焦点观察：“富人区”的商场，也不是很好玩啊

来源：新零售商业评论遛弯儿带王
时间：2023-02-20 16:53:47

来源/新零售商业评论

撰文/遛弯儿带王

(资料图)

不久前的春节假期可以印证，线下消费的火焰应当是被彻底点燃了。

这是数据：国内旅游出行人次3.08亿，恢复至2019年同期的近9成；春节档电影票房超67亿元，是影史第二位；被视为线下复苏重要参照物的“堂食”，在假期前6天，套餐订单量同比增长53%（美团数据）。

新阶段的“疫情时代”，会对新事物更友好吗？

此前，小红书、微信等社交平台曾频繁地向我推送广告—— 一处家附近的新商场“DT51”，坐标亚运村，北京华联SKP旗下新的商业地产项目，定位社区型高端商业，引入了200余个奢侈和轻奢品牌，俗称“年轻版SKP”。

我的外地同事最先疑惑“DT”为何意，在我解释“是所在位置大屯两字的首字母”后，又都匪夷所思：这么土的地名，建奢侈品商场，有点奇怪？

其实三里屯也是“屯”，土不土，不重要。

北京太大了，东南西北四个方向就像四座独立的城，各自有自己的产业带和人文气息。过去十多年间，北部地区，尤以大型互联网公司的崛起为代表，造就了不少New Money，他们拉高了房价，但鲜少享有东三环的繁华。

北边商业的匮乏让DT51开业即成明星项目，一方面，DT51本身造了一个新概念——社区高端商业，另一方面，它的母公司SKP常年蝉联国内商场销售额冠军，甚至偶尔还能成为全球“店王”。

当然，DT51背后，其实折射了当前线下购物场所的探索趋势。近两年，北京有西单更新场成功出圈，规划中，上海运营成功的TX淮海·年轻力中心也将复制，于朝外打造THE BOX朝外·年轻力中心。

在消费者日渐对大同小异的购物中心疲乏后，后者在努力寻找出路。

触角

“过了安慧桥，四环的安慧桥，第一个路口往右手拐，对，走到头有两栋楼，门口写着‘欧陆经典’，特别明显。”

亚运村板块的房产中介小王，知识储备扎实，连珠炮似的向我介绍完某户在售房产户型、学区、物业后，突然利落地接上了一大串台词，又赶忙补充，“这是明星小区，以前电影里做过广告的”。

我知道，是冯小刚2000年的电影《一声叹息》。

广告效益不错，欧陆经典一度成为北京那会儿的“网红盘”，开发商回笼资金后，很快建了二期。1999年，开盘价5500元，2023年，二手房均价7万8，在北京，单价不算高，却都是百平米以上的大户型，仍是高门槛。

小区步行到DT51的距离是700米。

DT51项目被探讨最多的一点是附近有多少高端小区。时至今日，因为年代久远，欧陆经典已经不属于其中，而与商场一墙之隔的融华世家，均价超10万元，还是大户型，再远点的远洋万和城更贵些，单套售价多在2000万元往上。

其实没必要盘点楼盘以证明DT51目标区域的富贵，与商场一条马路相隔，分别坐落着和睦家、美中宜和两家高端私立医院，方圆五公里内，有四家高尔夫球场。

DT51不大，总建筑面积约8万平米，地上7层，地下3层，目前满铺开业，入驻了200多个品牌，彩妆区的迪奥（Dior）、香奈儿（CHANEL）等国际大牌几乎全了，其他典型有博柏利（BURBURRY）、MAX MARA、加拿大鹅（CANADA GOOSE）等。此外，还有近1/3的规模是自营的买手店，担得起北部“年轻版SKP”的名号。

官方层面，项目是北京SKP根据市政府提出的“发挥自身优势，下沉赋能社区零售”要求，对该地块闲置用地的试点改造，目标辐射北部126万中高端社区居民，是面向年轻时尚家庭顾客的创新商业零售概念和优质生活消费体验。

北京北部固然需要高端商业来提振，但不如说，北京华联要做新项目，只能如此。

购物中心衰退不是一个新话题。吴晓波2021年《预见》年终演讲中已经提到过，购物中心即将消亡。主要原因是购物中心本身千篇一律，年轻人大多只为吃饭等单一目的，换言之，服务与需求早已出现脱节。

该形势下，购物中心每年仍以高增长率快速落地。波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理王佳茜曾在公开场合提到，其增长已经超过了中国私人消费和零售的增长速度。

以DT51所在项目位置来看，尽管没有形成相应的商圈氛围，但满足周边居民日常消费所需不成问题。附近的新辰里、新奥、远洋未来、上品+等购物场所密集分布，对于华联集团来说，再造一个常规购物商场意义不大。

疫情期间，线下难熬，只有奢侈品购买力依旧坚挺。北京SKP连续十年都是中国“店王”，2020年，甚至以177亿元的年销售额超越英国老牌百货商场哈罗德，成为全球“店王”。

