营平台。

吃的要健康基于食品安全的基础上，摒弃行业陋习，寻找更加安全、优质的食品。信誉楼有严格的高风险食品进场前的验厂制度，在食品安全方面制定了很高的开发标准和高度。

用的要优质基于同等工厂，可能这个工厂是知名的厂家，可能同时在做代加工，我们的底线是优秀品牌的质量和标准，以行业中知名工厂最高标准来开发，甚至在标准之上选择更加优质的合作方，目的就是生产更多的优质商品。

买的要称心基于开发阶段对于商品和工厂都有了充足的调研和信息积累后，对于商品的标准具备了一定的自信心，充分发挥好信誉楼适客为友中的退换货制度，更要注重与顾客的信息反馈。通过退换货解决什么？解决以顾客购买完后不后悔为原则，通过反馈信息来完善商品，升级商品体验，让商品更加贴近顾客的使用感受。商品体验升级，从而更加贴近顾客的使用感受。

在信誉楼不一定能够买到便宜，但一定能买到放心。

信誉楼自有品牌的四个落地执行要素分别是顾客需求、商品品质、突破行业风险、一票否决。

第一、顾客需求。满足各个需求开发是第一位，顾客需求指的是对于商品需求的变化，另外顾客是商品的专家，对于商品信息反馈也是高度重视。

案例：去年开发了一款不锈钢蒸锅，在前期有很多调研，找的厂也是行业当中对于质量把关各方面都是非常严格的。产品设计时，当时蒸锅的把手业内有纯不锈钢和实木的，流行的是纯不锈钢，所以想着结合市场潮流用了纯不锈钢。但产品上市后，很多顾客反馈纯不锈钢把手会烫手，后期团队经过数值分析等研究后，决定淘汰这款产品，新的设计新品今年下半年会上市。

从这点可以反映出：有时候行业中前瞻性的信息和诉求的确能给企业带来方向性的参考，但如果脱离了顾客的使用感受也没法继续有效生存。

第二、商品品质。任何商品开发必须建立在品质基础上，品质不好，宁可不做。品质不能够保持持久永恒，我们也不做。因为品质决定生命，这里面包含着顾客的生命安全、企业生命安全、品牌生命安全，做好品质对于我们企业来讲雷打不动。

案例：前些年开发了一款挂面单品，但是上市后需求并不好，立刻就停掉了。

第三、突破行业风险。最危险的地方也是顾客最在意的地方，为其寻找好商品，其实也是为企业找商机，同样也是为树立口碑找机会点。

案例：面粉是信誉楼经久不衰的自有品牌单品。面粉有个行业问题就是增白剂这个不安全因素，信誉楼洞察到这种风险，一直以来很好的调研和研发，上市20年的时间，一直是最好的单品。三年疫情期间，43家门店的日常运营中偶有出现自有品牌面粉供应不足时，想推其他厂牌很多顾客都不认可。当然，自有品牌还有供应链的优势，保供问题的解决也是突破行业风险的法则。

第四、一票否决。强大企业理念文化和制度赋予了我们对于商品安全要做到一票否决的权利，食品安全是作为企业整体食安管理部门对于自有品牌的开发与经营管理非常重要的一环，包括事业部总经理，对于食品安全部门通过研讨，确定了一项权利，食品安全部有一票否决权。业务人员有再好的想法和说辞，如果说这个商品存在一点点风险和安全问题，这个商品我就不开发。

案例：2021年信誉楼想开发一款产品，去访厂过程中发现这个厂的卫生情况达不到我们的要求，就打成了共识这个厂不开了。后面我们将信息传递给厂负责人后，他们也进行了调整，后期我们进行了复验，他们整个标准都提高了，但那款产品还是暂时没有开发。

这个案例想表达的是，在信誉楼，并不是主体操作部门想开就开，需要层层管理、支持赋能、管理赋能，这是企业非常大的特点。

二、信誉楼自有品牌的开发原则

以品质为主，用心研究顾客生活所需，用安全优质的商品传递高品质生活理念。信誉楼自有品牌不以价格、高毛利为经营目的，不做任何形式的促销活动，把真正好而不贵落实到自有品牌的每一个商品，传递给每一个顾客。

自有品牌开发原则：

第一、品质。品质是商品的核心能力，是信誉楼自有品牌的核心能力，也是企业核心能力。

信誉楼成立了自有品牌委员会，在自有品牌如何选好品、做好开发、做好运营等工作上有很大的推动效果。在日常工作过程当中，自有品牌委员会无形当中形成闭环管理，当然自有品牌委员会也可能会给我们做赋能管理。

