疲惫年轻人，花钱买“仙气”-天天快资讯

来源：新零售商业评论响马
时间：2023-04-26 14:32:04

来源/新零售商业评论

【资料图】

撰文/响马

滑雪、飞盘、露营、路冲、围炉煮茶等年轻人追赶的热潮，有的逐渐失去热度，有的则通过“翻新”，再度受到关注。

这之中，随着气温升高，作为围炉煮茶的夏日翻版，围炉冰茶很快成为一批年轻人的心头好，用长期关注饮品新风潮的自媒体“咖门”的话来说，“短短一周蹿红全网，‘围炉冰茶’成新晋顶流”。

从目前形势看，上述说法，多少有些夸张，但不可否认，不管是在抖音、快手、小红书等平台，还是茶馆、咖啡馆、民宿等线下商家，围炉冰茶正在吸引更多人的注意，消费也随之涌现。

只是，新零售商业评论探究后发现，和此前一波又一波来去匆匆的消费热潮类似，围炉冰茶依旧是流量制造和商业收割的合谋。换句话说，眼下的围炉冰茶透着一股“韭菜味儿”。

年轻人需要“仙气”

去年冬天，围炉煮茶爆火，但也有一大隐忧——如果没有做好风险防范，有可能会造成一氧化碳中毒。

这并非耸人听闻。事实上，今年年初，“母子围炉煮茶一氧化碳中毒身亡”的话题引起广泛关注，还一度登上微博热搜。媒体称，“这不是围炉煮茶第一次致人中毒伤亡的事件”。

围炉煮茶这一隐忧，在围炉冰茶这里不成问题，这是因为，烤炉中的炭火被换成了冰块，同时还会加入一些食品级干冰。

冰块和食品级干冰的运用，化解了一氧化碳中毒的风险，更关键的是，倒入水后，干冰会很快产生雾气，“仙气”弥漫，氛围感十足。

进一步看，围炉冰茶的“仙气”并非单独存在，而是与茶馆、咖啡馆、民宿的环境相互呼应。

自媒体“樱桃茶饮”分析认为：“这次围炉冰茶吸引消费者的一个重要点是环境氛围感的营造，院子中的花花草草、石板路面、特色木质桌椅、国风饰品摆件、透明的杯子器皿，从整体氛围再到细节之处，都是国风的体现，透露出新中式的美感。”

当围炉冰茶的“仙气”与新中式的美感叠加在一起，再加上饮品制作的参与感、茶文化的体验、社交需求的释放等，年轻人被吸引、参与其中，便成了自然而然的事情。

诸多因素中，无论是新中式的美感，还是参与感、茶文化体验、社交属性，围炉煮茶都已经囊括，唯有“仙气”是围炉冰茶带来的新的亮点。

正因如此，有分析人士直呼：“这种时尚风，甚至能秒杀传统的围炉煮茶。”这番话，也从侧面凸显“仙气”对于围炉冰茶的独特性、重要性，是其“最大卖点”。

图源小红书博主春天酱的哥哥

观察抖音、快手、小红书等平台不难发现，“仙气”正是围炉冰茶相关内容的主要着力点。

在抖音，一个被转发分享近8000次的围炉冰茶帖子中特别提到，“雾气立马弥散”“氛围感直接拉满”；而在小红书，“围炉冰茶”话题下，排在最前列的10个帖子里，每一个的封面均以弥漫的“仙气”为主打，帖子下“果然高级”“太仙了吧”“真的是仙女下午茶”等评论高频出现。

从内容和流量的角度看，雾气缭绕，“仙气”满满，确实能吸引年轻人。从茶点的角度看，同样吸引年轻人。

正如在一家专卖围炉冰茶器皿的淘宝店评论区，一位网友所写到的：“围炉冰茶真的太有意境了！……用上干冰，看烟雾吞吐，再配上一桌点心，在这个时节再合适不过了。享受着治愈又平静的时光。”

不得不说，在高度内卷而无数年轻人身心疲惫的当下，不少人需要这样能带来治愈感的“仙气”，而对茶馆、咖啡馆、民宿而言，这意味着新的商机。

从流量制造到商业收割

年轻人需要的“仙气”，到商家眼里，都是可追逐的生意。

值得注意的是，商家追逐围炉冰茶生意，仍然是从年轻人的消费特性出发。在如今的消费环境中，年轻人偏爱“种草”，所谓“种草”，本来是指“把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”，而通过分享“让另一个人喜欢”，年轻人的消费决策不可避免地受到影响。