让奢侈品更近地触达消费者是件讨巧活，到处造SKP不现实也没必要，但“小SKP”可以，它不是独属于亚运村的实验。

据悉，DT51接下来会以“DT52、DT53……”的称谓继续向其他城市复制。目前已知DT52项目位于青岛薛家岛，由烂尾的华联缤纷港改造而成。

不过，DT系列并不由华联集团直接经营，而是以入股的方式参与，但归根结底，仍是这家大型零售集团探索线下新业态的触角。

意义

不久前，我实地逛了商场。从大屯路东地铁站出来后，没走几步就能远远望见新楼，主要是在一片灰褐色旧房中，配色鲜艳，格外显眼。

比起为板块带来虚无缥缈的时尚感，中介小王最实在：“这一开业，旁边这小区每套少说涨50万。”

商场整体看下来，一层主营国际大牌彩妆和奢侈品，如杰尼亚（ZEGNA）、BURBURRY、CANADA GOOSE、MAX MARA等，二层为设计师女装品牌，相对有知名度的如宝姿1961（PORTS 1961），三层时尚女装就更大众化了，UGG、SANDRO、MAJE、kate spade等常在购物中心看到。

四层、五层分别有男装、婴童、电子产品等铺面，更亲民一些。而六、七层的餐饮区引入了一坐一忘云南菜、肉问屋等品牌，人均消费大都在200~400元间，在亚运村地区来说，属中高档。

更值得注意的是其中的“北京华联元素”，即自营品牌的孵化。

地下一层的BHG超市是标配，和SKP SELECT同款的DT SELECT，是买手店，分别在一、二、三层占据了近1/3的空间，另有DT pizza等餐饮配套。

其实我对这座顶着新概念而来的大楼，第一印象是迷惑，它太“黑色”了。进入商场一层，大堂呈黑色调，灯光暗淡；入夜，外墙熄屏，便掩入夜色，有消费者在社交平台吐槽，“晚上去连大门都没找着”。

商场一层，我感觉自己快瞎了

这份黑色延续到地下一层，也就是餐饮区，当我逛完了上面六层累得瘫倒，想去B1小吃区喝杯奶茶，眼前不是红火的美食街，而是又一层黑色视觉冲击。

当然，即便是B1，餐饮也是有格调的，卖老友粉的“漆黑觉”是演员黄觉所开，北京的第一家店开在三里屯，即将开业的“桃娘下饭小火锅”也早已是餐饮界的明星，背后站着巴奴毛肚火锅。

另一个感触是，能感受到DT51努力在“卖货”与“好逛”间做了平衡。

因为面积不大，店铺间相对紧凑，这也是百货业态的特点，只不过，在线下消费场所愈发重视体验感的当下，商场不会因循守旧。

最出圈的就是袋鼠和兔子两处互动艺术装置，很容易联想到SKP-S的沉浸式火星体验里未来农场等设计。这之外，还有书店旁边的小型艺术空间，不定期举办展览。

从不少媒体探店的反馈来看，DT51是相对成功的，不过，从小红书等社交平台上不少普通消费者的反馈看，它又真的不尽如人意。

倘若冲着SKP的名号欣欣然来逛，必然会收获失望——它不是可以一次逛爽的奢侈品商场。比起拥有一千多家品牌的SKP，这里满铺开业不过200家，而据不少消费者反馈，不少品牌的货品型号不全，让人失望。

矛盾是，它本身就在高端奢侈和年轻潮流间做加减法。

DT51对自己的定义是：不仅仅是一座购物商场，更是大家的生活方式目的地，一个可以愉快的探索生活之美、可以畅快自由表达、可以感受人间烟火的美好生活之地。

熟悉的“生活方式”又出来了——新消费浪潮中，网红品牌早已烂熟于心的字眼。

一个显著趋势是，奢侈品消费群体愈发年轻。相关报告指出，近些年，90后客群的奢侈品消费增长率普遍高于90前客群，而各大奢侈品牌越来越看重年轻化营销，也印证了这一点。

小红书奢侈品相关行业报告中也提到，用户关注奢侈品的时间越来越早，62.3%的用户甚至在22岁及以前就开始关注奢侈品。但相对应的，精准人群调查问卷中，仅两成用户经常购买奢侈品。

DT51中拥有相当比例的时尚品牌（集中于中档），如国产女装品牌“播”（broadcast）、内衣品牌爱慕（AIMER）等，相对于奢侈品，它们极大降低了年轻用户的购入门槛，成为触达奢侈品的垫脚石。

这是“年轻版SKP”的权衡。

结语

如果把顶着新概念出圈的DT51拆解，会发现它的本质，还是围绕“买手店、高端化、年轻化”三个词组做文章，几乎是一个“流行拼盘”。

主要服务小众品味消费者的买手店，在线下愈发被重视，典型如老牌步行街王府井，拥有23年历史的东安市场闭店一年升级改造后，被打造成拥有600余国际一线奢侈品的买手制百货市场。无论SKP SELECT还是DT SELECT，都蕴含企业本身的创新意味。

高端化与年轻化是已经被重提很多次的概念，商业地产的风向标三里屯，近两年大刀阔斧的改革，也是以这二者为方向。

不过，对于现下专门的高端商业来说，一个不太好的消息是，奢侈品也在“开枝散叶”，进入常规的百货或购物中心。毕竟，有头有脸的购物中心，谁还没个奢侈品牌子在一楼镇场子呢。

最后，对新事物的出现保持期待吧。

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