信誉楼建立了日常突击验厂制度。对于标准制度，是否能够常态化给予保障？要进行飞行式检查。

第二，研究和生活。对于商品的研究、市场经营环境的研究，日常看似不重要，实际上却是非常重要的工作。门店导购人员、业务人员、采购人员在日常工作中去研究和获取的信息足够强大了，才能支撑后期商品选择和开发，确保商品销售后的整体效果。上面提到的蒸锅问题，其实也是因为我们对日常的研究还不够导致的。

至于生活，我们认为顾客是商品的专家，对顾客日常生活的研究能获得更好的信息，我们才能更好的提升商品的体验。

第三，安全和好而不贵。主要是确保品质和安全的基础上，做高性价比的产品。这里高性价比更多是来自于企业对于自有品牌的价格管理，不追求高毛利、高利润，而是让顾客感受到商品的好而不贵。

第四，传递。做好美好生活传递，做好产品品质传递，通过体验、试吃、试用，让更多的人去了解、体验，坚决不用促销的形式来去做宣传。

三、信誉楼自有品牌的超级符号

信誉楼自有品牌名称就叫“信誉楼”，当下商业当中能够以企业自身名称作为商标标识的企业不多，信誉楼算是其中一个，这是企业LOGO，也是商品LOGO。对于“信誉楼”三个字的解读和大家分享一下。

金色“信誉楼”三个字代表了信誉楼人全力打造金字招牌，绿色椭圆形成的图案表达了信誉楼人崇尚自然、简单，与周边关系和谐共处，追求基业长青的理念。

近三年，其实我们也对是否延用“信誉楼”三个字LOGO作为商品标识来做市场运营进行了讨论。为什么会讨论这个？是或多或少觉得这三个词代表不了趋势和时尚，甚至在做一些时尚单品的包装上遇到了一定的困难。

我们收到不少设计公司的反馈：用“信誉楼”椭圆标三个字来做商品的延展和包装延展太困难，没有办法在这个基础上做得潮流和时尚。当时这个建议也触动了我们，动摇了我们是不是下一步得需要把我们自有品牌找一个子品牌，或者其他的名字来做？

经历过一段时间研讨以后，公司还是达成了一致，会继续延用。因为这三个字代表了企业的文化和理念，代表了信誉楼做自有品牌的标准，甚至背后的制度，是一个品牌的故事。

当然，信誉楼下一步也会跟随市场变化积极研判是否需要子品牌和开发一些其他品类。比如休闲零食类、酒饮类还未开发。

对于信誉楼“超级符号”突出特点，我想和大家分享三个方面。

1、消费者对信誉楼的高度认可。多年经营已经让消费者对于信誉楼三个字有了很深的感情和期待，而且通过多年的运作，自有品牌积累了很多客群。当然，也有一部分来自企业的积累，但归根结底都是对信誉楼三个字的认可。

2、企业文化和理念的引领和驱动，价值观的高度统一。日常经营中有几个点：首先，商品是第一位的，确保商品力；其次，诚信，无论是对顾客还是供应商，还是员工都讲究诚信

3、强大的企业背书。企业与行业也增加了信誉楼三个字顾客整体响应。

信誉楼自有品牌到今年有将近20年的发展历程，有以下三个发展阶段。

第一阶段：打破区域行业陈规，构建健康、美味商品的商业环境。这个阶段是起步阶段，并没考虑要将我们的自有品牌发展成什么样子。

第二阶段：品质为先，打造高性价比商品环境，引领周边健康品质生活。自有品牌从开发数量和效率方面就比前期有很大增速，当然在增速过程当中，还是以品质为先，作为首要的开发关键点去进行发展。

第三阶段：巩固基础同时打造信誉楼优势供应链体系，全面开拓自有品牌商品开发。2019年底2020年初的时候，我们在思考，从供应链角度真正让自有品牌成为我们的“护城河”。这三年来，自有品牌的商品开发速度很快，但开发快了对企业来讲不太合适，一旦某一个品类发展过快就会对人力、物力、思想和品的运营带来一定影响。

所以，我们会结合第三阶段的目标和愿景做适度调整，虽然想快速发展，但整体的逻辑还是要保证商品的质量不变。

信誉楼自有品牌20年的团队开发模式也在改变。随着业务的不断扩张，我们也意识到把个人放到项目上对开发的理解、执行和对项目后期的运营管理更有利。所以，从最初的个体到团队，现在又重新回归到了各个采购项目。

四、信誉楼自有品牌的运营管理

自有品牌的成功，运营占有很重要的地位。关于运营，并没有过多的方式方法，通俗来讲就是将日常经营工作中的关键点抽离出来，该跟进跟进，该支持支持。

有一组数据：目前信誉楼自有品牌整体增长较好，今年上半年同比上涨了8%，2022年对比同期增长了11%。尤其是去年疫情对河北省影响较大，在疫情期间超市是保供单位，我们自有品牌的几个重要单品，如面粉、卫生纸、食用油、大米等都有非常好的销量，因此整个2022年销售理想的情况下2023年还能录得这个涨幅，整个自有品牌成长是很健康的。

