化妆品行业遭遇史上最差业绩年 海外市场仍在寒冬中挣扎

对国际化妆品巨头们来说，2020年是“史上最差业绩年”。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、联合利华、拜尔斯道夫……均未摆脱销售额、净利润双降的局面。2020年，从事化妆品行业的人们是如何度过的?2021年，他们能等来春天吗?

2020年年末的美妆实体店，生意有些冷清。

莫名丢了工作

今年春节，海外留学生小美滞留在美国纽约，今年要毕业的她希望能够回国应聘知名化妆品企业的岗位。她对中国商报记者表示，等到新冠肺炎疫情过去，大家对化妆品的消费热情恢复，她希望能在国内的化妆品市场找到自己的位置。

此前，小美失去了化妆品导购的工作。“没有业绩，拿什么发工资。今年的化妆品行业的情况有些糟，还是另外再找工作吧。”小美说这是老板最后一次跟她通话的内容。

2020年上半年，小美服务的那家位于美国纽约的雅诗兰黛化妆品专卖店一直没有开门，她的老板也一直不能确定店铺究竟何时可以恢复营业。小美有些无奈，说工作丢得有些不明不白。像小美这种“临时工”是不会去讨要说法的，但化妆品专柜的“正式工”可不会轻易放过老板。据小美介绍，有三四个没了收入的售货员每天都给老板打电话。而店铺不开，老板也没有收入，只能给化妆品公司打电话，大家都在等待中备受煎熬。

春节过后，小美一边上网课，一边兼职做线上字幕翻译。她和同事们没有等来复工的通知，但大家其实都明白，关店、裁员的消息早就有了“实锤”。

2020年8月，雅诗兰黛公布了为期两年的重组计划，将在全球范围内削减约1500至2000个工作岗位，约占其员工总数的3%，还将关闭约10%至15%的独立门店。

遭遇史上最差业绩年

小美的遭遇只是众多海外化妆品导购的一个缩影。其实，包括美国的雅诗兰黛在内，法国的欧莱雅、韩国的爱茉莉太平洋、日本的资生堂均在2020年收获了近几年的最差销售业绩，联合利华、宝洁、花王等凭借洗手液等日常清洁用品“喘了一口气“，但美妆板块的成绩还是很惨淡。

最近几大国际化妆品巨头均公布了2020年的财报，关键词均为“最差”和“最低”。2020年是资生堂近5年业绩下跌幅度最大的一年：销售额同比下滑18.6%，营业利润下降86.9%，净利润下滑84.15%。欧莱雅的营收、利润也遭遇近5年来的首次下降，其销售额同比下降了4.1%，营业利润同比下降了6.1%。雅诗兰黛2020年的销售额同比上一年缩水了超过百亿元人民币。联合利华的美妆与个护部门则出现了近5年以来的首次销售额负增长。爱茉莉太平洋和花王的化妆品业务也出现近3年来销售额的首次负增长，且均有超过20%的降幅。

国际化妆品巨头的瘦身计划还在继续。欧莱雅曾发布公告称，2020年10月后的六个月内，美国市场将关闭部分门店、裁撤部分岗位、部分职员将被解雇或被调职。欧舒丹美国公司也于2021年1月申请破产。资生堂于2021年年初将大众品牌“打包转让”。联合利华CEO乔安路(Alan Jope)在财报中表示，联合利华将毫不留情地处置那些“没有代表性”的品牌。

海外市场还在寒冬中挣扎。不过财报显示，化妆品巨头们在采取裁员、卖品牌等一系列措施后，2020年第四季度的业绩有了一定好转。

中国市场的春天已经到来

值得一提的是，国际化妆品巨头也把“寻找春天”的机会聚焦在中国市场。中国市场成为2020年化妆品巨头财报中唯一保持正增长的地区。拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇曾对中国商报记者表示，中国消费者对美的追求和产品的要求，在全球也是有一定引领作用的。欧莱雅董事长兼CEO安巩也在评论2020年业绩数据时表示，中国的表现非常出色，对集团业绩的贡献非常重要。

在中国市场，有一批美妆从业者已经迎来了春天。2021年春节前后，美妆博主安路的直播间的业绩额每天都在增长。自2020年上半年至今，来找安路合作的客户也从几个变为几十个，她的粉丝数也从8万涨到10万。

从安路的产品清单上看，每天等着上架直播间的化妆品近十种，有爽肤水、口红、粉底、沐浴露、面膜等产品，涵盖了许多耳熟能详的国际大品牌。据安路介绍，过去国际品牌很少进入直播间，他们的注意力都在大商场和实体店。现在情况已经有所不同，相信仅凭春节前后的销售业绩，就能令国际化妆品巨头们安心过个“中国年”。

从财报上看，2020年，电商渠道的销售确实让国际化妆品巨头们尝到了甜头。拜尔斯道夫线上的业绩大增50%;欧莱雅电子商务领域销售额猛增62%，占集团全年总销售额的26.6%;资生堂电子商务领域销售额猛增62%，占2020年集团总销售额的26.6%，均突破了过往的最高占比纪录。

经历了这次寒冬，国际化妆品巨头们也将在中国市场建立大本营。薛薇对记者表示：“我们希望未来中国能成为拜尔斯道夫在全球的创新中心。”资生堂在财报中提出，将在2023年前把在中国的组织建设成为第二总部，并在2030年，让资生堂成为以高端皮肤美容为核心业务的全球第一化妆品企业。

海外的小美们在等待着春天的到来，国内的安路们已经在忙碌。活跃在中国市场上的国际化妆品巨头们也做好了“大干一场”的准备。( 马嘉 文/图)