左手价格、右手内容，天猫国际618“大考”划重点

来源：联商网王迪慧
时间：2023-05-22 22:42:50

出品/联商网

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撰文/王迪慧

自今年年初开始，我国境外旅游需求呈现稳步恢复的态势，在刚刚过去的五一假期，出境旅游、国外休假更是迎来一波爆发式增长。

而旅游市场复苏带动了境外购物需求的回暖，“进口消费”迎来大年。

如今，走出国门的游客们已经与“大包小包背特产”的出行方式挥手告别，一边逛街发掘全球好物，一边网购比价下单到家成为了出境购物新姿势。在这一趋势下，跨境电商成为承接这波进口消费回流最重要的渠道。淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞透露，“从我们自己一季度数据来看，出境游带动了原产地心智商品同比大幅增长。”

淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞

与此同时，伴随着出境游重启的利好，年中最大的电商活动618也即将到来。对于跨境商家、海外品牌而言，这场“大考”无疑是决胜上半年的关键节点。

那么，商家、品牌究竟该从哪些角度发力，如何筹备今年的618生意？日前，天猫国际正式发布了新业务策略。属于商家、品牌的机会点，就藏在这些变化中。

下一个新进口时代，机遇几何？

过去三年，国人对身心灵健康的关注、对人与世界的关系、消费心态都有发生了变化。消费心理决定了消费偏好，更决定了未来进口赛道的变迁方向。

在董臻贞看来：“进口赛道，已经不单单是几个核心壁垒赛道、几个大爆款驱动的市场了。从奶粉到猫粮，从洗发水到沙龙香，从巴黎水到威士忌，从口红到头盔，新趋势、新赛道、新生活层出不穷，活色生香。”

结合天猫国际的大数据来看，进口赛道主要呈现出4大新消费趋势方向：更健康的自我、更有机的生活、情绪价值消费以及改变生活的新科技。

比如在更健康的自我方面，在经历了疫情的洗礼之后，国人对于健康的关注达到一个新高度。无论是年轻人还是银发族，精准营养、细胞健康、微生态护理正在逐步进入大众视野，

而以情绪价值消费来看，天猫国际市场部负责人余欢欢透露，去年运动之风大盛，周末露营已经成为中产标配，而身边骑行、摩托车友越来越多，一起路亚，飞盘也成为年轻人新的社交场。“轻户外运动是我们看到的比较大的新增量的点。”

无论是哪个新趋势方向，“新品”都是支撑新趋势、建设新赛道的重要地基。这从过去一年天猫国际的“造新”成绩单中可见一斑。

董臻贞透露，目前天猫国际有超过4.6万个全球品牌，过去一年引入8000多个新品牌，上线400多万款全球新品，进口陆冲板、滑雪、骑行等海淘新趋势品类的销售额翻倍增长。

值得注意的是，所谓“新品”并不一定诞生于那些过去颇为冷门的新品类中。一些看似“红海”的大品类，同样存在着不小的机遇，而这得益于大品类的细分化趋势。

以保健品类为例，随着养生的风靡，如今的保健越来越细分。余欢欢表示：“不仅原来只是卖传统的保健品，其实还有益生菌，光益生菌有很多细分品类，比如情绪益生菌、健康的皮肤益生菌，防鼻子过敏的益生菌，每一个细分赛道都有一个细分赛道益生菌之王，但事实上，还有大量保健品没有进入中国，所以这还是蓝海市场。”

董臻贞认为：“以往我们熟悉的进口赛道正在悄然多元化、圈层化，并且一定会诞生下一个新进口时代下的千万赛道和全新的亿元单品。”

讲好故事，天猫国际内容化的四把钥匙

正如前面所提到的，那些过去国内没有的海外新品是吸引国内消费者的重要手段，但这些新品也天然存在着“生贵慢”的短板。因此，想要真正运营好这些新品并非一件易事。董臻贞认为，丰富的进口商品，需要以更有趣生动的方式向消费者传递。

