抖音生活服务乘势而上，T97咖啡如何破壁出圈？

来源：联商网 CC
时间：2023-07-27 19:30:13

近年来，社交媒体平台的发展在咖啡行业经营升级的过程中扮演着重要角色，不仅加速了咖啡文化的传播和本土化融入，而且深度促进了线上线下的融合发展，提高了咖啡品牌和IP在消费者心中的辨识度。与此同时，2023年的咖啡界，疯狂进阶，群雄逐鹿。T97、挪瓦、seesaw等众多咖啡品牌“组团”涌进抖音生活服务，开启新一轮的流量争夺战。

抖音本地生活成咖啡营销流量密码

2022年起，咖啡相关内容在线上的传播热度逐渐走高。其中，抖音作为用户存量较大、粘性较高的社媒平台之一，其咖啡相关内容的发布量和播放量均处于持续增长的态势，并在2023年，外部环境改善之后出现了显著的复苏迹象，抖音生活服务提供了场域之后，众多咖啡品牌在抖音生活服务“相遇”。

(资料图片仅供参考)

据巨量引擎城市研究院、奥维云网 (AVC)发布的《抖音生活服务：2023年咖啡赛道专题报告》显示，以2023年4月，标题中含“咖啡”关键词的短视频投稿量超过300万，比去年同期增长132%，相关内容播放量超过88亿次，同比增长106%。

在抖音平台上，咖啡品牌的短视频内容主要以商家自主营销，用户个人分享以及KOL探店推荐等为主，通过丰富的互动与及时热梗和用户建立更深层次的链接。而与这些具有长期影响，缓慢“种草”特点的短视频内容相比，直播则更加高效和直接。据相关数据显示，短视频和直播链路的订单转化量，在整体趋势上均呈现显著上涨，其中，直播赛道异常火热，从直播转化的订单量来看，2023年4月比去年同期增长了22倍。

咖啡品牌官方直播创新消费场景

去年，凭借创意短视频和rap直播在抖音平台迅速出圈的T97咖啡，就以适合平台传播调性的魔性旋律在用户心中，并在直播及短视频中借助趣味社交玩法做品牌建设，以增加抖音用户对T97咖啡的品牌认知，此后，品牌迅速推出场景式直播，让用户在观看直播享受“宠粉式”福利的同时，还将贴合各个活动主题的氛围搬到线上，打造沉浸式的直播体验，提升品牌直播的品质感。

直播实时互动的特点不仅使品牌与用户之间交流更加高效，而且为用户提供更真实的线上观感，拉近品牌与用户的距离，由此建立信任关系，帮助品牌沉淀私域流量，实现从“种草”到“消费”的转化。

除了创新直播形式外，品牌还围绕大T97嘴妹带火的洗脑旋律发起#咖啡你冲不冲合拍挑战，并推出“大嘴妹"“眼镜妹”等定制贴纸和表情包，降低用户内容创作门槛，调动用户的参与积极性。在T97后续营销动作的持续加码下，“咖啡你冲不冲”不仅成为年度热词，T97相关翻唱挑战、关键词更是登上抖音、微博热搜榜前三，相关话题热度一周时间内超6亿。

多角度多层次高效、密集引爆流量

在抖音生活服务平台上，T97咖啡搭建形成了“直播+品牌官方账号+创始人IP账号”的传播矩阵，其中，品牌官方账号和创始人IP账号作为传播品牌情绪内容的阵地，以此实现用户的消费感知链接。再辅以KOC营销等触达线下生意，T97形成了从吸引流量到心智培养再到消费转化的完整链条。

值得一提的是，T97还通过抖音生活服务“直播+短视频”的组合玩法，打爆了“情人节玫瑰拿铁”、“泡澡喵喵拿铁”等多款出圈产品，在逐渐形成爆品出圈的通路之后，T97也将持续从0-1-n输出更多爆款产品。

作为咖啡品牌，需要做好用户洞察好，从用户洞察输出好产品和好创意，并进一步通过创意影响认知，通过认知价值提升商品价值。而抖音生活服务的“兴趣消费”属性，能够帮助咖啡品牌实现从内容输出到商品种草，基于“心智预售”产生兴趣消费，使品牌和用户之间建立起更深层的链接。

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