中信证券一份研究报告显示，有多达64.3%的Z世代（1995~2009年间出生的一代人）在购物时受到“种草”推荐的影响；在一份报告中，艾瑞咨询更是直接将网购主力的95后冠以“种草一代”。

为什么很多人第一次听说围炉冰茶是在抖音、小红书等平台，而非线下？原因就在这里，网红和各路商家都在发力，着手流量制造，吸引消费者，也吸引别的商家。

小红书（左）与抖音（右）围炉冰茶搜索结果

这一方面，和围炉煮茶的发展路径相似。

在一篇探讨茶饮品牌如何快速切入围炉冰茶“风口”的文章中，二者的发展路径被总结为：“大家刷短视频或图文种草，然后参与活动，再加入到内容分享的队列中，很多环节都是自发性地在线上完成的。”

“樱桃茶饮”也提到，围炉冰茶所营造的氛围感、仪式感和体验感正是当下社交平台上的热门关键词，“门店可以从这些关键词入手来进行宣传，如空间装修上增添具有美感的装饰品，吸引消费者打卡拍照；推出季节限定的活动，来与消费者进行互动”。

制造流量的同时，商业收割也在加速展开。

在围炉冰茶生意中，收割的对象可不只有消费者。小红书上，有茶馆组建了专业的培训团队，在全国范围内邀请商家加盟；在抖音，有不少农庄、茶饮运营专家提供“教程”，“从产品到流量，深度扶持，一对一指导”，想要快速入局围炉冰茶生意的二三线城市商家成了被收割的对象。

之所以收割意味强烈，是因为围炉冰茶没有多高的专业性，更多是利用干冰和装饰来营造氛围，“复刻成本极低”。

商家之外，消费者是收割的重点。据新零售商业评论观察，一些茶馆、咖啡馆、民宿等商家发布的围炉冰茶帖子下方，不断有消费者跟帖确认地点、是否需要预约、价格等。

就价格来说，围炉冰茶的标价并不便宜。

据“咖门”了解，目前围炉冰茶的人均消费为65~80元。新零售商业评论注意到，江苏省兴化市一处文旅空间提供的售价158元的围炉冰茶，包括一份冷泡茶、两杯竹筒茶、点心、水果、坚果，“天幕+围炉冰茶套餐”则增加至268元，而浙江省绍兴市一家咖啡馆的围炉冰茶3~4人套餐原价399元，券后价283元，按3人算，人均消费超过90元。

如果不愿外出消费，想自己动手围炉冰茶，也有商家承接需求。在一家只有不到10个粉丝的淘宝小店里，围炉冰茶工具器皿月销超过200单，其中包括1个干冰盆、1个干冰桶、4个泡茶瓶、1组茶具的“围炉冰茶套餐”售价268元。

新零售商业评论摄

“仙气”背后都是生意，但年轻人的钱也不是那么好赚的。

体验感是把“双刃剑”

干冰营造的“仙气”，能提升消费者的氛围感、体验感，在流量的加持下，可以在一度程度上吸引年轻人前去消费。

不过，干冰带来的体验感并不稳固：干冰加入量不同，释放雾气的时间也不同，“考虑到干冰成本、消费者拍照时间，一般会将释放雾气的时间调整在3~7分钟”。

问题在于，当雾气几分钟之后就散去，“仙气”荡然无存后，消费者直奔而来的氛围感、体验感急剧下降。

另一方面，干冰释放出二氧化碳气体，在不通风或者通风率较低的环境中，过量的二氧化碳会危害呼吸道，严重时甚至会引发晕厥，因而存在一定安全隐患。

“仙气”体验感不稳固，价格也不便宜，一些商家为了提高翻台率，还对消费时长做出限制，种种因素叠加之下，一不小心就会引起消费者的反感。

对此，“咖门”直言：“时长上的限制和高定价必定引发消费者的高预期，从社交平台反馈来看，一旦体验感达不到，再加上新鲜感的消散，这类产品被抛弃的速度非常快。”

从这个角度看，体验感堪称一把“双刃剑”，干冰营造的“仙气”能吸引消费者，但也有可能因为雾气的快速消散、消费时长的限制、高预期的落空等原因，在社交平台传播、扩散后，反过来“劝退”更多消费者。

至于冷泡茶的口感、新鲜度，冰块的储备，点心和果品的丰富性，都和消费者的体验感相关，是商家需要认真对待的。