UNKNOWN.不之名品牌事务所程东：用设计推动自有品牌发展

来源：联商网小酒
时间：2023-03-21 16:48:26

3月13日，由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌许都大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题，共设一大主论坛、九大分论坛，为期5天，汇聚了千家超市企业、数千从业人士，是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

在3月16日由联商网举办的《中国超市自有品牌发展论坛》上，UNKNOWN.不之名品牌事务所主理人程东分享了他对于自有品牌设计的理解，他认为设计一定要赋能零售，以及帮零售降低成本，而不是去做一个只为了美而美的设计。

(资料图片)

▲UNKNOWN.不之名品牌事务所主理人程东

以下为演讲内容(经联商网编辑)：

很多时候，大家对设计的理解存在误区，认为只是包装美感、追求呈现好看的画面而已，但其实设计包含很多，不是单纯的美感设计，而是真正能赋能商业、能卖货的设计。

设计其实无处不在，品牌开发的多个环节，包含品牌架构、品类梳理、商品开发、超级卖点、文化塑造、包装设计、落地工艺、营销物料都存在设计，每个环节对于自有品牌来讲都非常重要。

以我们合作的极货为例，在设计1.0阶段，主要进行扁平化设计，打造超级符号，快速建立市场认知，让消费者直接了解产品卖点。1.5阶段，更进一步表演产品功能，开始融入产品功能与使用场景，提升用户对产品力的感知，不断强化品牌超级符号市场认知。

此外，我们还提出品牌定力，要“三年一优化，五年一升级。”我经常听到甲方问我，包装看腻了，可以升级了，或者是产品上了两年，可以升级了，或者是这个产品没有特点，可以升级了。你们有没有想过留给消费者的是什么？升级是因为你觉得难看，但消费者有没有觉得难看呢？

因为零售商每天都在接触包装，所以会美感疲劳。但是从消费者第一次购买产品，再到第二次接触产品时间有多久？可能3个月，可能6个月，可能12个月。如果持续性换包装，没有考虑品牌或者品牌强化、识别内容，前期做的东西就会白费，就会不断更新，从头来过。为此，我们提出三年一优化，五年一升级。

另外，品牌一定要不停地去重复，不管是名字、结构、色彩、符号还是IP，都需要去强化，在不断重复中发酵沉淀，扎根人们认知。自有品牌要通过单一产品去获取认知，第二次、第三次消费者接触时，能不能记住，第四次能不能信任，第五次能不能选择，是一个不断重复的工作。

此外，阻碍自有品牌的发展的根源是什么？很难的点是什么？

依据每年每月走访零售商的经验总结出来一些问题，第一，对于产品缺乏足够了解，卖点不凸显，商品是要表演的；第二，缺乏有效沟通，不重视沟通；第三，自有品牌产品价值感未体现，且存在侵权问题，我可以说，现在80%的自有品牌存在品牌力打造问题以及侵权问题；第四，缺乏开发逻辑性，市面上流行什么，就跟风开发什么产品，流程不清晰。第五，脱离真实消费者的需求，无效开发。第六，内部决策层过多，导致项目推进缓慢；第七，缺乏对落地工艺的了解，最终落地效果不理想；第八，对自有品牌缺乏足够重视，降低对服务商要求。

再聊一个大家比较关心的问题，设计是否会叠加成本？在品牌设计当中，在包装设计当中，有效的设计的价值是控制成本，规范化流程、减少内耗、提升效率，并且能持续赋能、辅助增长。

关于自有品牌的整体构架，有三种方法。第一是全板块，像胖东来、信誉楼、山姆，用一个品牌表演了所有的产品；第二是单品类，如田趣、极货、天优；第三是细品类，如植控、舒佳宜。

这三种自有品牌架构方式是不一样的。全板块方式借助本品牌力量进行推广，直接拿零售商的品牌进行推广，对于消费者是有效传播，具有直接性。单品类方式的品牌在跟大品牌品类竞争时，一定要明白自己是多样化的，要记住符号性认知，传达的理念一定要通透。细分类方式的品牌要顺着品类做差异化。

此外，自有品牌都要用起顶层设计，也一定要知道所有的设计不止设计，也要去赋能零售。同时要跳脱出竞品设计，了解整个行业现状和消费者需求，再去做设计，这样才能抓取消费者，运用好超级卖点。要注意的是，由于消费者的消费习惯，超级卖点非常重要，具有很强的实用性。

所以产品的演绎和表演一定要想透、想清晰。设计一定要赋能零售，以及帮零售降低成本，而不是去做一个只为了美而美的设计。

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