淘天要恢复狼性

来源：一刻商业麦卡
时间：2023-07-28 10:32:37

来源/一刻商业

(资料图)

作者/麦卡

当阿里这艘巨轮停滞不前时，淘天集团再次被当作动力之源，肩负起增长的责任。

今年以来，淘天内部频繁发生组织变化。4月，阿里启动“1+6+N”组织变革时，淘天发生组织调整，拆开产业中心，按照丰富性、品牌和高频驱动划分为三个行业发展部。6月，有消息称淘宝内容种草团队“逛逛”部门或将因无法完成KPI而被解散。

就在近期，新一轮的人力制度调整又在淘天内部进行。据晚点 LatePost报道，淘天准备在今年对现行的职级体系、管理制度做出调整，不管是调整激励机制还是开启末位淘汰制，都意味着淘天要变得更加狼性。

随后，淘天集团对此回应，“改革是一定的也是必需的，方案仍在调研阶段。”

在电商市场，淘天已经不再年轻，缺少业绩增长的动力，拼多多、抖音等玩家的成长，也逐渐威胁到淘天的发展。为了打响反击战，马云喊出了“回归淘宝”的大方向，在消费环境骤变之时，围绕低价市场、中小商家，重新梳理了业务重点。

想要落实新的战略方向，根本上还需要组织架构的变革、人力效率的提升，但如今拥有20余万员工的阿里已经变得庞大笨重，这也让市场担忧阿里很难灵敏地应对变幻莫测的电商市场。

当阿里需要足够敏捷、更加凶猛之时，淘天的刀尖也需再次向前。同时，作为营收支柱、核心业务的淘天，也是阿里重拾高增长的关键。这一切都让淘天组织、战略调整的意义愈发凸显。

淘天，要真正像个创业公司去战斗

淘天此次对现行职级体系的调整，主要在三方面。

其一，增加基层员工职级，取消P序列，由原本的P4-P8五个层级调整为14-28十五个层级。其二，简化晋升方式，绩效达到 3.75 就可直接晋升，省去其他流程。其三，激励机制不再与职级相关联，而与员工实际贡献有关。

这一切不仅是为了激发员工的战斗力，也是为了治好淘天这个庞大集团所面临的“大公司病”，让这艘巨轮也能像个创业公司一般，以灵活机敏的组织形式去战斗。

阿里的P序列文化由来已久，P8及以上的职级，不仅代表着职级，也意味着一种身份与地位。在阿里内部，P序列强化了员工之间的层级，而高P员工也存在动力不足、业务能力不足的情况。

不仅如此，随着淘天成为一个庞大的集团，各P级也存在人员冗余的现象。钉钉副总裁胡瑜玲便曾提到，“过去阿里有多少员工都数不清，层层的环路都是在近一两年内才逐步理清的。”

层级变多，目的就是加强淘天的员工积极性、实干性，让内驱力不至于消散在庞大的组织机构中。

可以发现，越来越多的公司都在增加职级的设置，除了国内的腾讯、字节跳动等，国外大厂也是如此。

Netflix公司的职级设计更少，在很长一段时间都实行“所有岗位一个职级”的制度，但近两年，随着Netflix规模的扩大，其也开始明确细分职级，并强调这对公司业务稳定发展的重要性。

随着淘天新方案对晋升方式、激励机制的修改，员工也将面临更残酷的竞争、更高压的工作环境。

尽管淘天将简化晋升方式，但层级变多后，面临的考核难度也会提升，升职过程中也需要经历更多“三级跳”才能达到某个级别。

在管理制度方面，OKR考核制度调整为OKR与KPI并行，以KPI为主的考核制度，十人以上团队可能将执行末位淘汰。另外此前也有消息表示，淘宝、菜鸟等计划将把绩效考核周期从半年改为季度，这也将加快内部的淘汰速度。

原来的高P员工也面临更大的业绩压力。淘天集团此前表示，改革的核心，是为一线员工充分释放上升空间，驱动中高层拿结果。

新方案下，高P员工只有表现得好，才能通过组织任命的方式，实现晋升。他们也可能无法再享受与职级挂钩的激励制度，而是由业绩表现等因素决定最终的薪资、奖金。

随着新职级制度、新管理方案的落地，也标志着淘天将借助组织变革，来直面当前日益复杂激烈的竞争格局。

淘天不能再慢了

一如以往，阿里选择在淘天打响组织变革的第一枪。迈过20岁的淘宝，越来越需要一场深刻的变革，去适应新的竞争环境。

过去数年，淘天在国内电商市场的优势地位被一步步削弱，拼多多、抖音和快手抢走了阿里丢失的市场份额。高盛全球投资研究报告显示，淘宝天猫的市场份额已经从2019年的66%，下降至2022年的44%。

当下，淘天困于增长乏力，拼多多却仍然能实现高速增长，并进一步缩小与阿里的差距。根据阿里披露的2023财年年报，在截至2023年3月31日的12个月内，包括天猫、淘宝、盒马等在内的中国商业零售业务收入同比下降2%。而拼多多2023年第一季度、2022年全年的营收，分别同比增长141%、46%。

