九成房企9月销售同比负增长购房者“躺平”影响房企营销成本

来源：北京商报
时间：2021-10-11 09:50:09

国庆节后，多家上市房企披露9月业绩销售数据，从销售情况来看，部分房企业绩销售金额同环比双双出现下滑，传统的“金九”并未带来火热情绪。北京商报记者所梳理的21家典型上市房企中，9月销售业绩同比下降的有19家房企，其中有超一半的房企同比降幅超过了20%，仅荣盛发展、绿城中国实现9月销售业绩同比正增长。值得注意的是，在房企同比销售业绩负增长的同时，也有部分房企环比销售业绩呈现负增长，形成同环比双降。

继开发商“躺平”后，购房者也开始“躺平”了，曾经的“金九银十”不再是楼市的高光时刻，五花八门的促销背后，房企销售业绩依然承压。

九成房企9月销售同比负增长

融资“三道红线”，土地出让“两集中”，现金流安全维系着房企的“生命线”，各大房企都喊出“抓销售、促回款”的口号，积极销售不再以业绩为核心，更多是为了“活着”。

根据上市房企目前所披露的9月销售情况，今年的“金九”基本上是凉了。北京商报记者所梳理的21家典型上市房企中，9月有19家出现了同比负增长，除中国奥园同比下降9.35%外，其他18家房企均出现同比两位数下滑。有超一半的房企同比降幅超过20%，“浓眉大眼”的万科继续保持同比下降态势，其9月实现合同销售额361.1亿元，同比下降33.79%。

中海地产、中南建设分别为同比下降41.6%、45.6%，佳兆业同比下降64.63%，新力控股更是同比下降高达81.67%。仅有荣盛发展、绿城中国实现9月销售业绩同比增长，分别为48.19%、5.47%。

在同比销售业绩负增长的同时，也有部分房企环比销售业绩呈现负增长。9月环比增长两位数的仅有5家房企，分别是雅居乐、招商蛇口、融信中国、富力地产及金地集团，其余房企皆低于6%的增长线。有约一半的房企环比增幅出现负增长，其中除荣盛发展和绿城中国外，其他8家房企9月表现为同环比双降，表现最为明显的是佳兆业、越秀地产和新力控股，同环比降幅均超过两位数。

截至目前，包括恒大、金茂在内的部分房企尚未公布9月销售数据，但据机构数据显示，恒大、保利发展、绿地控股、中国金茂等都没能逃过9月销售业绩同比负增长的命运。其中，恒大更是表现“亮眼”，9月单月同比下降93.5%、环比下降86.1%。

爆雷声音不断

曾经的“金九银十”不再是楼市的高光时刻，五花八门的促销背后，房企销售业绩依然承压。

在中原地产首席分析师张大伟看来，随着市场风向的转变，“金九银十”的概念正在消退，现在更多是出于促销目的的营销概念。此外，去年开始房地产企业爆雷消息不断，这给市场释放了更多的负能量，购房者“观望”情绪越发浓厚。

北京商报记者了解到，自2020年开始，债务压力过高的房企陆续爆雷，福晟集团、泰禾集团、蓝光发展、华夏幸福、中国恒大、新力控股、花样年……

国庆节前夕，新力控股遭遇“中秋劫”，一天内暴跌87%，最终以发布“短暂停牌”公告暂告一段落，截至目前仍处于停牌状态。此后，关于大幅降薪、出售新力物业的消息更是不断传出，标普也将新力控股的评级下调至“CC”，认为新力控股面临严重流动性问题，偿债能力几乎耗尽。

一位接近新力控股方面的人士告诉北京商报记者，民企的“难”在当前市场体现得淋漓尽致，新力控股已经在卖项目“自救”了，未来的规模收缩基本可以确定。

如果说新力控股是高杠杆房企的一个缩影，那么花样年的债务违约彻底揭开房企的最后一块“遮羞布”。

10月4日晚间，花样年发布公告称，未能按时支付约2.06亿美元票据。据贝壳研究院统计，花样年剔除预收款后的资产负债率为72.7%，净负债率为74.8%，现金短债比为1.59，“三道红线”踩中一条，属于“黄档”房企。在花样年的2021年半年报中，其银行结余和现金(非受限)为271.78亿元，但万万没想到“意外”债务违约了。

近300亿元结余资金，无法覆盖2亿美元债务，财务数据的真实性引发市场质疑，其他房企是不是也存在上述问题?花样年所带来的“蝴蝶效应”，不但造成房企美元债市场波动剧烈，这股情绪也挑动着购房者的神经。明明“健康”的房企突然爆雷了，楼盘烂尾、开发商“跑路”显然更难维权。

购房者也“躺平”了

最近房地产市场都在谈论开发商“躺平”了，拿地不积极，第二批集中供地大量流标和底价成交。房企遭遇最冷9月，购房者难道不是“躺平”了?

北京商报记者走访北京新房市场了解到，购房者的“躺平”大概率受到外部环境的影响。随着调控政策不断升级，购房者的“资质”标准越发收紧，而购房贷款门槛抬升，放款期限延长，也加剧购房者的“躺平”情绪。

“最近来看房的客流量并不少，但成交量却没有预期那么好。”北京东五环某案场销售人员告诉北京商报记者，小面积户型出清很快，说明市场需求还是有的，至少刚需客群不缺。大面积户型就没那么幸运了，受二手房市场“降温”影响，新房置换客群受到限制，钱不到位也就没办法“改善”。

购房者的“躺平”，直接影响到房企的营销成本。“集团今年给北京公司追加了100个亿的指标，但这个市场不用渠道根本不行。”在首批集中供地收获颇丰的某央企北京公司营销公司营销总也透露，随着7月信贷收紧，团队已经预判到今年的“金九银十”不好过，早在预售证申报之前就已经铺开渠道市场。“能上的都上了，早点卖出去才是王道。”

“现在除了刚需还出手，市面上改善的都很难，不是置换被卡住了，就是贷款下不来。”上述营销总坦言，用渠道肯定是双刃剑，首批供地的项目利润都不高，但与销售成本的增长相比，销售周期越长，不确定性越大。再加上首批供地预售证扎堆儿发放，只有抢跑才可能完成任务。

“金九”不再，“银十”也大概率失色。克尔瑞地产研究中心数据显示，下半年以来，市场整体降温、销售业绩增速放缓，受此影响，百强房企截至9月末有近半数目标完成率不及70%，四季度去化压力较大。

无论是为了如期完成目标，还是为了好好“活着”，房企未来3个月都要“跑”起来了。(卢扬王寅浩)

关键词：九成房企 9月销售同比负增长购房者“躺平”