同时，我们的自有品牌体量并没有很大。目前超市业态自有品牌是30多个品类，190多个条码，整体占超市比例2.7%。

所以实际上，我们这些年一直在做深耕，在运营深度。当然下一步计划会加快开发进程，希望有更多的品类能在确保品质的前提下快速发展。而要想实现这样的目标，我们认为应该从以下几点做起：

第一、建立全员信心。

信誉楼的自有品牌没有任何促销，那么靠什么提高销售？主要靠组织架构，从集团到门店的各个环节人员信心的建立，从各个方面的支持、管理和赋能开展整体运营。同时，做好全员分享工作，每个员工对自有品牌熟练掌握和体验，第一时间组织员工品尝与使用，更好的向顾客表达我们的商品。

对集团总部来说，在品牌上市之前，半个月前就把所有运营操作标准整理完毕传达给每个门店，必须下达至柜组主任、导购员，自上而下对产品有很好的认知，包括到店后摆放的位置，如何陈设，如何推销，如何展示等等。当然，还会有一定的检查机制，相关人员反馈门店实际情况给集团公司，逐渐建立起完善的品牌信心。

对门店经营赋能上，上述提及我们不会给门店配置自有品牌的促销员，也不允许他们有促销活动。但是我们会有一些试吃试用活动，包括可以去社区、乡镇做一些实地宣传和体验，进而有效的实现对产品的推广。这方面，这些年信誉楼的投入成本还是比较大。

第二、商品宣传以各种形式广而告之，发挥整体人员多、方法多、范围广的优势。

商品上市前，发挥团队和个人优势发挥出所有人的宣传优势。个人而言，员工自己的圈子，包括亲朋好友；团队而言，深入店外、社区、其他自有品牌活动现场等。

商品上市后，每个门店会结合客流和时间段进行宣传，以最大程度的增强商品的曝光度。

上面一组图片是在卖场中和一些相关品类做的关联陈列，我们把百洁布和钢丝球放在了熟食区，考虑到是这两个品类都是厨房用品，放在熟食区会增加生活的感觉，因此做了这样的关联。

关于商品陈列的管理，公司制定了统一的陈列标准要求，门店执行落地，整体遵循的原则有两个：一是黄金点陈列，一般选择堆头，增加自有品牌曝光度与顾客见面的机会；二是端架，哪一个商品需要陈列在端架上，也有明文规定。同时，货架区自有品牌品类也要在黄金位置。

商品的陈列和关联性运营，体现了我们对商品和顾客需求的理解。比如垃圾袋，一定是多点陈列，但最重要的一个陈列点必须和垃圾桶放在一起。同时考虑到垃圾袋需要有很好的承重力，我们会在相应的区域做承重力展示。

第三，结合不同品类创造主题式陈列，让自有品牌陈列更加生动，且符合顾客生活场景所需。

最初我们的自有品牌的陈列没有造型或形状上的要求，现在会考虑从美化设计上进行一些创新，结合商品的特点做一些美陈调整，目的是为了给消费者提供更好的体验。

第四，量感是我们对于所有商品的基础标准，适合厂牌，更适用于自有品牌。

上图是我们的食用油，堆头是常年要求在这上面有所呈现，包括卫生纸和其他商品，对于量感的理解和操作，对于自有品牌这块也有了很大收益。通过这个操作，一个是让顾客更好地了解和感知，让顾客能够更好地第一时间发现我们的商品，从而接触商品。这对产品的推广和运营其实有很大的帮助。

以上就是我分享的内容，可能看上去没有那么高大上，但确实是信誉楼对自有品牌的一些深度理解和认知，希望能给同仁们一些参考和借鉴。同时，信誉楼本身也在持续学习其他优秀企业的方法。

最后我想送一句话给大家：我们始终坚信，经商商品是第一位，品质是第一位的，商品商品开发只占自有品牌的30%，剩余70%的关键是如何运营的，集团公司在不断规划和开发自有品牌的同时，集团门店积极主动地去研究运营方案，以将自有品牌更好的传递给顾客。

五、现场QA部分内容精选

Q：信誉楼做自有品牌时间不短，但比例现在是2.7%左右，是如何控制这个节奏的？不像一些企业在重大决策上高歌猛进，是一种怎样的文化、机制在保障着这种稳健、健康的发展？