如何帮海外品牌和新品讲好故事，把他们高效介绍给中国消费者，在天猫国际看来，内容化是关键。

董臻贞表示：“进口商品天然就是‘生贵慢’，生就是很陌生，在中国线下不会见到，今天唯一的窗口可能是靠我们来介绍，我们来介绍如果商品只看详情页根本看不懂商品力、科技背景。内容化不论短视频还是直播是全方位更立体介绍这个商品所有的特点。”

为此，天猫国际已经在进行从进口商品的“货架”到内容平台的转变。余欢欢透露，目前天猫国际正在做内容品类数，“我们像梳理商品一样梳理内容的品类，这是从商品力转为内容力。这也将会改变我们的生产方式，原来我们的小二叫运营商品的小二，未来会有运营内容的小二。”

至于具体如何通过内容化帮助到平台上的商家，董臻贞将初步的实施路径总结为“四把钥匙”：

第一把钥匙是每个商家的直播间。在她看来，商家店播就是商家非常好的自媒体，商家应该要像建设品牌官网一样，发展自播。

第二把钥匙是品牌海外优势。“海外品牌资产、海外的内容，我们可以打造差异化的内容赛道。”据透露，未来天猫国际会跟淘宝直接开一个赛道，这个赛道是由天猫国际来主导一些海外内容入局。

第三把钥匙是广交朋友，就是所谓的达人生态的建设。董臻贞表示可以让base在海外的内容创作者，成为天猫国际的内容联盟成员，用镜头带着消费者全球原产地溯源、海外直击探店、种草海外的生活方式。“他们就像海外品牌与中国消费者之间的‘翻译器’和‘传送门’，让人们更具象感受海外新品。”

天猫国际在日本直播当地直播

第四把钥匙是私域练兵。“私域更新包含我们的ICON，未来要成为一个进口购物指南。什么是指南？你可以在这里搜到很多海外新鲜的好东西、新鲜的好物，新鲜好的内容和资讯，这是指南。”

流量分发机制转型，如何获得更多扶持？

今年是出境旅游和进口消费的大年，随着出国旅游的消费者越来越多，进口消费势必会迎来更大的增长。无论是平台还是商家，将进口新商品以更有趣生动的方式向消费者传递都显得尤为重要，因此，进行内容化的转变迫在眉睫。

从扶持政策来看，作为平台方的天猫国际也正通过流量分发机制的改变，促使商家、品牌在运营层面调转方向盘。

比如，天猫618前启动“了不起的店播”商家店播挑战计划。天猫国际将重点扶持打造内容型店播标杆，首批入围的直播间会获得60W专属流量扶持，1对1辅导和公域流量支持。

除了积极布局内容创新，商家、品牌还能从哪些方面着手改变，才能在618中最大程度地获得平台的流量倾斜？

价格是另一大要素。过去，天猫国际围绕“我的全球新发现”的品牌主张，推出了好货、好逛、好服务三大核心策略。今年，在延续这一策略的基础上，天猫国际从三好升级为了四好，增加的那一好便是“好价”。

价格始终是零售行业的核心竞争力，但值得注意的是，天猫国际的“好价”指的是“好货不贵”。“我们所说的好价不是纯粹的低价竞争，其实是价格力+商品力，商品本身还是要好，再配上价格力，那就是一个比较有竞争优势的商品。”董臻贞将之称之为“质价比”。

基于“好货不贵”的原则，若进口商家为消费者提供“正品超值”的进口商品，则将会获得搜索、百亿补贴等公域渠道流量加持。

“我们转型的决心和投入会远远不一样，当然这个跟淘系也有关系，淘系也从交易走向消费。”董臻贞表示，今年手淘五大战役，价格力是关键。手淘公域也即将开放首页重要的导购流量入口，给到更有价格竞争力的商品，搜索的权重也会相应倾斜。在今年618也会上线“好价榜”。

在这种情况下，无论是新商家还是“原住民”，都需要改变自己跟上变化，调整好运营策略，才能抓住机遇实现长效增长。

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