京东的营收增速也保持在10%左右。今年，京东还推出百亿补贴，试图通过低价策略挖掘更多流量，其他电商玩家也加入价格战，纷纷推出促销活动吸引用户。

其实过去几年，淘天也一直试图对拼多多进行反击，并在淘特业务上进行了更多投入。不过，去年淘特曾进行过一轮调整，整体裁员20%-30%，大部分人员又合并到淘宝，同时淘特的广告推广、补贴力度也下降了不少。

低价市场被其它玩家占领后，淘天的低价优势不再突出，也更难获得流量、用户。

早在2016年短视频、内容社区平台崛起时，淘天的流量优势就开始变弱了。如今，淘天已经触及流量天花板，站内站外都很难获得增长。

日活用户数方面，淘天与拼多多的相互反超，已经成为常态。2021年拼多多首次超越手淘APP，不久后被淘宝超过。2022年，拼多多再次超过淘宝，比后者高出3000万左右的日活。今年3月起，淘宝重新反超，平均日活用户达3.77亿，高出拼多多2600万。

在直播电商领域，淘天也很难将其他玩家远远甩在身后。尽管淘天的整体规模还暂时领先，但抖音、小红书、微信视频号等仍在加码直播带货，部分已具备赶超之势。根据星图数据，今年618大促直播电商平台累积销售额达1844亿元，抖音、点淘、快手依次位居前三。

在电商行业整体增速趋于平缓，拼多多、抖音、京东等玩家还在持续“内卷”，淘天的危机感与日俱增。

近期马云曾在一场内部会议中提及，淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达为例，强调一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

淘天已经不能再慢下去了。

淘宝走“回头路”，用户、商家是否买账？

此次人力制度调整之前，马云对淘天业务的战略方向、竞争重点进行了新的梳理。

据晚点LatePost报道，5月下旬，马云曾召集淘天集团各业务负责人召开了一次小范围沟通会。在马云看来，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。

回归淘宝，实际上是回归了阿里的基本盘。过去两年，阿里聚焦天猫业务，大力推动着淘宝天猫的融合，重点为挖掘消费升级市场，但如今消费市场发生变化后，业务重点自然要转向“万能的淘宝”。

天猫的战略定位，是更优质、购买力更高的用户。淘宝则相反，以性价比、优惠作为主要购买动机。同时，淘宝天猫融合的过程中，淘宝倾斜了大量流量，以帮助天猫品牌商家获得发展，也分走了中小商家的蛋糕。

如今，阿里要回归淘宝，天平又再次倾斜向中小商家、更关注低价的用户。

今年618前后，淘宝将聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴，并首次面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”，以提升中小商家的参与度和交易规模。

通过招揽中小商家，淘宝已经让百亿补贴获得有力的支持，并让补贴拓展到全品类、全产品上，争夺低价心智。

图/淘宝APP

低价，能带来更多用户访问量、购买量，为此淘宝还在探索更多低价场景。

4月，淘宝在首页上线了主打性价比的“99特卖频道”。这一频道，入口位置与淘宝直播并列，商家合作方主要为已入驻“淘工厂”的商家，在秒杀活动中提供了7-8折的商品。

7月，淘宝又上线了“夜淘宝”，推出“猜拳砍价”的核心玩法，消费者通过三次猜拳砍价，获取低价商品。商家端也可以设置“惊喜优惠”、“专享优惠”两个九折以上的低价档。

为了寻找增量，也为了抵御友商的攻势，低价薄利将成为淘天接下来的长期打法。

除了淘宝，京东、抖音、快手都在争夺中小商家资源，去年8月抖音特地成立了服务于中小商家的商家发展部，今年拼多多也针对中小商家推出了“百亿生态”。

当其他玩家都在调动更多资源、加码扶持，中小商家是否愿意积极参与到淘宝的“百亿补贴”中，便并不仅仅取决于淘宝自身了。

对于淘天而言，增长可以寄托在挖掘存量上，也可以取决于内容生态的建设。

此前有消息称，淘宝将大幅调整甚至解散“逛逛”部门。在抵御内容、社交电商平台之时，逛逛的战略地位重新被评估。

同时，淘宝进行了“夜淘宝”的更新，这也被称作是淘宝三年来力度最大的一次改版。相比于定位内容种草的“逛逛”，“夜淘宝”还呈现了本地生活、视频娱乐等内容，重点不只在于“逛”“买”，而在于“玩”。

不过，淘宝的购买、交易属性明确，想要推动电商场的内容化并不容易。内容化，仍是淘宝需要攻克的难题，还难以推动增长。

淘天的战略转向，决定了组织内部狼性文化必须回归。只有活力与狼性，才能让被友商反超的现象不再屡屡发生，才能让淘天适应新的游戏规则，不至于在真心白银、大力加码后，还会败下阵来。

而淘天能否打赢这场战争，还决定了市场对阿里的价值评估。今年3月，阿里提出“1+6+N”的拆分计划，数月后张勇又通过全员信宣布这一全新业务集群基本成形。经此拆分，电商作为核心业务、最大的利润来源，将在更大程度上影响阿里的估值。

淘天已经展现了自我变革的决心，但最终成效依然需要等待时间给出答案。

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淘天要恢复狼性

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