杨振：本身我们企业就希望自有品牌能稳健向好的发展，我相信这也是每家企业的愿望，能快速成为一个老品牌，投入到经营序列当中去。

至于信誉楼自有品牌，我觉得有以下几点保障。

一是商品品质问题。基于品质考虑，就要求我们每开发一个新的品类都需要详细的规划和研究，而开发的品类越多意味着不稳定因素增多。换言之，如果品质也不会阻碍我们大踏步发展，至少在我们规划的品类当中，对于每一个品类要做很深刻，很认真的分解和剔除。

二是学了很多企业。因为企业之间的模式不一样、定位不一样，想要的东西不一样。信誉楼自有品牌不追求高额利润，不搞促销，如果品类开发太快或太多，就会给后期运营带来巨大的挑战。因此，从企业定位和运营角度上看，两者必须要有很好的平衡点。

Q：方便透露一下信誉楼的加价率吗？作为生产厂家如何做到品质价格优势？

杨振：具体多少还真没记清，但是我们的定价原则是基于对标的一些优秀厂牌或品牌的价格，然后考虑人员等成本费用去做整体的加价率审视。整体下来，按照信誉楼自有品牌30多个品类整体的加价率，还真不高。

不过我刚刚也讲了，即便不想去加价，自有品牌的开发本身就带有毛利比正常厂牌要高的天然属性，这是不争的事实。

Q：所以红利是信誉楼三个字带来很多加价的部分，但你们没有太多加价，只不过采取差异化，与厂牌比自有品牌就有很多相应空间，可以这么理解吧？

杨振：我们的自有品牌从代工到上柜的过程成本费用不是很高。前面也提到前期我们的包装都是业务人员自己衡量设置的，因为受到一些包装太低端之类的顾客反馈后，2020年找了设计公司进行了一些简单的包装延展设计。其他的费用成本基本投入到了门店的试吃、试用品等，这些都是集团公司从整体利润中给各个门店利润分配。

Q：杨总一直强调自有品牌的品质，那么在自有品牌保证品质的前提下，如何做到自有品牌差异化？

杨振：差异化对我们来说目前也是一个难点。我觉得差异化可以从速度和自己的需求等方面进行。说说需求。最早我们做自有品牌的差异化是从供应链差异化入手，但是随着自有品牌的热度不断提升，一些同行也在做供应链开发，渐渐也没了优势。所以，只能说从自我需求，从企业与企业之间、业态与业态之间，整体的速度和效率，包括运营，这些方面去加强。基本是现在开发另一个成功的商品，上市后没几天这些信息其他企业也能很快获得。

Q：在利润率贡献度方面，怎样定义自有品牌和其他品牌？如何处理这个关系？

杨振：以卫生纸为例，现在做的自有品牌直采全国洁柔、维达、清风，一直在做直营，我们这些年也致力于这些品牌之间的关系。如何做好配比？从大思路上来讲，一定要接受这种现状，接受这种可能多品牌的组合，但是在某种程度上来讲，我们要对于这些品牌也好，包括自有品牌经营关键点、时段和方式方面会需要有一系列的调配措施。

比如一个月有四周，每个品牌可能都有自己的策略，一个方面是结合着品牌策略去做执行，另一方面我们要结合着整体的资源做系统内的调配。比如“315”会重点去做一下自有品牌宣传，在这个过程当中自有品牌的面积、推荐、整体销售经营、利润方面会更好一些。为了更好的处理这个关系，其实更多是需要我们和品牌方共同去做规划。

Q：整个企业或者超市板块到门店有没有对自有品牌的考核标准？如果有内容是什么？

杨振：我们企业没有硬性KPI或者明确销售指标考核，始终是自上而下，对每个环节、每个岗位达成共识去做一件事情。

Q：行业人都知道，信誉楼要做零售百货业里面的黄埔军校，职业经理人的成长摇篮，杨总您怎么看？

杨振：这个是商业朋友们给我们信誉楼定义的，我也明白是想了解我们对人的管理和日常培训。作为18年的老员工，我谈谈我的感受。

引用刚刚上面的KPI话题，我们没有明确每个部门、每个岗位完成的指标是什么，这点其实从我们公司有那么多老员工就可以看出。这种企业理念和文化不仅影响了我们的思想，还影响了日常工作和生活。

从公司具体策略上看，我们日常有班前会、人员培训，不同阶段的人有不同的系统性培训，因为80后、90后、00后都有不同的思想。同时，还有人才复制机制，不断提拔优质潜力员工，进而培养，促进人才的成长。

所以，关键还是企业理念和文化的指引力量。

培养职业经理人方面，信誉楼一直有输出人员，前提是基于个人发展意愿，或跳槽，或自主创业，如果你能力很出众我们也是欢迎这些人重新回归企业。

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