格力手机梦，还不想醒

来源：NBS新品略吴文武
时间：2023-05-22 16:32:25

来源/NBS新品略

(资料图片仅供参考)

撰文/吴文武

日前，格力手机被曝核心团队解散，尽管格力电器官方回应称，格力手机研发持续中，但市场留给格力手机的时间不多了。

格力手机尴尬上热搜

5月19日晚，据多家媒体报道，格力电器已解散手机核心团队。

一位于去年离职的员工对媒体表示，格力手机业务最早在珠海组建，于2019年左右将核心团队搬至深圳。

这名离职员工透露，深圳团队包括开发、测试以及行政人资部门，高峰时期有接近100人，但从去年开始，深圳团队逐渐解散，到2022年中期还剩40余人，之后“深圳团队全部解散，后面应该不会再做手机了”。

很快，有关格力手机解散核心团队的话题登上热搜，被媒体纷纷报道和解读。

针对市场传言，格力电器官方相关负责人对媒体回应表示，格力手机研发持续进行中，并表示，TOSOT G7是格力第六代手机，且与格力+智慧家居结合，欢迎进入“格力董明珠店”选购体验。

有意思的是，上述提到的TOSOT G7手机是2021年11月格力电器推出的手机，目前在格力电器官网上仅剩下两款手机（TOSOT G7、TOSOT G5）在展示。

格力官方销售平台“格力董明珠店”中，只有TOSOT G7（售价2959元起）一款手机在售。不过，这款机型从2021年发布至今，销售量仍不足：1万台。

更尴尬的是，新品略财观搜索关键词[格力手机官网]发现，格力手机官方网站已经无法打开。

这不是格力手机第一次出现市场质疑声，但有越来越多的信息显示，格力手机正在挣扎，但格力手机梦，还不想醒。

格力手机，雷声大，雨点小

在当年造手机大浪潮中，跨界造手机的玩家不少，其中有两个人很有代表性，一位是罗永浩，另一位是董明珠。

罗永浩2013年高调宣布做手机，宣称只需20亿，就能做一部触及灵魂、荡气回肠的手机，还曾豪言将来要收购苹果。

两年后，董明珠也开始了她的手机梦，2015年3月，董明珠在一场大学演讲活动上突然宣布格力手机已经推出，并称自己正在使用。

在当年6月的格力电器股东大会上，董明珠正式宣布格力手机开卖，数量有限，售价1600元。

格力手机预估早期投放量在10万部以下，而且格力手机开机画面是格力电器董事长董明珠的个人头像以及签名寄语，格力手机很有“格力风”。

格力手机高调入市，董明珠当时曾放出豪言，格力手机供不应求，销售5000万部没问题，未来卖1亿部都不成问题。

格力手机从一开始想瞄准中高端手机市场，直接对华为、小米、OPPO、vivo等品牌发起攻势，格力还投入了不少的资源对格力手机进行宣传，市场声势十分浩大。

2017年3月，董明珠在接受央视节目采访中，在谈及格力手机时表示，华为能做到全球第一的话，格力也希望能够做到第二。

随后几年，格力手机陆续推出二代（2016年）、色界（2017年）、三代（2019年）、TOSOT G5（2020年，格力第一台5G手机）、TOSOT G7（2021年）等版本，格力手机仍保持一年发布一台新机的节奏。

有意思的是，有消息称TOSOT G7是由当时刚刚加入格力电器的“网红”数码评测博主王自如操刀。

与格力手机高调话题的热度相比，其销量和市场表现远不及预期，并没有发展成手机行业的一条新鲶鱼。

董明珠曾表示，第一代格力手机销量几万台左右。

有媒体报道，2017年6月，第三代格力手机“色界”发布，定价3200元，开售一年半之后，其官方商城销量显示单款最多3800万部，所有型号加起来也不足万部。

2020年，格力手机更名为大松，先后发布了大松G5和G7两款机型，时至今日，单款销量最高1.4万部，最低不足400台。

格力手机并没有像其他友商一样，定期或者正式对外公布过手机销量，但对于外界而言，格力手机的销量一直是一个谜。

据调研机构群智咨询数据，2022年中国智能手机销量2.7亿台，换言之，格力手机一年销量在中国智能手机市场一年销量中占比约为十万分之一，占比几乎可以忽略不计。

在格力手机业务推出前，董明珠就曾表示，“格力造手机肯定会超过小米”。如今来看，在造手机这件事上，格力没有赢过小米。

在新品略财观看来，格力手机，雷声大，雨点小，从成立至今，格力手机在整个行业里一直没什么存在感。

格力手机梦，还不想醒

面对市场质疑，董明珠曾多次公开呼应，并表示要坚定造手机的决心。

但时至今日，似乎有越来越多的信息显示，格力手机业务早已加速在走下坡路。

格力手机高调面世，可以说是含着金钥匙出生，但一直发展不及预期，现如今几乎完全没有存在感。

在新品略财观看来，格力手机的命运从一开始或已经注定，董明珠和格力把造手机这件事想象得太过于简单。

新业务选对时机很重要，如今来看，格力手机从一开始进入手机业务赛道的时机就不对，可以说是：生不逢时。

格力进入手机赛道时，同期还有乐视、锤子、360等一大批互联网科技企业跨界造手机，这一批企业基本上都已经完败了。

格力是在2015年3月进入手机行业，但2016年中国手机行业市场就达到了巅峰，此后几年手机市场销量呈现出逐年下滑趋势。

格力手机从定位到市场打法都存在问题。

手机是大众消费品，需要面向大众消费者，比如，小米手机刚开始就通过互联网渠道推出再走向线下，主要面向年轻人消费者。

而格力手机一直以传统市场思维运行，一开始想借助格力自身庞大的市场营销及消费体系来作为突破口，然后再面向大众市场。

购买格力手机的主要人群基本都是格力线下的经销商以及员工，格力要求内部员工要使用格力手机，格力电器甚至把格力手机作为年终福利发给员工。格力空调的安装师傅用格力手机来扫码操作、激活空调产品。

从一开始到现在，格力手机的主要销量是依靠格力内部及销售体系来运转。

手机属于快速更新迭代的电子消费品，更新速度远远超过空调等家电产品，格力手机在产品思维上似乎还停留在家电产品时代。

格力手机虽然在发布新机型方面保持行业节奏，但在技术上远远落后于友商。

比如手机硬件、软件及用户体验需要不断升级，需要持续地砸钱投入，格力手机在技术上和更新速度上一直没有跟上节奏。

董明珠曾宣称，格力手机三年不坏，还称格力手机不比苹果差，但手机产品同质化严重，格力手机的产品力不突出。

格力手机的产品竞争力没有什么优势，在格力手机面世时，市场主流手机普遍聚焦在千元左右，比如小米（红米）和魅族旗下的产品手机在配置上远高于格力手机，价格定在799元起，但格力手机的配置还不如红米手机配置高，价格定在1599元。

消费者很精明，要么为品牌买单，要么为产品力买单，如果一款配置低，价格贵的手机，很难说服消费者购买。

生不逢时、产品力不强、配置不高但价格高、过度依赖自有销售体系，再加上激烈的市场竞争，格力手机一直没有跟上行业节奏，也没有跟上时代步伐。

值得关注的是，格力手机在格力电器的业务版图的重要性正在下降。

从2014年至2021年，格力电器每年年报中均有提及格力手机的内容，但到了2022年年报，格力电器已不再提到“手机”。

这次市场传言格力手机解散核心团队的消息，格力方面出面进行回应表示，格力手机研发持续进行中，未来还是想通过格力+智慧家居结合路子。

放大全行业看，远不止格力一家想通过手机赛道抢夺智能家居入口，海信、TCL、康佳等企业都曾尝试过，都没有成功，基本上“全军覆没”。

董明珠曾在接受媒体采访时表示，承认格力手机销量不突出，但我最起码没有失败。格力自主研发，需要时间，她们手机做得很开心，自己生产，规模小，能够销掉就行，手机还会做下去。

很显然，董明珠和格力还想造手机，但格力手机已进入挣扎期，格力手机梦，现在还不想醒。

整体看，消费者和市场对格力手机未来的发展前景多数是不太看好的。

结语

全球智能手机行业2022年上演了史无前例的大寒潮，2022年全球智能手机出货量同比下降11%-12%，出货量创下自2013年以来最差表现，苹果、三星降幅在4%左右，vivo、OPPO、小米三家降幅在20%左右。

进入2023年，全球智能手机市场销量继续下跌，据市场研究机构Counterpoint数据，2023年第一季度全球智能手机出货量同比下降14%和环比下降7%至2.802亿部。

预计2023年全球智能手机市场仍将面临下行压力，无论是苹果、三星，还是中国手机品牌都将面临很大压力。

前不久，中国智能手机头部品牌OPPO也因为全球经济、手机市场的不确定性，决定终止自研芯片业务，对行业也是一种打击。

尽管手机市场面临下行压力，但仍不缺少新入局者。

2023年3月，造车新势力蔚来宣布下场造手机，对标苹果，定位高端，售价或超过7000元，宣称要造与汽车互联体验最好的手机之一，如今蔚来汽车销量连续几个月下滑，或将波及手机业务。

如今全球及中国智能手机市场行业格局已定，短期内很难有大变局，行业几经洗牌潮，剩下的玩家已不多。

所以说，未来的某一天，格力手机真的退出市场，也不足为奇，也不值得惋惜。

终有一天，格力手机梦会醒。

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